Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

• вы осуществляете его ремонт/наладку;

• у вас есть сайт информационного характера.

Google одобрит использование в рекламе чужого товарного знака, если ваша целевая страница посвящена именно ему. Вам не позволят включить в рекламу слова «компьютеры Dell», если на сайте вы торгуете устройствами Apple.

В таких случаях нужно заполнить форму заявки на исключение и сообщить Google, что вам можно использовать данное слово, поскольку вы отвечаете одному из установленных критериев. Google изучит ваши объявления и их целевые страницы и, если сочтет, что условия соблюдены, одобрит показ вашей рекламы, но с ограничениями (рис. 4.20).

Рис. 4.20. Объявления с присвоенным Google статусом «Одобрено с ограничениями»

Статус «Одобрено с ограничениями» означает, что ваша реклама будет показана только на ресурсах, принадлежащих Google. И вам, вероятно, придется добавить в группу объявлений еще одно, которое будет одобрено к показу на сайтах поисковых партнеров Google.

В поисках священного Грааля рекламы

Эх, подарил бы нам какой-нибудь волшебник магическую формулу для написания таких объявлений, которые неизменно получают клики и конверсии! Вот было бы здорово. Но, увы, такой формулы не существует. Поэтому задача составить идеальное рекламное объявление сродни поискам священного Грааля. Это такой же нескончаемый процесс. Необходимо изучать свое текущее положение, выяснять, чего добились другие, и прокладывать новые пути, чтобы знать, куда они ведут.

Специфика рекламного объявления определяется не только отраслью, но и особенностями клиентской базы. Сравните два ПО для финансового учета – Quicken и Peachtree. Quicken используется главным образом для управления личными финансами, а Peachtree – для ведения бухгалтерии. С технической точки зрения оба продукта представляют собой ПО для финансового учета, но они адресованы клиентам разного типа. Следовательно, и их реклама должна быть разной.

Если рекламное объявление приносит успех вашему конкуренту, это еще не значит, что оно так же хорошо будет работать и на вас. Некоторые компании начинают кампании, беря за основу объявления, которые с успехом использует конкурент. Проще говоря, в своем AdWords-аккаунте они дублируют его тексты. Оставляя в стороне этический вопрос, отмечу, что такая стратегия ведет к провалу. У каждой компании уникально все: и сайт, и коммерческие приемы, и набор предлагаемых выгод и функций. Поэтому одна и та же реклама отлично работает для одной компании и не приносит никакой пользы другой.

Каждое объявление в сочетании с разными ключевыми словами даст разные CTR и коэффициенты конверсии. Предположим, вы составляете рекламу о телевизорах высокой четкости и выбрали следующие ключевые слова:

• плазменный телевизор;

• купить плазменный телевизор;

• светодиодный телевизор;

• сравнить светодиодный и плазменный телевизор;

• телевизор высокой четкости.

У каждого из них будут свои показатели конверсий и CTR, причем различия могут быть весьма существенными. Здесь все играет свою роль: намерение потребителя, коммерческое намерение продавца, специфичность ключевого слова и целевой страницы – и дает разные показатели, когда конкретное ключевое слово выступает в сочетании с конкретным объявлением.

Эти соображения важно иметь в виду при изучении рекламы конкурентов. Тот факт, что кто-то годами использует одно и то же объявление, еще не означает, что оно эффективно. Вы же не знаете, насколько тщательно та компания тестирует свои объявления, каковы ее критерии успеха или насколько формулировки в данном тексте сочетаются с вашей целевой страницей.

Безусловно, вы должны изучать рекламу конкурентов. Иначе как вам убедиться, что ваши объявления выгодно отличаются от их и отчетливо выделяются на первой странице поисковых результатов. Если все прочие объявления содержат цены, то вам следует попробовать другой прием и другое послание. Если все объявления расписывают выгоды товара, попробуйте составить текст в форме вопроса.

Если вы не знаете, с чего начать, вот вам начальная формула приемлемых (сужу по своему опыту) рекламных объявлений. Возможно, после обстоятельного тестирования вы решите, что они не самые эффективные, однако в качестве пробного варианта они вполне сгодятся.

• Рекламный текст № 1.

• Неотразимо убедительный заголовок.

• Выгоды для потребителя.

• Призыв к действию.

• Рекламный текст № 2.

• Неотразимо убедительный заголовок (но иной, чем в объявлении № 1).

• Функции и свойства продукта.

• Выгоды для потребителя.

Успех PPC-рекламы измеряется вполне конкретными цифрами. Вы должны знать свою рекламную статистику, в частности CTR, коэффициент конверсии, средний объем покупки, пожизненную ценность посетителей и прибыль с одной продажи. Исходя из этого вы сможете определить, какое сочетание ключевого слова и рекламного объявления обеспечит вам максимальный успех.

Для вас сочинение рекламного текста – один из тех редких шансов абстрагироваться от сухого языка цифр и включить на полную мощь правое полушарие мозга. Очень интересно пробовать разные прилагательные, различные варианты маркетинговых посланий и уникальных торговых предложений, разные подходы к описанию выгод и свойств продукта. Дайте волю фантазии и творчеству. А цифры укажут вам, какие объявления приносят наибольший успех. Но до тех пор, пока они не вступили в игру, проявите как можно больше изобретательности, смелее фантазируйте, тестируйте и находите новые виды посланий, более всего импонирующие пользователям. Если не проверять разные варианты маркетинговых посланий, то вы никогда не узнаете, какие из них вызовут наибольший отклик у клиентов. Зная, какие объявления оборачиваются наибольшей прибылью, вы не только добьетесь успеха на рекламном поприще, но и сможете стать лидером.

