Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Как извлечь максимум выгоды из навигационных запросов

Навигационные запросы монетизировать трудно, поскольку пользователь ищет конкретную компанию или сайт и никакой другой результат его не удовлетворит. Большинству компаний сложно извлечь выгоду из навигационных запросов, если они направлены на поиск их конкурента. Например, когда пользователь производит поиск по запросу barnesandnoble, ему нужен сайт книжного магазина Barnes & Noble, а Amazon его не интересует.

Можно, конечно, купить несколько навигационных поисковых запросов, чтобы проверить, насколько они эффективны для вашей компании. Но соответствующие ключевые слова следует поместить в отдельные группы объявлений, чтобы отследить трафик. Если ключевые слова не дают ни кликов, ни конверсий, смело удаляйте их.

Если ваш бизнес нелегко найти по вашим брендовым словам, названию сайта или компании, нужно убедиться, что вы покупаете именно те слова, которые помогут пользователям обнаружить вас в сети. Если ваша продуктовая страница появляется на верхней позиции в естественной выдаче по навигационному запросу, попробовать направить трафик на другую (в качестве эксперимента). Естественное ранжирование (при помощи SEO) потребует времени и усилий, а изменение страницы подорвет ваш рейтинг. Тестирование целевых PPC-страниц, специально созданных для конверсий, поможет повысить вашу прибыль.

Кроме того, если вы планируете изменить дизайн сайта, рекомендую купить навигационное ключевое слово для нового варианта, чтобы проверить, повысит ли оно прибыльность страницы[33].

Как выделить запросы о местном бизнесе

В термин «местный бизнес» часто вкладывают неверный смысл. Это те компании, которые расположены только в одном регионе или обслуживают только его. Следовательно, к этой категории относятся и водопроводчик, который живет на вашей улице, и магазины розничных сетей Best Buy и JCPenney.

Если у вас местный бизнес, для начала ответьте на основные вопросы.

• Кто входит в вашу целевую аудиторию?

• Местное население.

• Приезжие (туристы, командированные).

• Кто к кому приходит?

• Клиенты к вам (например, в контору юриста или магазин BestBuy).

• Вы к клиентам (водопроводчик, уход за газонами).

• Где продаются продукты?

• Онлайн.

• В реальных магазинах.

До этого бесполезно думать о том, куда направлять пользователей.

Если вы продаете продукт одновременно в магазинах и в сети, направляйте трафик в соответствии с правилами для коммерческих поисковых запросов. Если добавить на целевую страницу несколько возможностей конверсии, например поставку онлайн-заказа в ближайший магазин или возможность лично изучить товар, желающих купить станет больше.

Если у вас не предусмотрена онлайн-торговля, то первым делом следует определиться с целевой аудиторией. Кто ваши потенциальные клиенты – местные жители или приезжие?

Первые хорошо знакомы с местной географией, и им понятны ориентиры, с помощью которых вы объясняете, где находятся ваши магазин или офис. Главным образом их волнуют два вопроса: обслуживаете ли вы район, где они проживают, и как к вам проехать. Только получив удовлетворительные ответы на них, местный потребитель будет решать, стоит ли ему иметь дело с вашей компанией. Ниже я подробнее рассмотрю ряд факторов, которые выделят вас на фоне конкурентов и убедят потребителя предпочесть вас конкурентам.

Неместные – главным образом те, кто путешествует ради удовольствия или по работе. Им не так важно знать адрес гостиницы. Их куда больше интересует, далеко ли от нее до аэропорта, где находятся торговые районы или главные достопримечательности. Если вы владелец гостиницы, на вашей целевой странице должна быть информация о том, какие объекты расположены неподалеку и почему приезжим удобнее поселиться у вас.

Не нужно применять одни и те же маркетинговые приемы и к местным жителям, и к приезжим. Понятно, что у этих групп потребителей неодинаковый объем знаний о местности. И вопросы, ответы на которые вы должны дать на своем сайте, тоже разные. Местным требуется конкретная информация, причем сразу. Приезжие же сначала должны убедиться, что они попали в нужное место и вы действительно представляете здешний бизнес. Только тогда они начнут предметно изучать ваш бизнес и его выгоды.

Названные различия распространяются и на уровень рекламного объявления. Сравните две строки описания нашего гипотетического отеля:

• Расположен в районе гостиницы Water Tower.

• Расположен в пяти кварталах от торгового центра.

Оба описания относятся к основным торговым зонам в центре Чикаго. Но чикагцы и так знают, где в их городе есть торговые районы, поэтому информация о том, что гостиница – в пяти кварталах от них, не дает им никаких дополнительных указаний о вашем местоположении. А если вы скажете горожанам, что находитесь вблизи Water Tower, это уже будет для них конкретным указанием и подскажет, как до вас добраться.

