Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд
• Объявление с указанием цен или скидок.
• Объявление с рекомендациями или отзывами.
• Объявление информационного характера.
• Объявление, включающее негативную информацию.
Эти темы и примеры рекламных текстов мы рассмотрим в следующем разделе.
Ввиду ограничения на количество символов вы должны выбрать, какого рода послание вставить в рекламный текст, больше напоминающий хокку, чтобы побудить пользователя перейти на ваш сайт. Если решите, что ваша реклама должна демонстрировать две выгоды от продукта, у вас вряд ли останется место для указания цены, условий поставки и обслуживания. Все это невозможно втиснуть в одно объявление: не хватит места.
Но можно задействовать в рекламном тексте разные темы. Каждая из них несет послание определенного рода. Причем все темы равнозначны, ни одна из них ничем не лучше и не хуже остальных. Ваша задача – попробовать разные темы и определить, какая из них лучше всего отвечает вашим маркетинговым целям.
Всякий раз, когда вы выбираете для рекламного объявления одну из тем, вы тем самым исключаете из него другую. Это полезно и с точки зрения конкуренции: ваша цель в том, чтобы ваша реклама выделялась на фоне других, убеждала пользователя, что именно вы знаете ответ на его вопрос, и вызывала у него желание посетить ваш сайт. Если конкурент эксплуатирует всего одну тему, вам имеет смысл попробовать совершенно другие и проверить, выделит ли это вашу рекламу на фоне остальных, размещенных на странице.
Как использовать цифры в рекламе
Если вы хотите определить, как пользователи воспринимают тот или иной тип рекламы, призовите на помощь психологию. Есть два основных формата чисел в объявлениях: диапазон или точные величины.
Потребителям свойственно сосредоточиваться на цифрах, наиболее выгодных им в их нынешней ситуации. При составлении рекламного текста можно использовать данный психологический феномен, чтобы проверить, какое объявление больше воздействует на вашего потребителя: с диапазоном или с точными цифрами (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Рекламные объявления с указанием цен
Одно из этих объявлений заведомо почти провальное, и вы можете «вычислить» его логически без тестирования. В первом указан верхний предел цены – 199 долл. Это больше, чем 89 или 99 долл., значит, в большинстве случаев это худшее объявление. Если бы в третьем была указана цена «от 99 долл.» (такая же, как во втором), то бесспорным фаворитом, разумеется, было бы второе объявление. В нем названа цена «от 99 долл.», и оно прямо не указывает, что предлагается и товар более дорогостоящий. Иногда у конкурентов такие же цены, как и ваши, или вам, например, нежелательно указывать фактическую цену. Тогда вы можете указать размер скидок. К диапазону скидок применима та же логика (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Рекламное объявление с указанием скидок
Из этих двух объявлений одно по итогам большинства тестов станет победителем. В первом указана скидка в размере 25 %. Это замечательно, но во втором говорится, что скидки – от 25 до 60 %. А 60 % намного лучше, чем 25 %, верно? Поэтому второе объявление, несомненно, даст более высокий CTR. Вполне вероятно, что продавец предлагает скидку в 60 % только на одно наименование, а на все остальные – 25 %. Только это не играет роли – более высокая скидка всегда лучше, когда речь идет о таком показателе, как CTR.
При наличии в рекламе скидок ваш коэффициент конверсии, как правило, будет повышаться вместе с ростом CTR. Но на каждой продаже вы будете зарабатывать меньше, чем если бы торговали без скидок. А значит, нужно произвести дополнительные математические расчеты, чтобы определить эффективность скидок, которые вы могли бы предложить потребителю.
Изучите табл. 4.2 и определите, скидка какого размера позволит максимизировать прибыль. Обратите внимание, что количество кликов варьируется, поскольку наличие скидок в рекламном объявлении, как правило, влечет за собой рост CTR.
Табл. 4.2. Целесообразно ли предлагать скидку?
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. Прибыль от размещения объявления (ROAS), долл.
Прибыль от размещения рекламного объявления (return on ad spend, или ROAS) рассчитывается по формуле:
ROAS = (Конверсии Средняя цена заказа (1 – скидка)) – Расходы на размещение рекламного объявления.