5. Целевые страницы, обеспечивающие конверсию

Куда направить пользователя, когда он нажмет на вашу рекламу? Домашняя страница в большинстве случаев – не лучший вариант. Есть другие, и, если вы правильно подберете целевую страницу, посетитель не только просмотрит ваш сайт, но и всерьез заинтересуется его содержимым.

Считается, что первое впечатление – самое сильное, и по отношению к сайтам эта истина так же верна, как по отношению к людям. Если ваш сайт заслуживает доверия и прост в использовании, первое впечатление от него будет положительным.

Отвечает ли ваша целевая страница на вопрос пользователя?

Предположим, вы уже даете интернет-рекламу на основе ключевых слов. Ваше объявление составлено достаточно убедительно, чтобы у пользователя возникло желание нажать на него. Вы платите за переход и получаете нового посетителя. Теперь дело за сайтом: он должен конвертировать этого посетителя в вашего клиента.

На отраслевом жаргоне термин целевая страница означает первую страницу сайта, на которой окажется пользователь, кликнув на вашу рекламу. И это не обязательно будет домашняя страница. Это может быть любая страница вашего сайта или специально созданная под рекламную кампанию.

Часто пользователь знает о сайте только то, что он увидел в вашем объявлении. Иными словами, представления о том, что ему будет показано, когда он кликнет по вашей рекламе, ограничиваются 130 символами вашего объявления. Большинству пользователей хватает всего нескольких секунд просмотра сайта, чтобы решить, продолжить ли его изучать или нажать кнопку «На предыдущую страницу». Следовательно, ваша целевая страница обязана в первую очередь ответить на ряд вопросов, которые проносятся за эти секунды в мозгу пользователя. Не все они относятся к первоначальному поисковому запросу; пользователя не меньше интересует качество вашего сайта и возможность найти нужную информацию. Его вопросы выглядят примерно так.

Туда ли я попал, куда надо? Это первый вопрос, на который ваш сайт должен мгновенно дать ответ. Пользователь осуществлял поиск в попытке найти ответ на вопрос. Вглядитесь в течение 3–5 секунд в вашу целевую страницу и решите, можно ли судить по ее виду, что она укажет путь к ответу на вопрос?

То ли это, что я ожидал увидеть? Можно ли считать целевую страницу продолжением вашего объявления? Раскрывает ли она информацию, которая упоминается в рекламе? Если та предлагает сравнить несколько продуктов, а целевая страница показывает только один, значит, вы некорректно сформировали ожидания пользователя. Не обнаружив материала для сравнений, он, скорее всего, уйдет с сайта. Позаботьтесь, чтобы реклама не просто отражала тематику ключевого слова, но и формировала правильные ожидания относительно того, что будет показано пользователю в ответ на клик по вашему объявлению.

Могу ли я доверять этому сайту? Для многих пользователей вопрос доверия крайне важен. Тем, кто не очень хорошо знаком с интернетом, часто требуются дополнительные заверения, что номер их кредитной карты или личная информация не будут разглашены. Опытные пользователи, лучше разбирающиеся в сетевых технологиях, знают, как быстро просмотреть SSL-сертификаты и определить, содержит ли сайт компоненты HTTPS[31] и есть ли на нем политика конфиденциальности. О доверии мы поговорим в следующих главах.

Сколько времени я здесь потрачу? Люди ценят свое время. Прежде чем произвести какое-то действие, многие прикидывают, сколько времени оно займет. Длинная и подробная анкета на целевой странице создает впечатление, что потребуется масса времени, чтобы осуществить предлагаемое действие. Пусть с первого взгляда будет видно, что все можно сделать быстро. Если ваша целевая страница представляет собой анкету или форму, укажите вверху, сколько примерно времени займет заполнение (что-нибудь вроде: «У вас не уйдет более 5 минут, чтобы заполнить 3-страничную анкету»).

Что мне делать дальше? Содержит ли ваша целевая страница призыв к действию? Предположим, пользователь просмотрел ее и удовлетворен, что получил ответы на вопросы. Что он должен сделать дальше? Многие люди противятся указаниям, но если они не уверены, как поступить, то, как правило, охотнее следуют подсказкам. Сообщите пользователю, что сделать дальше, чтобы получить ответ на свой вопрос.

Куда мне идти дальше? Этот вопрос тесно связан с предыдущим. Предположим, пользователь знает, что ему делать. Но знает ли он, как это сделать? Прописан ли на вашем сайте четкий порядок действий? Человеческий мозг способен одновременно удерживать в краткосрочной памяти 5–7 мыслей. Если на целевой странице сайта указаны 20 ссылок и все они ведут в разные места, посетитель растеряется. На целевой странице должны быть заметная кнопка или значок, в результате нажатия на которые посетитель окажется там, куда вы его хотите направить. Кнопка может называться «Подписка на…», или «Добавить в корзину», или «Свяжитесь с нами». Позаботьтесь, чтобы информация о предлагаемом действии четко выделялась на вашей целевой странице.

Не пора ли мне жать кнопку «Назад?». О, эта ужасная кнопка, один из самых часто используемых элементов навигации по сети, из-за которой сайты теряют большинство посетителей.