И наоборот, сообщать приезжим, что вы находитесь в районе Water Tower, – пустая трата места. Если они не знают, где это, зачем использовать его как ориентир? Приезжим уместнее сообщить, что от вашей гостиницы можно пешком дойти до торговых кварталов.

Эта информация будет более полезна, поскольку поможет им спланировать передвижения по незнакомому городу.

Если вы даете местную рекламу, стоит выводить объявления разного типа в зависимости от уровня знаний потребителя о вашем городе и от того, кто к кому приходит (бизнес к потребителю или наоборот). Таким образом, вы должны заманивать пользователя в воронку продаж и вести к конверсии только после того, как он убедится, что ваш бизнес обслуживает его район или ему не составит труда найти вас.

Сегментированная страница

Часто вам неизвестно, что побуждает пользователя выбрать для поискового запроса то или иное ключевое слово. Оно может быть неоднозначным или относиться к нескольким аспектам вашего бизнеса. Тогда сегментация целевой страницы поможет выбрать тот вариант толкования, которое соответствует его вопросу. Сегментированная страница даст ему возможность самому решить, какой аспект вашего бизнеса его интересует, и разузнать о нем больше.

Предположим, в рекламе речь о гостиницах или авиарейсах. Зачем пользователю нужна эта информация? Он собирается в отпуск? Или в командировку? Задачи разные, но для поиска информации он воспользуется одними и теми же ключевыми словами.

Возьмем ключевое слово «работа бухгалтера». Оно может означать, что у компании есть такая вакансия или пользователь ищет место бухгалтера. Используя сегментированную страницу (см. рис. 5.5), вы поможете пользователю найти нужные ему сведения в тех случаях, когда его запрос сформулирован недостаточно конкретно.

Рис. 5.5. Сегментированная страница сайта Monster.com для поисковых запросов общего типа

Чаще всего сегментированные страницы используются узкотематическими сайтами, но они полезны и на сайтах широкой тематики как способ сузить круг поисков. Допустим, речь идет о покупке телевизора. Вы предлагаете пользователю выбрать нужный вариант по трем параметрам:

• тип телевизора (LED, плазменный, LCD);

• размер экрана (63, 61, 55, 51, 43 или 28 дюймов);

• ценовая категория (свыше 2000 долл.; от 2000 до 1000 долл.; ниже 1000 долл.).

Зная эти три параметра, вы можете сузить выбор и предложить пользователю самые подходящие варианты. Эту методику часто именуют «поиском по категории» или «уточнением выбора», но в итоге получается сегментированная страница: на ней выводятся продукты, удовлетворяющие заданным условиям, чтобы пользователь сам решил, в каком направлении двигаться.

Недостаток сегментированной страницы в том, что она предполагает еще один дополнительный просмотр и еще одно решение пользователя на пути от запроса к конверсии. Чем больше страниц включает процесс конверсии и чем больше промежуточных решений пользователь должен принимать, тем выше будет доля прерванных конверсий (или «забытых» покупок), когда пользователи на полпути бросают все и, подобрав нужный товар, не оформляют заказ.

Для большинства ваших ключевых слов, скорее всего, сегментирования не потребуется. В ряде случаев – если у вас есть многозначные ключевые слова или слова, нацеленные на разные аудитории, либо ваш сайт адресован сразу нескольким типам аудиторий – имеет смысл протестировать сегментированную страницу. Это позволит вам успешно размещать рекламу по широкому набору ключевых слов за счет того, что вы предложите пользователю самому выбирать, в каком направлении двигаться дальше.

Форма для заполнения в качестве целевой страницы

Целевая страница может представлять собой форму, в которую посетителю предлагается внести сведения. Такие страницы часто используют для сбора контактной информации потенциальных клиентов или онлайн-заявок (например, на страхование или риелторские услуги).

Онлайн-форма вполне приемлема как целевая страница, но обязательно убедитесь, что на ней есть ответ на вопрос пользователя. Нередки случаи, когда пользователь, проводивший поиск, скажем, по термину «торговый счет», честно заполняет первую страницу формы, а на следующей спотыкается о вопрос «Какой тип счета вам нужен?».

Если потребитель еще не изучил типы торговых счетов, которые вы предлагаете, этот вопрос поставит его в тупик. Бросив вашу форму, он начнет искать в интернете нужные сведения. Во избежание недоразумений сделайте так, чтобы варианты выбора (продукта, компании, типа персональных данных), которые вы предлагаете, содержались в самой форме и пользователю не пришлось бы отвлекаться от ее заполнения (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Раздел «Часто задаваемые вопросы» в форме регистрации аккаунта на сервисе Google AdWords (слева)

Хотя процесс регистрации на AdWords несовершенен, форма для создания аккаунта обладает рядом ценных качеств:

• простота работы;

• наличие схемы, показывающей последовательность действий (вверху слева);

• возможность легко найти дополнительную информацию, не прерывая процесс;

• номер телефона для тех, кому нужна дополнительная помощь.