В рассматриваемом примере предложение В с меньшей скидкой и небольшим повышением коэффициента конверсии принесет больше прибыли, чем D, которое дает больший выигрыш по коэффициенту конверсии и CTR, но при значительно более солидной скидке. Так что зарубите на носу: больше – не всегда лучше.
Если ваша цель – привлечь максимальное количество клиентов, поскольку у вас действует привлекательная программа поощрения пожизненных посетителей, то следует выбрать предложение D, поскольку оно оптимально. Но при расчетах вместо показателя «средняя цена заказа» нужно использовать «ценность пожизненного посетителя».
Что касается электронной торговли, то в некоторых случаях изменение размера скидки повлечет за собой и изменение средней цены заказа (табл. 4.3).
В табл. 4.3 лучшим для вс с точки зрения количества клиентов и размера прибыли будет предложение D, предусматривающее самую высокую скидку. Но если вы хотите определить, какое воздействие скидки в вашем объявлении и торговое предложение на вашей целевой странице должны оказать на CTR и коэффициент конверсии, чтобы вы остались в выигрыше, проделайте следующее. Составьте простую таблицу, где указаны ваши скидки и сделаны прогнозы относительно того, насколько выше должен был бы быть ваш коэффициент конверсии, чтобы скидки не уменьшали совокупную прибыль.
Табл. 4.3. Скидки могут повлиять на среднюю цену заказа
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. ROAS, долл.
Наконец, можно включить в объявление точные цифры и посмотреть, как это повлияет на результат. Пример – что-нибудь вроде «Пользуясь программой индивидуального расчета налогов Tax Software, я в прошлом году сэкономила 241,56 долл.». Конкретные цифры привлекают внимание пользователя тем, что так не похожи на обычные показатели цен и скидок.
Лучше всего применять точные цифры в рекламных объявлениях в следующих случаях:
• Когда ваша реклама показывает, сколько вы помогли бы сэкономить.
• Узнай, как я сэкономил 37 часов своего времени, применив для управления моей электронной почтой методику Getting Things Done[27].
• Установив приложения Google для доменов, наш ИТ-отдел сократил расходы на 238 021 долл.
• Наши клиенты могут сбросить 12 кг лишнего веса всего за три месяца.
• Когда ваша реклама показывает, сколько денег вам удалось заработать.
• Узнайте, как я заработал 328 282 долл. на продаже недвижимости.
• Наше агентство по подбору персонала увеличило оклады на 23 055 долл.
Тест на целесообразность включения в рекламные объявления цен и скидок рекомендуется проводить, когда:
• потребители чрезвычайно чувствительны к ценам;
• ваша отрасль высококонкурентна;
• на рынке отмечен широкий разброс цен на одни и те же типы продуктов;
• вы используете ключевые слова, относящиеся к стадии сравнения аналогов.
Иногда нужно оставить себе лазейку для изменения правил назначения цены. Если потребитель видит два объявления с ценами в 10 и 50 долл., он обычно заключает, что это разные продукты, даже если на деле это одно и то же. Если вы укажете в своем объявлении цену 40 долл., то в сравнении с ней продукт, предлагаемый по 10 долл., покажется потребителю дешевкой, а объявления с ценами в 50 и 40 долл. будут восприняты как предложение примерно одинаковых продуктов. В данном случае выигрышным будет объявление с ценой 40 долл. Но если при том же сценарии вы укажете в своей рекламе цену 15 долл. (так что диапазон будет выглядеть как 10, 15 и 50 долл.), цена в 50 долл. покажется высокой и тогда лучшим может оказаться объявление с ценой 10 долл.
Два показателя цены на продукт, если разница между ними достаточно велика, не позволят потребителю провести надлежащее сравнение аналогов. А если диапазон включает три разные цены, то потребитель сочтет, что имеет достаточно данных, чтобы приступить к сравнению еще на уровне рекламных объявлений.
Кроме того, всегда следует учитывать рекламу конкурентов. Если в их объявлениях фигурируют цены, вам стоит протестировать рекламу, живописующую возможности и выгоды вашего продукта. Этот прием особенно эффективен в отраслях, где каждый рекламодатель норовит завлечь потребителя самой низкой ценой. Но если вы снижаете цену до такого уровня, когда продажи не приносят вам прибыли, то зачем покупать такое ключевое слово? В подобных случаях вам, вероятно, захочется вообще обойти вопрос цены и сосредоточиться на других потребительских выгодах.