Неважно, какую кодировку вы используете, каковы дизайн сайта и форма подачи информации. В любом случае найдутся посетители, которые нажмут эту кнопку и уйдут. Но вы не можете и не должны нравиться всем. Зато вы сведете к минимуму частоту использования этой «нехорошей» кнопки, если посетитель будет легко и быстро находить на вашей странице ответы на все вышеперечисленные вопросы. Если он не сможет быстро получить ответ хотя бы на один из них, вы рискуете потерять его.

Первый вопрос, возникающий у пользователя, когда он оказывается на вашем сайте: «Туда ли я попал?» Спросите себя, есть ли на целевой странице информация, которую обещает ваше рекламное объявление. Выбор страницы, на которую вы намерены направить трафик, – решение очень ответственное, поскольку это первый шаг к построению плодотворных взаимоотношений с посетителем. Есть несколько маршрутов, по которым вы можете направить трафик с вашей рекламы. Все зависит от того, какой целевой адрес вы выбрали – на уровне ключевого слова, места размещения или рекламного объявления. Давайте разберемся, как и где создать целевой адрес, а затем обсудим, куда направлять трафик.

ВЫ ПЛОХОЙ СУДЬЯ СВОЕМУ САЙТУ

К сожалению, это утверждение справедливо в отношении почти всех маркетеров и веб-дизайнеров. Да, вы сами хорошо знаете свой сайт. Вам известно, что эта большая красная кнопка ведет на страничку подписки, а эти картинки некликабельны и, сколько на них ни жми, изображение не увеличится, а клик по картинке не переведет на страницу изображенного на ней продукта. Вам известно, что ваш номер телефона спрятан в шапке сайта, больше смахивающей на баннер.

Попросите коллегу, супругу, клиента или кого-то, кто не знаком с вашим сайтом, зайти на него и выполнить требуемое действие. Дайте конкретное указание, например: «Свяжитесь с нами», «Купите продукт» или «Подпишитесь на наши новости». А потом понаблюдайте, как новичок будет перемещаться по вашему сайту.

А еще лучше – обратитесь к 5–7 сторонним пользователям и попросите выполнить одно и то же действие. Если призовете на помощь 10 человек, все равно увидите 5–7 различных способов. И не просто наблюдайте за ними, а присматривайтесь, в какие моменты они теряются или выполняют неверное действие, например кликают на изображение, не содержащее гиперссылки.

Многие аналитические программы отслеживают, как посетители достигают своей цели. В их отчетах указано, какие страницы посетил пользователь, прежде чем ему удалось совершить предлагаемое действие. Изучив подобный отчет, вы узнаете, как посетители перемещаются по вашему сайту.

Все, что вам нужно знать о целевом адресе

Есть три способа выбрать, куда направить трафик с конкретного объявления.

Первый – на уровне самого объявления. В данном случае любой клик приведет на одну и ту же целевую страницу. Группа объявлений может содержать несколько текстов (иногда даже разных типов, о чем подробнее мы поговорим в главе 8). Каждое объявление в группе может иметь свой целевой адрес (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Целевой адрес – последняя позиция в вашем объявлении

Можно задать целевой адрес на уровне отдельного ключевого слова. Тогда он используется вместо целевого адреса рекламного объявления (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Редактирование целевого адреса для ключевого слова

Если вы задаете адрес на уровне ключевого слова для автоматического размещения в контекстно-медийной сети (КМС, подробнее см. главу 9), Google попытается определить, какое ключевое слово точнее всего соответствует содержанию страницы, и задействует его адрес. Если для него не задан адрес, в контекстно-медийной сети будет использован адрес объявления.

В рамках таргетинга на места размещения (подробнее см. главу 9) у вас есть возможность установить отдельный адрес для каждого места размещения. Тогда он и будет задействован, если кто-то из пользователей кликнет по вашей рекламе. Если вы не задали его, а в данной группе объявлений несколько ключевых слов, Google постарается определить, которое из них более всего отвечает содержанию. Если ему присвоен целевой адрес, он и будет задействован; если нет, система направит пользователя по целевому адресу рекламного объявления.

Для целевых адресов в поисковой сети установлена своя иерархия:

• целевой адрес ключевого слова;

• целевой адрес рекламного объявления.

Иерархия адресов в контекстно-медийной сети такова:

• целевой адрес места размещения;

• целевой адрес ключевого слова;

• целевой адрес рекламного объявления.

При создании целевых адресов, позволяющих прицельно направлять трафик, есть свои тонкости: необходимо взвесить и соотнести много различных переменных, которые Google соберет для вас и которые будут понятны вашей аналитической системе. В следующих разделах мы рассмотрим на примерах, как строить целевые адреса, и вы узнаете, как ведут себя пользователи, попав на ваш сайт.

Отслеживание с помощью целевых адресов

Для отслеживания трафика можно добавить к целевому адресу ряд дополнительных параметров. Некоторым из них потребуется используемая вами система отслеживания. Кроме того, можно добавить переменные, поддерживаемые Google. Допускается, чтобы целевой адрес содержал 1024 символа – из-за дополнительных параметров отслеживания он может разрастись в размерах. Дополнительные параметры не показываются посетителям и не должны влиять на то, какие страницы они посещают. Они нужны для отслеживания независимо от того, анализируете вы их в лог-файлах[32] или через отдельную аналитическую систему.