Пример полезной дополнительной информации в форме – подсказка, где найти проверочный код, который нужно ввести в форму, чтобы подтвердить подлинность своей кредитной карты. В большинстве случаев он представляет собой три цифры, помещенные на обороте карты. С некоторых пор стало хорошим тоном добавлять в онлайн-форму схему, указывающую, где находится код. Но с кредитной картой American Express часто возникают трудности – она отличается от других тем, что проверочный код у нее четырехзначный и расположен на лицевой стороне. Одно время у держателей таких карт из-за этого возникали трудности с денежными расчетами, поскольку на многих сайтах в онлайн-формах либо было всего три символа в графе «Проверочный код», либо не давалось разъяснений, где он расположен на картах American Express.

Расчеты с интернет-магазинами тоже подразумевают заполнение онлайновой контактной формы. Как правило, ее страница не используется как целевая. Но где бы ни помещалась форма, нужно убедиться, что информация, нужная для ее заполнения, есть на той же странице и ее не придется искать в других местах.

Кроме того, страница, на которой нет ничего, кроме формы, в большинстве случаев не годится в качестве целевой: в момент перехода на нее многие пользователи еще не настолько хорошо знают компанию и ее продукты, чтобы принимать решения. Если на целевой странице помещена анкета, необходимо добавить туда информацию о выгодах, которые получит пользователь, заполнив форму, и призыв к действию.

Поскольку у нас принято читать слева направо, лучше всего, если текст будет размещен в левой части страницы, а форма – в правой. Тогда пользователь увидит ее после того, как ознакомится с текстом страницы.

Формы для заполнения можно встретить на многих сайтах. Поэтому я еще раз вернусь к их обсуждению в следующей главе.

Поблагодарите клиентов

Страница со словами благодарности пользователю за то, что он обратился в вашу компанию, целевой быть не может. И все же она играет важную роль как один из элементов, который видит на сайте пользователь, ставший вашим клиентом. Если он совершил конверсию, значит, настолько поверил вам, что решился доверить свои личные данные – номер кредитной карты, адрес электронной почты или номер телефона. С этого начинается ваше общение. А страница благодарности, если она толково составлена, способна превратить простой вопрос пользователя в основу плодотворных взаимоотношений с ним.

Наиболее распространены следующие варианты благодарности:

• Спасибо за покупку.

• Благодарим за обращение в нашу компанию.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание.

Страница благодарности важна, но, как правило, в сети используется крайне непродуктивно. Она извещает клиента, что все нужные действия выполнены. Но что на самом деле она говорит посетителю?

• Спасибо вам за покупку. Подтверждение, что товар вам отгружен, вы получите по электронной почте. А теперь идите прочь.

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы свяжемся с вами в течение суток. Дел больше у нас к вам нет, так что ждите, пока у нас найдется время позвонить вам.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Наслаждайтесь творением, которое мы создавали в поте лица. Надеемся, что когда-нибудь вы снова заглянете к нам.

В маркетинге одна из самых сложных и дорогостоящих задач – привлечь нового клиента. В целом куда дешевле удержать имеющегося, чем завоевывать нового. Страница благодарности может подготовить почву для поддержания взаимоотношений с теми, кто уже стал вашими клиентами.

Нельзя, чтобы посетитель прекращал взаимодействие с вами на странице благодарности. Предложите ему возможность еще немного пообщаться с вами.

• Спасибо вам за покупку. Не согласитесь ли вы вступить в нашу программу лояльности и получить 10 %-ную скидку на следующую покупку?

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы обязательно свяжемся с вами в течение ближайших суток. А пока мы готовим ответ, почитайте, пожалуйста, о нашей компании и возможностях ее продуктов.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Предлагаем вам подписаться на наш бюллетень, чтобы быть в курсе самых свежих отраслевых тенденций.

На вашем сайте может быть не одна, а несколько воронок конверсии. Если первая нацелена на то, чтобы посетитель совершил у вас на сайте покупку, то вторая должна убедить его подписаться на вашу рассылку или присоединиться к программе лояльности.

Полезно также наладить на сайте перекрестную продажу (предлагать сопутствующие товары) или соблазнять посетителя выбрать товар подороже. Если потребители находят нужную информацию и доверяют вашему сайту, уместно снабдить страницу благодарности формой для подписки на ваши новости. Или уговорите пользователя, когда он скачал вашу техническую документацию, попробовать сделать у вас покупку. Сайты редко стараются удивить пользователей, однако какой-нибудь интригующий поворот или сюрприз вполне уместны, если людям ваш сайт нравится. Разумеется, нужна добротная аналитическая программа, чтобы убедиться, что ваш сайт действительно производит прекрасное впечатление и пользователи готовы проложить общение, когда на странице благодарности им предлагается совершить дополнительные действия.