Насколько эффективен ваш призыв к действию?
Призыв к действию – фраза в вашем рекламном объявлении, сообщающая потребителям, каких действий вы от них ожидаете, когда они придут на ваш сайт. Иногда она конкретна и прямолинейна:
• Подпишитесь на наш информационный бюллетень.
• Позвоните, чтобы записаться на прием.
• Купи новый телевизор сегодня!
Вы вольны по-своему сочетать типы рекламных объявлений и смысловое наполнение строк. Так, призыв к действию может указывать на выгоду. А УТП – играть роль отличительной особенности вашей компании.
Ознакомьтесь с объявлениями на рис. 4.7. На какое из них вы бы кликнули?
Рис. 4.7. Разные виды призыва к действию
Призыв «Подпишись на наш бюллетень сегодня!» относится к разряду стандартных и с точки зрения потребителя не добавляет никакой дополнительной выгоды продукту.
Призыв во втором объявлении – «Получи эти секреты уже сегодня!» – не обязательно воспринимается как исключительно призыв к действию. Он демонстрирует выгоду, которую может получить потребитель. Когда три объявления протестировали, именно второе получило наибольший CTR. Такое часто бывает, когда в рекламе присутствуют слова «бесплатно» или «секрет». Вообще «секрет» – по-своему интересное слово применительно к рекламному тексту, поскольку вызывает у потребителей впечатление, что они допущены в узкий круг избранных. Но следует отметить, что второе объявление имело не самый высокий коэффициент конверсии.
Призыв в третьем объявлении – «Подпишись и получай самые действенные советы по маркетингу» – обеспечил второй по величине CTR, но первое место по коэффициенту конверсии. А сопоставление фактических цифр показало, что третье объявление еще и самое прибыльное. Обратите внимание: строка не только призывает к конкретному действию, но и обещает потребителю выгоду в виде «действенных советов». А кто откажется получить информацию, которая сделает его непобедимым?
В контексте данного примера можно подобрать и протестировать множество других призывов к действию.
• Наличие в объявлении словосочетания «во входящих» напомнит потребителю, что информацию он получит по электронной почте.
• Но словосочетание может ассоциироваться со спамом, поэтому уместно протестировать и другие способы доставки, скажем в формате RSS.
• Слова «ежедневно» и «еженедельно» информируют потребителя, с какой частотой он будет получать обещанные сведения.
• А как насчет слова «действенный»? Не слишком ли оно заезжено, не утратило ли изначальный смысл? Попробуйте заменить его синонимами «эффективный» или «убедительный». На такой случай у вас наготове должна быть ссылка на словарь синонимов.
Вы уже определили, какое из объявлений самое эффективное? Не думайте, что ваша работа закончена. Просто у вас есть достойный отправной пункт для дальнейшего совершенствования своей рекламы и повышения прибыли.
Как составить информационный рекламный текст
Пользователи обращаются к поисковым службам, желая найти ответ на свой вопрос.
Это фрагмент информации. Если реклама обещает полезные сведения (рис. 4.8), то во многих случаях помогает завязать контакт с пользователем.
Рис. 4.8. Образцы информационных рекламных объявлений
Такое рекламное объявление иногда обещает дать информацию, которая не имеет непосредственного отношения к продукту, но с помощью которой потребитель может извлечь из него больше пользы.
Сколько людей приобретают спортивные тренажеры и, попользовавшись ими всего месяц, отправляют в гараж, а в следующем году продают на eBay? Поскольку это типичный случай при покупке спортивных тренажеров, эффективность вашей рекламы намного возрастет, если пообещать два-три полезных совета, как наладить регулярные занятия на беговой дорожке.
При покупке гарнитуры для мобильного телефона потребителей больше всего интересуют качество звука, влияние на слышимость окружающих шумов и громкость. Если в рекламе затронуть один из этих насущных вопросов, непосредственно относящихся к продукту, вы покажете, что не просто продаете продукт, но и предлагаете на своем сайте полезную информацию.