Параметры адреса: базовые сведения

В адресе вопросительный знак играет роль разделителя и указывает, где начинается строка запроса. Это часть адреса, которая содержит параметры, называемые также переменными. Символ & (амперсанд) применяется для того, чтобы в строке запроса разделить различные параметры. Вопросительный знак идет сразу за адресом вашей целевой страницы, а следом – переменные для отслеживания трафика, разделенные амперсандами. В некоторых серверных окружениях требуется ввод косой черты непосредственно перед знаком вопроса.

Не рекомендуется оставлять в целевом адресе пробелы. Некоторые системы прочитывают их как %20 или %2B, другие отображают в виде настоящего пробела, а третьи заполняют знаком «+». Пробелы могут разбить адрес, и страница не будет отображаться – вместо нее посетители увидят слова «Ошибка 404».

Прежде чем запускать рекламу с целевым адресом, всегда проверяйте, правильно ли он работает и ведет ли туда, куда нужно. Допустим, вы намереваетесь направить посетителя по адресу www.certifiedknowledge.org в ответ на ключевое слово «семинары AdWords», а для целей отслеживания хотите добавить в целевой адрес такие параметры, как источник трафика и ключевое слово. Тогда в окончательном виде ваш целевой адрес будет выглядеть так:

www.certifiedknowledge.org?src=AdWords&keyword=adwords+seminars

Чаще всего к адресам в системе AdWords добавляют следующие параметры для отслеживания:

• источник;

• канал (указывает, к какому типу относится трафик; в нашем случае – PPC);

• кампания;

• группа объявлений;

• идентификатор объявления;

• ключевое слово;

• тип соответствия ключевого слова;

• сеть (откуда поступил клик: из поиска или контекстно-медийной сети);

• мобильные данные;

• позиция рекламного объявления;

• место размещения.

Некоторые из этих переменных поддерживаются системой Google с возможностью подстановки. Это означает, что вы можете ввести в свой адрес переменную, а Google выдаст ее реальное значение. Этот вариант полезен, когда нужно отследить трафик на уровне рекламного объявления.

Добавление к целевому адресу пользовательских параметров

Google не поддерживает некоторые из вышеназванных переменных (например, группу объявлений). Если вам нужно отследить этот тип данных, рекомендуется создавать целевые адреса на уровне ключевых слов.

Переменные, поддерживаемые Google, приведены в табл. 5.1.

Табл. 5.1. Переменные целевых адресов

Если введенный вами параметр отображается Google со словом {YourName} в фигурных скобках, вы должны сюда подставить вашу информацию. Например, если я отслеживаю трафик из поисковой сети, то напишу: {ifsearch: Search}. Если вы применяете собственную или настраиваемую аналитическую систему, вводите в целевой адрес свои переменные в том виде, в каком они интерпретируются системой.

Параметр «ключевое слово» укажет ключевое слово, вызывающее показ вашей рекламы. Идентификатор уникален для каждого объявления в вашем AdWords-аккаунте. Простейший способ привязать объявление к нему – либо использовать AdWords API (внутренняя программа прикладного программирования, которая обеспечивает взаимодействие ваших баз данных с базой данных AdWords), либо сформировать отчет по рекламным объявлениям и ввести в него поле для идентификаторов.

Интересны две переменные – ifsearch и ifcontent. Все клики происходят либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной. Система AdWords автоматически отображает, какая из сетей обеспечила трафик. Если клик сделан в одном из мест размещения, информация об этом будет включена в адрес. Некоторые из вышеупомянутых переменных относятся к возможностям AdWords, которые будут подробно рассмотрены в следующих главах, например 9–11.

Есть еще ряд переменных, которые можно использовать только в рамках API, например {param1}. На ее место можно подставить один из конкретных элементов рекламного объявления. Если вы пользователь API и часто меняете цены или размеры скидок, рекомендую углубиться в изучение этого типа переменных.

Для большинства пользователей вполне достаточно приведенных в табл. 5.1 переменных, чтобы аналитическая система отслеживала данные, раскрывающие особенности поведения пользователей.

Пошаговая инструкция по созданию целевого адреса

Сейчас я на примере покажу, как составить целевой адрес для рекламного объявления. Поскольку место размещения – одна из переменных, данный адрес можно использовать и на его уровне.

Я не собираюсь глубоко погружаться в тонкости сервиса Google Analytics. Отмечу только, что важно включить в адрес переменные аналитической системы. Таким образом, в нижеприведенных примерах мы используем основные переменные Google Analytics. Рекомендую сначала изучить вашу систему аналитики, чтобы понять, какие переменные нужны ей. В Google Analytics есть инструмент, позволяющий генерировать целевой адрес, – «Компоновщик URL» (рис. 5.3). Его можно найти на www.support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2 (а можно провести поиск в Google по запросу «Google компоновщик URL»).

Рис. 5.3. Компоновщик URL – инструмент Google Analytics

Google Analytics оперирует набором базовых переменных, которые приведены в табл. 5.2. Если переменная содержит словосочетание YourName, то вместо него вы можете вставить любые символы, поясняющие ее смысл.

Табл. 5.2. Классификация трафика в Google Analytics

Обратите внимание, что можно связать свой AdWords-аккаунт с аккаунтом Google Analytics, и тогда для просмотра большинства данных вам не придется кодировать все эти адреса AdWords. В ряде случаев возможно сочетать ввод данных в Google Analytics и AdWords, что позволит переносить в аналитическую программу большие объемы информации.