Если ваша компания работает в сфере B2B и цикл продажи составляет полгода, грех упускать возможность использовать этот период для диалога с потенциальным клиентом. Не позволяйте ему уйти после того, как он скачает ваши технические описания. Задержите его предложением подписаться на рассылки или продемонстрировать ваш продукт в действии.

Страница благодарности позволяет проверить:

• привлекательность программ лояльности;

• уровень удовлетворенности клиентов;

• количество скачиваний ваших технических документов или каталогов;

• действенность призыва «расскажи о нас другу» и ссылок на социальные сети, например «присоединяйся к нам на Facebook».

Измените посыл страницы благодарности, чтобы на ней ваше общение с пользователями не обрывалось, а продолжалось и завлекало их в следующие воронки конверсий. Это одно из важнейших условий повышения прибыльности вашей компании.

Как довести до совершенства целевую страницу

Совершенная целевая страница – та, что отвечает на вопрос пользователя и реализует вашу маркетинговую цель. Пользователь удовлетворен тем, что узнал (например, о новой бухгалтерской фирме, которой можно поручить заботы о своих налогах; о том, как оформить покупку или подписку), а вы достигли своей маркетинговой цели: поддержки бизнеса и благополучия компании.

Вы еще не раз будете размышлять, на какую страницу направить целевой трафик. В подобных случаях советую тестировать разные страницы и разные варианты их компоновки. Тестирование – непременное условие совершенствования ваших маркетинговых мероприятий и максимизации отдачи от рекламного бюджета. В главе 15 я расскажу, как проводить тестирование рекламного текста, целевых страниц и трафика.

Выбор целевой страницы – первый шаг к тому, чтобы привлечь пользователей на сайт. Следующий – разместить информацию на целевой странице так, чтобы посетитель легко мог найти ее. Иными словами, страница должна содержать ответ на вопрос пользователя, и закодировать ее нужно так, чтобы пользователь без труда нашел и прочел ее и мог продолжить взаимодействие с вашим сайтом.

Юзабилити, доверие и веб-технологии

Юзабилити – обобщенное и расплывчатое понятие, которым обозначают степень удобства сайта для пользователей с точки зрения навигации, поиска информации и достижения целей. Этот термин обычно связывают с пользователями. Однако у вас он должен ассоциироваться и с коэффициентом конверсии. Если пользователь не может обнаружить у вас на сайте нужную информацию, он не выполнит действие, которого вы от него ожидаете.

Если ваш сайт не внушает доверия, пользователи тут же сбегут от вас, нажав кнопку «Назад». В условиях, когда учащаются фишинг-атаки[34], плодятся новые разновидности вирусов и «червей» и все больше внимания уделяется мерам безопасности в интернете, пользователи особенно озабочены тем, чтобы оградить от посягательств свои компьютеры и личную информацию. Если у них возникают хоть малейшие сомнения в надежности вашего сайта, они на нем не задержатся.

Обеспечивать пользователям позитивный опыт общения с сайтом нужно не только для того, чтобы им у вас понравилось и захотелось вернуться, но и чтобы они решились на конверсию. Тогда онлайн-маркетинг принесет компании прибыль.

Юзабилити придается такое большое значение, что этой теме посвящены целые книги. В данном разделе мы рассмотрим наиболее значимые элементы этого понятия, чтобы вы могли проверить, учтены ли на вашем сайте его основы.

В юзабилити и анализе конверсий выделяют два основных аспекта: технический и психологический. Первый обусловлен технологиями, которые применяют для визуализации информации как посетители, так и сам сайт. Особенности браузеров, операционных систем, серверов, плагинов, кода вашего сайта обусловливают существенные различия в том, как выводится информация и как пользователь взаимодействует с ней.

Второй аспект – психологический: впечатление от вашего сайта, уровень понятности, удобства, доверия и убедительности в глазах посетителей. Существуют многогранные способы использования образов и цветовой палитры, а также рекомендации, которые помогут вам повысить прибыль от вашего сайта.

Как использовать веб-технологии в интересах юзабилити и безопасности пользователя

Основу любого сайта составляет его абсолютный код[35]. Можно использовать различные способы кодировать сайт, чтобы придать ему желаемые облик и настроение. Но даже если он выглядит именно так, как задумано, в силу других технических параметров (например, в зависимости от браузера или операционной системы) он может отображаться по-разному.

Есть много разнообразных браузеров: Internet Explorer, Firefox, Safari, Opera, Chrome и ряд других. Некоторые предназначены для специфических сегментов рынка, например для пользователей социальных сетей. У трех браузеров доля рынка составляет свыше 20 %. Четыре операционные системы (Windows XP, Windows Vista, Windows 7 и Mac OS) в сочетании с различными браузерами и десятками способов кодирования образуют практически бесконечное число вариаций отображения вашего сайта.