Имейте в виду, что не обязательно кодировать все адреса по одному. Чтобы ускорить процесс, можно использовать программу Microsoft Excel или, например, инструмент Certified Knowledge Google Analytics URL Builder, который быстро сгенерирует адреса. Если вы создаете адрес на уровне рекламного объявления, нужен еще один тип данных, которых нет в табл. 5.2, – для обозначения группы объявлений. А значит, вам следует закодировать эту информацию непосредственно в адресе.

Нижеприведенный адрес содержит информацию для обработки сервисом Google Analytics, переменные AdWords, обеспечивающие подстановку реальных данных, и закодированный вручную источник группы объявлений. Тогда конечный адрес вашего рекламного объявления будет выглядеть так:

http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term={keyword}&utm_content={creative}&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network={ifContent: Display}{ifSearch: Search}&SiteTarget={placement}&AdGroup=ChicagoSeminar

Однако он примет совсем другой вид, когда пользователь перейдет на ваш сайт. Предположим, переменные, вызывающие показ вашей рекламы, таковы:

• ключевое слово: AdWords;

• название группы объявлений: Chicago Seminars [Семинары в Чикаго];

• название кампании: AdWord Seminars [Семинары AdWords];

• пользователь сделал клик в поисковой сети.

Конечный целевой адрес после того, как на место переменных система подставит фактические данные, примет такой вид:

http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term=AdWords&utm_content=123456&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network=Search&SiteTarget=&AdGroup=ChicagoSeminars

Когда вы создадите эти адреса, вряд ли вам придется снова обращаться к ним. Главное, чтобы вы знали, каким образом их выстроить, чтобы ваша система отслеживания могла понять и проанализировать заключенную в них информацию, а потом корректно сохранить в понятном для вас виде. Тот же адрес можно использовать и на уровне ключевого слова. Есть несколько ситуаций, когда нужно компоновать целевые адреса на уровне ключевых слов: например, если они ведут на разные страницы сайта. В этом случае нужно проследить, чтобы ключевые слова в группах объявлений были распределены строго по тематике. А вообще нечасто требуется, чтобы разные ключевые слова вели на разные страницы. Это более характерно для очень крупных аккаунтов, поддерживающих сотни тысяч ключевых слов. Вторая ситуация такова: некоторые системы требуют целевых адресов на уровне ключевых слов, поскольку применяют другие переменные для отслеживания ключевых слов или по иным причинам добавляют в адрес дополнительные параметры. Все зависит от особенностей конкретной системы, и ваш поставщик должен разъяснить, как форматировать такие адреса (иногда система создает их автоматически).

Некоторые системы сами извлекают ключевое слово из адреса и проводят поиск по сайту или добавляют к целевой странице информацию. Они обычно дают знать, что им известно точное ключевое слово, по которому сделан клик, тем, что кодируют его в адресе.

Примечание. Если вы используете Google Analytics и вас пугает огромный объем работы, не отчаивайтесь. Есть элементарный способ перегнать больший объем информации с аккаунта AdWords в Google Analytics. Данные, которые не поддаются передаче, можно без труда просмотреть в отчетах AdWords, о чем мы подробно поговорим в главе 16.

Если вы собираетесь создать аккаунт в Google Analytics, рекомендую сделать это из вашего AdWords-аккаунта. В процессе установки система предложит автоматически пометить ваши ссылки, чтобы направить информацию из AdWords в Google Analytics. Ответьте «Да».

Если у вас уже есть аккаунт в Google Analytics и вы хотите проверить, импортируется ли на него информация с аккаунта AdWords, можно сделать следующее:

1. Зайдите в аккаунт AdWords и в раскрывающемся меню «Инструменты и анализ» (Tools & Analysis) выберите Google Analytics. На экране появится либо интерфейс Google Analytics (в этом случае переходите к шагу 2), либо Мастер установки. В последнем случае вам будет предложено связать аккаунт на Google Analytics с AdWords. Следуйте инструкциям.

2. Войдите в аккаунт AdWords, в раскрывающемся меню «Мой аккаунт» (My Account) выберите «Настройки» (Preferences) и проверьте, установлен ли флажок (поле «Да») возле опции «Автоматическая пометка целевых URL» (Auto-Tagging) в разделе «Отслеживание» (Tracking), как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Автоматическая пометка данных AdWords для Google Analytics

Если у вас установлен флажок «Автоматическая пометка целевых URL», вам не нужно вручную вводить в целевые адреса метки, поскольку это может обусловить некорректную работу Google Analytics: он начнет дважды засчитывать вам трафик или незаконно завладевать данными. Функция автоматической пометки вставляет в целевой адрес тег, называемый gclid, для обозначения данных по кликам из AdWords, которые используются Google Analytics для автоматического отслеживания данных AdWords.

Последний тег, который вы можете использовать, – no override. Он дает команду Google Analytics не перезаписывать данные cookie-файла, идентифицирующего пользователя, если на его компьютере уже есть файл, сформированный Google Analytics для вашего домена. Тег полезен, если вы обнаружили, что множество пользователей сначала осуществляют поиск по названию продукта и заходят на ваш сайт, а затем снова проводят поиск уже по вашему бренду, снова заходят на ваш сайт и совершают покупку. При таком сценарии Google Analytics покажет вам, что имя вашего бренда обеспечивает много конверсий, а первоначальное ключевое слово – ни одной. Поскольку тег no override предотвратит перезапись cookie-файла, если пользователь позже еще раз зайдет на сайт, конверсия будет отнесена к первоначальным данным о нем, связанным с вашим ключевым словом, по которому он сначала проводил поиск.