К счастью, количество действительно важных факторов при изучении технического аспекта юзабилити вашего сайта невелико. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Читаемость информации

Текст на сайте можно закодировать несколькими способами. Как правило, в итоге все сводится к двум вариантам:

• шрифт имеет абсолютный размер; иными словами, браузер не может увеличить или уменьшить его;

• размер шрифта относителен, браузер может увеличить или уменьшить его.

Если вы продаете очки с диоптриями и размер шрифта задан как абсолютный, а пользователь в настройках браузера увеличил масштаб, то текст, набранный мелким шрифтом, так и отобразится у пользователя на экране (рис. 5.7), и тот не сможет увеличить его. А если посетитель не может прочесть написанное, то не сможет и воспользоваться вашим предложением. И конверсия не состоится.

Рис. 5.7. Попытка изменить размер отображаемого текста в браузере Chrome

Важно учитывать демографические характеристики вашей целевой аудитории. Если вы обращаетесь к пользователям, которые используют скринридеры[36] или увеличивают масштаб, дайте им просмотреть сайт в нужном масштабе. Не лишайте их возможности изучить его.

Совместимость с браузером

Разные браузеры по-разному отображают сайты. Так, в Firefox ваш сайт может иметь один вид, а в Internet Explorer – другой. Изучите свой сайт с помощью браузеров, используемых вашими посетителями; проверьте, работают ли форма регистрации, расчета за покупки, контактные формы и все прочее. Вы должны убедиться, что сайт функционирует хорошо и обеспечивает возможность конверсии независимо от браузера.

Сайт w3schools.com отслеживает глобальную статистику по браузерам, JavaScript, разрешению экрана, операционным системам и т. п. По состоянию на ноябрь 2011 года у ведущих браузеров, как сообщает w3schools.com, доля рынка была следующей:

1. Chrome (33,4 %).

2. Firefox (38,1 %).

3. Internet Explorer (21,2 %).

4. Safari (4,2 %).

5. Opera (2,4 %).

Свежие статистические данные по доле рынка браузеров вы можете изучить самостоятельно: www.w3schools.com/browsers/browsers_stats.asp.

Общая доля рынка Firefox и Chrome достигает 71,5 %. Если ваш сайт корректно отображается обоими, логично ли предположить, что 71 % интернет-пользователей могут просматривать ваш сайт?

Ответ – категорически нет. Эти цифры отражают статистику по всему миру и могут быть неприменимы к вашему сайту в принципе. Например, статистика моего блога (CertifiedKnowledge.org/blog) дает совершенно иную картину использования браузеров Chrome и Internet Explorer (см. рис. 5.8).

Рис. 5.8. 43,35 % трафика в мой блог обеспечивает браузер Google Chrome

В те времена, когда у Chrome было менее 10 % рынка, среди аудитории моего блога этим браузером пользовались 35 % посетителей и почти половина – Firefox. А доля трафика с Internet Explorer более чем за два года ни разу не поднималась выше 15 %. А один сайт, с которым я работаю, получает 70 % трафика и вовсе с браузеров Opera и Safari.

Если вы ориентировались на глобальную статистику, то, возможно, даже не тестировали свой сайт в некоторых браузерах. Вот почему я настоятельно рекомендую запросить в аналитической системе данные о браузерах, используемых вашими посетителями.

Примечание. Никогда не полагайтесь на всемирную статистику, оценивая свой сайт. Если нужно определить, как кодировать сайт для удобства посетителей, воспользуйтесь фактической статистикой вашего сайта.

Когда вы тестируете работу своего сайта в разных браузерах, устанавливайте ту версию, которая предусмотрена по умолчанию, поскольку многие пользователи не меняют настроек. Чтобы вернуть настройки Internet Explorer к параметрам по умолчанию (если вы меняли их), надо в меню «Сервис» выбрать «Свойства обозревателя» и перейти на вкладку «Дополнительно» (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Internet Explorer: вкладка «Дополнительно» в «Свойствах обозревателя»

Возникает множество ошибок, для которых вы можете задать браузеру команду не показывать их снова. Но тогда вы не сможете обнаружить их, просматривая сайт на предмет корректности отображения.

В целом рекомендую следующий подход: посмотрите, какие браузеры обеспечивают вам более 5 % трафика (если обнаружится браузер с малым процентом трафика, но с высоким коэффициентом конверсии, возьмите его на заметку) и на своем компьютере сохраните параметры настройки по умолчанию. В Firefox можно создать новый профиль с настройками по умолчанию.

Когда вносите изменения в свой сайт, открывайте по очереди каждый браузер и проверяйте, как он отображает сайт. Есть ли навигационные элементы, которые не загружаются? Попробуйте сделать расчет за покупку или выполните все конверсионные действия: все ли работает, нет ли ошибок?

Существуют сервисы, например AnyBrowser.com (www.anybrowser.com/site-viewer.html), которые обеспечивают просмотр сайта через разные браузеры. Они не заменят проверки реальным пользователем в реальном браузере, однако полезны, если у вас не установлено несколько операционных систем или нет компьютера определенного типа (например, Mac).

Кроме того, в настоящее время практикуется пробный запуск браузеров на стадии версии разработчиков, еще до того, как она окончательно доработана и предложена широкой интернет-аудитории. Пусть ваши веб-дизайнеры протестируют корректность отображения вашего сайта этими сырыми версиями – чтобы у пользователей не зародились страшные подозрения, будто ваш сайт рухнул.

Как повысить функциональность браузера: Flash, Java и плагины

Большинство плагинов загружается не по умолчанию, а по выбору пользователя. Если вы устанавливаете Firefox, не ждите, что ваш компьютер сам собой вдруг начнет поддерживать PDF-файлы. Для этого нужно установить специальную программу. А если пользователь не установил Adobe Flash, он не сможет просмотреть графические элементы сайта (см. рис. 5.10). Но спросите себя: так ли уж жаждут посетители насладиться вашей графикой, чтобы допустить на свой компьютер незнакомое программное обеспечение?

Рис. 5.10. Так выглядит домашняя страница Adidas на компьютере без Adobe Flash

Большинство пользователей не захотят устанавливать дополнительные программы только ради удовольствия посмотреть какую-то страницу. У кого-то браузер в принципе не поддерживает определенные плагины (особенно это касается мобильных или планшетных устройств). Кто-то не доверяет плагинам, поскольку не знает, какие побочные эффекты для компьютера или браузера может создать их установка. Они больше заинтересованы в безопасности компьютера, чем в расширении возможностей браузера, и как их ни соблазняй, они ни за что не согласятся установить плагин. Им проще найти интересующий их товар или услугу на другом сайте. Вот тут и найдется работа для вашей аналитической системы: она даст вам знать, у скольких ваших посетителей на компьютерах нет Adobe Flash, Java или других плагинов, позволяющих просматривать графический контент. Если вы на своем сайте задействуете плагины, а на компьютерах хотя бы 10 % посетителей они отсутствуют, знайте, что это снижает число возможных конверсий на вашем сайте.

Важно иметь в виду и то, что у пауков-роботов (которые используются поисковыми системами для индексации ресурсов в сети) навык прочтения Flash и прочих скриптовых языков остается пока на зачаточном уровне. Так что, если для навигации по вашему сайту требуется поддержка Adobe Flash или JavaScript, не исключено, что роботы не сумеют проиндексировать все ваши страницы.

Примечание. Для браузера Firefox разработаны два плагина, которые обеспечивают просмотр сайта без установки дополнительных приложений (Java или CSS). Первый – мощный плагин под названием Web Developer toolbar [приложение для веб-разработчиков], второй – FlashBlock, который легко и просто включает/отключает Flash.

Я не призываю вас вообще не использовать на сайте Flash и прочие плагины. Я рекомендую учитывать возможности браузеров, которыми пользуются посетители. Тогда вы сможете сделать так, чтобы кодировка вашего сайта не препятствовала навигации по нему и конверсии посетителей в клиентов.

Для всех ли посетителей ваш сайт одинаково быстр?

В статистике по распространению широкополосной сети на территории США наблюдается разнобой. Согласно ряду исследований, более 77 % американских пользователей имеют дома широкополосную сеть. Другие утверждают, что более чем у половины таковая пока отсутствует. Среди главных причин разброса данных – разные типы широкополосных сетей (DSL, FiOS, кабельная), регулирование интернет-провайдерами полосы пропускания и применение разных критериев скорости соединения для классификации сети как высокоскоростной.

Независимо от конкретных цифр, нужно иметь в виду, что у многих пользователей интернет работает медленно. В сельской местности скорость соединения, как правило, ниже, чем в городах, но даже в крупных городах у многих пользователей она оставляет желать лучшего.

Люди нетерпеливы, так уж они устроены. И тем, у кого интернет еле «ползает», природа не дала больше терпения, чем тем, у кого есть высокоскоростной широкополосный доступ. Отсюда мораль: уделите особое внимание скорости загрузки сайта. Проверьте, насколько быстро он открывается при всех возможных скоростях соединения. Не теряете ли вы часть посетителей из-за того, что ваша графика требует слишком высокого разрешения? Может, на ваших компьютерах она загружается за считаные секунды, но на компьютере с телефонным модемом на это может потребоваться пять минут.

Определите с помощью своей аналитической системы, каков процент посетителей с медленным соединением. Если 99 % из них используют широкополосный интернет, вам вряд ли имеет смысл заводить версию сайта для низкой скорости подключения.