В AdWords-аккаунтах целевые адреса чаще всего устанавливаются на уровнях объявления, ключевого слова, расширения объявления или места размещения. Они существуют и в других областях, например в ремаркетинге (подробнее см. главу 10). Однако если ваша система отслеживания не требует дополнительных данных, вам не нужно задавать целевые уровни для каждого параметра в AdWords. Вы вольны вводить в адрес любые дополнительные параметры, если он приводит пользователя на реально существующую страницу.

Используя пользовательские целевые адреса, вы можете передавать определенные фрагменты информации в базу данных отслеживания, электронной торговли, базы данных существующих или потенциальных клиентов. Это поможет определить, какие ключевые слова, тексты, места размещения и т. п. обеспечивают высококачественный трафик.

В Google действует несколько редакционных правил, которым должен удовлетворять ваш целевой адрес, чтобы вам было разрешено использовать его в рекламе. Сначала обсудим их, а потом выясним, на какие страницы сайта следует направлять трафик.

Редакционная политика в отношении целевых адресов

При создании целевого адреса необходимо соблюдать несколько правил. Первое очень простое: он должен укладываться в 1024 символа и вести на реальную страницу. Второе требует, чтобы он вел на тот же корневой домен, что и адрес, отображаемый в рекламном объявлении. В табл. 5.3 приведены примеры отображаемых и целевых адресов и их соответствие/несоответствие правилам.

Табл. 5.3. Примеры соблюдения/несоблюдения редакционных правил относительно отображаемых и целевых адресов

Исключение предусмотрено только в случае, когда доменное имя состоит более чем из 35 символов. Поскольку отображаемый адрес не может быть длиннее, в него нельзя вставить доменное имя длиною даже 36 символов. А значит, нарушится второе редакционное правило о тождестве доменных имен в отображаемом и целевом адресах.

В подобных случаях можно обговорить с командой AdWords возможность использования в отображаемом адресе усеченного варианта доменного имени. При этом целевой адрес должен содержать полное доменное имя. Когда вы вместе с сотрудниками AdWords будете выбирать усеченную версию, постарайтесь, чтобы отображаемый адрес нельзя было спутать с названием другого сайта.

Если вы вынуждены подбирать для отображаемого адреса более короткое доменное имя, лучше всего его купить, чтобы никто другой не мог использовать его. Не обязательно работать с «усеченным» доменом – пусть он просто переадресует пользователей на настоящий. Тем самым вы оградите себя от потерь брендового трафика по причине разницы отображаемого и целевого адресов; кроме того, другой сайт уже не сможет купить ваш отображаемый адрес и выдать себя за вас.

Третье редакционное правило также касается отображаемого адреса: необходимо, чтобы все рекламные объявления в группе вели на один и тот же корневой домен. Если у вас есть два домена, например CertifiedKnowledge.org и ewhisper.net, даже притом что они имеют тождественное содержание, нельзя, чтобы часть рекламных объявлений в одной группе направляла трафик на один из них, а другая – на второй. Это правило действует на уровне группы объявлений; следовательно, вы можете направлять трафик от одной группы объявлений на один домен (CertifiedKnowledge.org), а от другой – на второй (в нашем примере – ewhisper.net). При необходимости протестировать два домена используйте две разные группы объявлений.

Четвертое правило вызвано ограничениями в системе AdWords: в написании адреса нельзя использовать диакритические знаки, в частности умляуты. Умляуты – особые символы, например или , используемые в немецком и некоторых других языках, в том числе нелатинских. Если ваш адрес содержит их, можно при помощи конвертера интернационализированных доменных имен (IDN) транскрибировать адрес в строку, читаемую системой AdWords.

Правила для отображаемых и целевых адресов в основном касаются мест назначения трафика и взаимосвязаны. Рекомендую учитывать эти требования при составлении отображаемого и целевого адресов для ваших рекламных объявлений.

Выбор целевой страницы для повышения коэффициента конверсии

Вы можете направить трафик на любую страницу сайта (если это не нарушает редакционных правил), однако разница в коэффициентах конверсии будет огромной. Лучшая целевая страница – та, что содержит ответы на вопросы пользователей. Подумайте, где на вашем сайте пользователи могут обнаружить ответ на вопрос, заданный в поисковой системе. Есть и другой подход: направить трафик на ту страницу, которую вы считаете самой логичной, чтобы инициировать конверсию для каждого ключевого слова.

Примечание. Не забывайте, что посетителю, чтобы узнать ответ на вопрос, вероятно, придется купить продукт, заполнить форму, ввести свои контактные данные или сделать звонок. На сайте вы должны ответить на вопрос или подсказать, как получить его.

В большинстве случаев для всех ключевых слов в группе объявлений подходит одна целевая страница. Если вы проделали неблагодарную работу по разбивке ключевых слов на группы, всем словам одной группы подойдет одна целевая страница. Из этого правила есть исключения, обусловленные характером организации аккаунта, но в большинстве случаев оно должно выполняться.

При выборе целевой страницы учитывайте следующие соображения:

• всем нравится бездельничать;

• никто не хочет перетруждаться;

• вы и только вы лучше всех знаете свой сайт.

Что мешает вам подобрать именно ту страницу, которую посетитель должен увидеть первой, чтобы составить наилучшее впечатление о вас? Если не направить посетителя на страницу, точнее всего совпадающую с его запросом, он будет бродить по сайту, отвлечется и сойдет с пути, который скорее всего приведет к конверсии. Или, того хуже, нажмет на кнопку «На предыдущую страницу» и перейдет по следующей ссылке в поисковых результатах.

Не пожалейте времени, чтобы подобрать для ключевых слов или групп объявлений самые подходящие страницы на вашем сайте. Так вы поможете посетителям целенаправленно продвигаться вглубь воронки продаж.

Выбор целевой страницы сообразно типу поискового запроса

Чтобы безошибочно подбирать целевую страницу, нужно учитывать, что существует три основных типа поисковых запросов:

Транзакционный – поисковый запрос, который выражает намерение произвести покупку. Его также называют коммерческим.

Информационный, или некоммерческий, имеет целью отыскать конкретные сведения или узнать больше о каком-то конкретном предмете или понятии.

Навигационный отражает желание пользователя найти путь на конкретный сайт или страницу. Часто его устраивает один результат в поисковой выдаче. Примером запроса навигационного типа может служить: «Amazon.com основные условия поставки». В данном случае пользователь хочет найти определенную страницу на Amazon.com, а все прочие результаты поиска его не интересуют.

В следующих разделах мы подробно рассмотрим эти типы поисковых запросов.

Использование транзакционных запросов

Проще всего объяснить, куда направлять поисковые запросы, продиктованные коммерческими намерениями. У большинства интернет-магазинов есть домашняя страница, предлагающая навигацию по категориям и из конкретной категории – на страницу товара. На соответствующих страницах представлены все продукты данной категории (например, все телевизоры Samsung или все DLP-телевизоры). А на продуктовой странице – один конкретный товар. В состав сайтов интернет-магазинов входят страницы многих типов, но почти всегда есть три вышеназванные: домашняя, для категорий и для отдельных продуктов.

Если вам надо определить, на какую страницу направить трафик, представьте себе, что пользователь ведет поиск, например, по запросу Samsung HL61A650 (маркировка DLP-телевизора Samsung). Вы отправляете его на домашнюю страницу своего сайта. Тогда ему придется снова начать поиск (или он попытается найти искомое на вашем сайте) по тому же запросу, который он только что использовал в Google. С точки зрения пользователя повторный поиск – лишняя морока. Чем больше действий требует от посетителей целевая страница, тем меньше найдется охотников совершить их и тем больше пользователей сбегут обратно в Google, чтобы изучить рекламу конкурентов.

Допустим, вы послали пользователя на страницу, где представлена линейка DLP-телевизоров Samsung. И ему придется просматривать все варанты в поисках модели, которая его интересует. Если на странице категории у вас не указана маркировка отдельных товаров или заданное вами название продукта отличается от того, к которому привык пользователь, он не поймет, куда ему двигаться дальше, и, скорее всего, нажмет кнопку «Назад».

А если вы направите посетителя непосредственно на страницу, где представлен телевизор Samsung HL61A650, считайте, что вы блестяще решили задачу подбора целевой страницы. Он потратит меньше времени на поиск информации и больше на то, чтобы изучить все на вашем сайте. Такой успешный поисковый опыт обычно повышает коэффициент конверсии.

Если вы знаете, на какую страницу направлять трафик, зачем заставлять пользователя тратить лишнее время на поиски? Чем дольше ему придется бродить по вашему сайту и принимать решения, тем ниже будет коэффициент конверсии.

Существует баланс между объемом предоставляемой информации и возможностями выбора, с одной стороны, и максимизацией коэффициента конверсии – с другой. Для начала убедитесь, что даете пользователю ответ на его вопрос. Ответ на вопрос и подробности интересного предложения (скажем, условия бесплатной доставки) и есть тот минимум информации, которую вы должны предоставить пользователю на целевой странице.

Поиск продуктов – самый распространенный тип интернет-поиска, и его проще всего пояснить на примерах. Но давайте изучим другие типы запросов и посмотрим, куда лучше всего направлять поисковый трафик.

Как добиться конверсий от информационных запросов

В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение» (http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf). Его авторы, Бернард Дженсен, Дэниел Бут и Аманда Спинк, пришли к выводу, что более 80 % запросов носят информационный характер, а остальные 20 % примерно поровну приходятся на навигационные и информационные. Эти сведения часто трактуют неверно, утверждая, будто только 10 % поисковых запросов могут увенчаться покупкой.

Воронка продаж подсказывает, что решения о покупке обычно основаны на предшествующих поисках и изучении данных. Информационные поисковые запросы невозможно монетизировать напрямую, но их потенциал многими недооценивается. И одна из самых распространенных тому причин – выбор некорректной целевой страницы.

Если у пользователей недостаточно информации для принятия решения о покупке, даже самая красивая продающая страница не поможет конвертировать большинство из них в покупателей. Иногда подробную информацию размещают на странице продукта, и тогда лучше всего направить пользователя на нее.

Советую вам изучить свои ключевые слова и постараться поставить себя на место пользователя. Допустим, он задал определенное слово. Подумайте, какие события происходят в его жизни и побуждают его проводить поиск по нему. Исходя из этого и должна быть разработана ваша целевая страница. Чтобы она как можно лучше отвечала этому сценарию, постарайтесь добавить дополнительные данные, что поможет зарабатывать прибыль на информационных запросах.