Безопасность пользовательских данных: SSL-сертификаты

Интернет-пользователей все больше заботит сохранность их персональных данных онлайн. Если вы собираете личную информацию, особенно реквизиты кредитных карт, необходимо получить SSL-сертификат.

Криптографический протокол «Уровень защищенных сокетов» и его более современный аналог «Безопасность транспортного уровня» (TLS – Transport Layer Security) шифруют данные, направляемые на сайт с браузера, что создает препятствия для их перехвата по пути между узлами в сети и обеспечивает безопасность. Ведущие поставщики цифровых сертификатов SSL и TLS для защиты сайтов – VeriSign и GeoTrust.

Рекомендуется не только установить уровень безопасности на сайте, но и информировать посетителей, что их данные надежно защищены. Это повысит доверие пользователей к сайту, а заодно и коэффициент конверсии.

При установке уровней безопасности просмотрите все страницы сайта на предмет одной из самых распространенных в сети ошибок – автоматически генерируемого браузером предупреждения, что контент небезопасен. Вид сообщения о такой ошибке различается в зависимости от браузера; на рис. 5.11 показано, как оно выглядит в Internet Explorer.

Рис. 5.11. Предупреждение об ошибке безопасности

Как правило – хотя и не всегда, – ошибка не означает, что сайт недобросовестный. Такое сообщение обычно появляется, когда регистрационные данные или скрипт направляются на безопасную страницу с небезопасного сервера. Для устранения ошибки посмотрите, откуда пользователь зашел на вашу страницу (для этого надо кликнуть правой кнопкой мыши и выбрать опцию «Просмотреть исходный код страницы» (View Page Source) или зайти в меню «Просмотр» (View) и выбрать «Исходный код страницы») и поищите изображения, скрипты и другие файлы с кодом не https, а http. Худший для вас вариант ошибки – когда браузер прерывает загрузку сайта и выдает предупреждение о проблемах с сертификатом безопасности, спрашивая пользователя, хочет ли он продолжить операцию (рис. 5.12). И пока пользователь не ответит, загрузка вашего сайта не возобновится. Если пользователь, кликнув по вашей AdWords-рекламе, увидит такое предупреждение, он, скорее всего, тут же уйдет с сайта.

Рис. 5.12. Предупреждение о проблеме с сертификатом безопасности сайта

Беспокойство пользователей о безопасности их личных данных в сети со временем только нарастает. Ваш коэффициент конверсии не должен снижаться из-за незначительных технических проблем с безопасностью, устранить которые не составляет труда. Заботьтесь о сохранности личных данных своих клиентов и извещайте их, что сведения, которые они предоставляют вам, надежно защищены.

Появляется ли ваша информация на первом экране?

Загрузив вашу страницу, пользователь видит первый экран. Это та информация, которую он может изучить, не прибегая к прокрутке. Первое впечатление от вашего сайта складывается именно в этот момент.

Главная сложность с «первым экраном» в том, что мониторы бывают самых разных размеров и форм. У некоторых ноутбуков экран маленький, всего 9 дюймов (около 23 см), а широкоформатные мониторы могут быть шириной и более 2 футов (около 61 см). Поэтому нет никакой возможности закодировать первый экран так, чтобы он одинаково отображался и содержал одну и ту же информацию на разных мониторах.

Здесь вам снова придет на помощь аналитическая система. Она подскажет, на каких мониторах смотрят сайт ваши посетители (рис. 5.13). Сайт w3schools.com, как уже отмечалось, публикует статистику по разрешениям самых популярных браузеров, но эти данные необязательно применимы к вашему случаю. Если вы обращаетесь к пользователям, которые часто бывают в командировках, то статистика, скорее всего, покажет, что используются браузеры с очень низким разрешением, что обусловлено ростом популярности ультрапортативных ноутбуков. Если же вашу целевую аудиторию составляют веб-разработчики, статистика, наоборот, укажет на использование браузеров с чрезвычайно высоким разрешением.

Рис. 5.13. Google Analytics: статистика по разрешениям браузеров пользователей

В 2006 году Харальд Вайнрих, Хартмут Обендорф, Илко Гердер и Маттиас Майер опубликовали исследование под названием «В стороне от больших дорог: изучение трех аспектов веб-навигации»[37], где показано, куда нажимали пользователи, зайдя на сайт. Данные табл. 5.4 объясняют, почему размещение вверху страницы самой важной информации – особенно призыва к действию – может существенно повысить коэффициент конверсии.

Табл. 5.4. Куда кликают пользователи

Как видите, более 75 % кликов приходятся на видимую область, то есть первый экран сайта. Следовательно, призыв к действию, описание главных выгод продукта и конверсионных действий, которых вы ждете от посетителей, должны размещаться на первом экране. Не рассчитывайте, что пользователи сделают прокрутку вправо, чтобы увидеть информацию, которая не поместилась на нем. Практика показывает, что им это не свойственно. Если для просмотра части вашей информации требуется горизонтальная прокрутка, знайте, что большинство посетителей никогда не увидят ее.

Примечание. У браузера Firefox есть дополнительная функция Firesizer, позволяющая просматривать собственный сайт в разных разрешениях. В Chrome аналогичную функцию выполняет плагин Resolution Test. Это очень полезные инструменты, когда вам нужно знать наверняка, как выглядит ваш сайт при разных параметрах разрешения.

Концепция первого экрана относится одновременно к разряду технических – поскольку связана со способом кодировки сайта – и психологических, потому что отражает особенности человеческого поведения и показывает, где потребители склонны искать информацию. Правильное кодирование и забота о безопасности повышают юзабилити сайта и доверие к нему. Для усиления эффекта необходимо задействовать дополнительные психологические факторы, которые способствуют конверсии посетителей, праздно шатающихся по сайту, в покупателей.

Психологические факторы, повышающие коэффициент конверсии

Не увлекайтесь статистикой, иначе цифры настолько завладеют вашими мыслями, что вы упустите из виду живых людей, которые сидят за своими компьютерами и осуществляют поиск. Сама по себе она не может заставить их совершить покупку на вашем сайте. Ваша задача – убедить субъекта, к которому относятся эти стройные ряды цифр, поднять трубку и позвонить вам. Ниже рассказано, как внушить пользователям доверие и убедить их, что сайт будет им полезен.

Отраслевые ассоциации: что вы за компания?

Во многих отраслях есть управляющие или координирующие органы, профессиональные ассоциации или иные объединения, известные и пользующиеся авторитетом. Показать посетителям свою принадлежность к ним – хороший способ внушить доверие. Можно пойти дальше и не только подчеркнуть, что вы состоите в отраслевой ассоциации, но и объяснить, почему вашу компанию считают бесспорным лидером рынка. Разместите на сайте изображения полученных наград, фрагменты публичных выступлений, выдержки из публикаций и прочие материалы, подтверждающие профессионализм и авторитетность вашей компании.

Взять, например, меня. Вы прочли почти пять глав моей книги, но обо мне, ее авторе, вам пока мало что известно. Если бы меня попросили предъявить хотя бы малую часть моих профессиональных достижений за последние несколько лет, подтверждающих мой авторитет и авторитет компаний, на которые я работал, список выглядел бы примерно так:

• ведущий семинаров по Google AdWords;

• квалифицированный специалист по Google AdWords;

• владелец компании, сертифицированной Google AdWords;

• реселлер услуг Google AdWords;

• выпускник программы Microsoft adExcellence;

• докладчик по проблемам поисковой оптимизации;

• обладатель второй премии SEMMY[38] в 2008 и 2010 годах;

• номинант на премию SEMMY в 2009 году;

• член Американской ассоциации маркетинга;

• член Ассоциации электронного маркетинга (e-Marketing Association);

• член Организации профессионалов поискового маркетинга (SEMPO, Search Engine Marketing Professional Organization);

• докладчик на конференциях SES Latino[39];

• докладчик на конференциях Ad: Tech Latino;

• докладчик на конференциях SES в Чикаго, Нью-Йорке, Сан-Хосе, Сан-Франциско и Лондоне;

• докладчик на конференциях SES Local;

• докладчик на Search Marketing Expo (SMX), международных конференциях по поисковому маркетингу в Нью-Йорке и Сан-Хосе;

• докладчик на конференциях Pubcon, проходивших в Бостоне, Лас-Вегасе и Новом Орлеане;

• докладчик на конференции Afri-Tech в Кении;

• докладчик на конференции AdWords Days в Германии;

• один из разработчиков факторов ранжирования локального поиска;

• ведущий колонки в издании Search Engine Land;

• за плечами более 400 часов публичных выступлений в нескольких десятках городов на трех континентах в 2010–2011 годах.

Теперь, когда я обнародовал свои профессиональные достижения, многие читатели, думаю, отнесутся к материалу с бльшим доверием. Все дело в том, что наши ожидания непрерывно меняются в зависимости от новой информации, которую мы получаем и на которой основываем свои суждения. Я перечислил несколько профессиональных ассоциаций, к которым принадлежу, но ни словом не упомянул компании, с которыми работал. Приведенный перечень призван внушить доверие к автору этих строк, и только.

На сайте полезно также упомянуть о своих партнерских связях и именитых клиентах. Многие сочтут, что раз эти компании обратились к вам за услугами, то они провели тщательный отбор и удостоверились в вашей профессиональной компетентности. Особенно убедительно выглядят звезды бизнеса в числе клиентов. Большинство людей склонны думать, что гигант Amazon куда взыскательнее в выборе деловых партнеров, чем менее известная компания по продаже подержанных книг Joe’s Used Books. В сущности, здесь срабатывает механизм переноса доверия с солидного клиента на вас.