Предположим, у нас есть запрос «время прогорания свечи». К нему обычно «привязывают» рекламу, которая отправляет пользователя на страницу, где описан конкретный тип свечей, или продуктовую страницу, где представлено конкретное наименование. Там пользователю будет нелегко найти интересующие его сведения о времени прогорания всех типов свечей.

Подумаем, зачем кому-то нужна информация о том, как долго могут гореть свечи. Вот несколько ситуаций:

• задуман романтический ужин;

• для богослужения;

• для аварийного освещения;

• для медитаций;

• для расслабляющей ванны;

• для бракосочетания.

Сюда можно добавить сотни других причин. Причем в каждом случае понятно, для чего нужно знать, сколько горят свечи. Радушный хозяин, устраивая званый обед, не хочет, чтобы посреди трапезы свечи догорели.

Чем посылать таких пользователей на продуктовую или категорийную страницы, направьте их туда, где описаны разные типы свечей (скажем, в стаканчиках или тонкие конические) и указано время их полного прогорания. Дальше можно связать тип свечи, призыв к действию или кнопку «Купить сейчас» с продуктовой страницей, чтобы посетитель мог приобрести свечи нужного типа.

Извлечь выгоду из информационных запросов может любой бизнес

Польза от информационных запросов для интернет-магазина более или менее очевидна. Однако сама идея – ответить на вопрос пользователя, а затем показать ему, как применить соответствующие продукты компании, – подходит любому бизнесу, независимо от модели.

В апреле 2008 года, в самый разгар сезона подачи налоговых деклараций, в Вашингтоне поиск по словам «льготы по налогу с продаж» не показал ни одного объявления бухгалтерских фирм (и всего четыре объявления, причем все вели на страницы поисковых результатов разных движков). А между тем за этот месяц поиск по такому словосочетанию на территории США проводился более 50 тысяч раз.

В апреле ставки на ключевые слова, связанные с налогами, взлетают до небес. Бухгалтерские фирмы и поставщики ПО не могут позволить себе назначать высоченные ставки за прямо сформулированные ключевые слова вроде «налог», «налоговая декларация», «бухгалтер по налогообложению» и т. п., чтобы обеспечить своей рекламе место на первой странице результатов. В январе 2010 года тот же запрос в Чикаго не выдавал ни одного рекламного объявления для бухгалтерского ПО или фирм, оказывающих бухгалтерские услуги, хотя данный запрос и вне сезона налогов ежемесячно используется для интернет-поиска более 1000 раз. Это еще один пример, показывающий, как рекламодатели упускают возможность заработать на информационном ключевом слове.

А КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА У ИЗДАТЕЛЕЙ?

Если вы издатель газеты, бльшая часть вашего трафика поступает от информационных запросов. Издатели нередко зарабатывают на продаже места рекламодателям. Платят им, как правило, из расчета количества показов (CPM). Затем издатели покупают трафик у поисковой системы. Их прибыль – разница между тем, что они зарабатывают на просмотре страниц с объявлениями, и платой за клики, которую они отчисляют поисковой системе (прибыль = доход от показанных рекламных объявлений – плата за переходы (клики)). Если пользователь посетит несколько страниц, издатель заработает на просмотре каждой из них. Один из главных показателей успеха и нередко основа конверсии – число просмотренных страниц за один визит. Если издатель сумеет удвоить количество просмотров страниц за одно посещение, он существенно повысит свою прибыль.

У издателей обычно бывают и вторичные конверсии, например когда посетители сайта подписываются на интернет-версию. Им нужно оценивать и число просмотров страниц, и обеспечиваемые информационными запросами вторичные конверсии – тогда они смогут определить истинную ценность кликов в ответ на информационные запросы и продолжить оптимизацию для увеличения числа платных подписчиков.

Конкуренция за информационные запросы обычно слабее (и цены за переход ниже), поскольку продуктовым компаниям труднее дается их монетизация и они не стремятся монетизировать такие запросы. А вот для издателей они – великолепный шанс привлечь больше рентабельного трафика на страницы или поисковые запросы о свежих (или сенсационных) новостях, чтобы давать пользователям нужную информацию, а также продать подписку.

Бухгалтерская фирма может зарабатывать на информационных запросах, если создаст отдельную страницу, где объяснит, что такое льгота на налог с продаж и чем она может помочь тем, кто намерен воспользоваться вычетом для налога с продаж или подоходного налога.

Информационные запросы дают меньший коэффициент конверсии, чем коммерческие, но у ключевых слов для первых цена за клик аверняка будет ниже, поскольку они практически не используются для рекламы. А при дешевых, обеспечивающих низкий коэффициент конверсии кликах цена привлечения клиента, вероятнее всего, окажется ниже.

Информационные запросы составляют значительную долю поисков в интернете. Но вам едва ли удастся заработать на них хоть что-то, если вы воспринимаете их как запросы транзакционного типа и перенаправляете пользователей на страницы, где предлагается сделать покупку или заполнить анкету.

Если вы сначала ответите на вопрос пользователя, а потом попытаетесь монетизировать его интерес за счет информации, которую дадите на своем сайте, ваши шансы на успех значительно возрастут. Не забывайте, что первым делом вы должны ответить на вопрос, ведь именно ради этого ведется интернет-поиск.

Как только вы ответите на вопрос пользователя и заинтересуете, предложите ему какие-либо коммерческие действия. Продаж добиваются не одними рекламными призывами, пусть и соблазнительными. Нужно дождаться момента, когда клиент «созреет», и тогда делать коммерческое предложение.