Узнайте в своей клиентской службе, какие вопросы чаще всего задают потребители, какие аспекты вашего продукта более всего интересуют их и на что они больше всего жалуются. Подумайте, какую еще дополнительную информацию полезно включить в объявления, чтобы они помогали потребителям сделать хороший выбор.
Воспроизведите в своей рекламе вопрос потребителя
Итак, у вас возник вопрос и вы хотите узнать на него ответ. Вы обращаетесь к поисковику. Если вам на глаза попадется реклама, в точности повторяющая ваш вопрос, вы тут же сделаете вывод, что сайт рекламодателя содержит релевантную информацию, которая поможет получить ответ на ваш вопрос.
Имеет смысл протестировать, как срабатывают вопросы, если их помещать в текст рекламных объявлений. Если ваше объявление затронет причину, побудившую потребителя прибегнуть к интернет-поиску, и в точности воспроизведет вопрос, занимающий его в данный момент, это заметно повысит ваш CTR. Мой совет – используйте вопросы в рекламных объявлениях (рис. 4.9).
Рис. 4.9. Рекламные объявления, содержащие вопрос
Придумывая вопрос для объявления, помните, что гораздо важнее вставить в рекламу сам знак вопроса, чем ломать голову над четкой грамотной формулировкой. Попробуйте просто добавить вопросительный знак к нынешнему заголовку, и вы увидите, как благотворно это скажется на CTR. Пользователи, увидев его, автоматически додумают подразумеваемое вами (хотя и отсутствующее) начало вопроса, вроде «вы ищете…», или «нуждаетесь в…», или чего-то подобного, с чего обычно начинаются вопросы.
Введите в рекламное объявление рекомендации или отзывы
Часто пользователь в одиночестве вынашивает решение об онлайн-покупке, сидя дома перед компьютером. Ему не у кого спросить, хорош ли продукт, который он выбрал. При этом он понимает, что слабо разбирается в данной области. Но если он видит чьи-то отзывы об этом продукте или рекомендации профильного специалиста, то чувствует себя более уверенно и решение дается ему легче (рис. 4.10).
Рис. 4.10. Рекламное объявление с отзывами и рекомендациями
Настоящие, развернутые отзывы или комментарии о продукте не стоит включать в рекламный текст, а короткий отзыв может быть полезен. Вам нужно дать понять потребителю, что, придя на ваш сайт, он сможет ознакомиться с мнениями других людей, в том числе специалистов.
Сведения, содержащиеся в отзывах и комментариях, могут меняться в зависимости от стадии воронки продаж. Если потребитель сравнивает продукты, он, скорее всего, как раз и ищет мнений тех, кто ими пользовался. А если он перешел на следующую стадию, то есть определился с выбором, и теперь подыскивает, на каком сайте приобрести продукт, более полезна будет реклама с отзывами о вашей компании. Мнения специалистов о достоинствах и недостатках продуктов разных типов (скажем, телевизорах LED в противовес плазменным) более уместны в рекламе, адресованной потребителям, которые в воронке продаж дошли до стадии изучения. Даже при разной тематической направленности объявления любого типа должны учитывать, на какой стадии воронки продаж находится потребитель. Тогда ваша реклама будет более созвучна его запросам.
Как использовать негативную информацию
В газетах, теленовостях, репортажах о политических кампаниях часто встречается информация негативного характера. Она заставляет многих людей позабыть обо всем и немедленно приковывает их внимание. Если задуматься о том, чего людям хочется, а чего нет (перечень приведен выше), то получится, что негативная информация зачастую связана с этими обстоятельствами. Многих людей она притягивает. Это в полной мере относится и к поисковой рекламе (рис. 4.11).
Рис. 4.11. Рекламные объявления с негативной информацией
Негативная реклама обычно выделяется на странице поисковых результатов, в особенности когда остальная позитивна. Но прежде чем пускать ее в ход, обязательно следует выяснить, как позиционирует себя ваша компания. Негативная реклама прочитывается потребителями. А ваш рекламный текст не только содержит адрес вашего сайта, но и направляет на него потребителей. Информация в вашем объявлении отражает позицию и мнение вашей компании. Поэтому, прежде чем запускать негативную рекламу, убедитесь, что она сообразуется с позиционированием вашей компании.
• Если компания выбрала для себя образ дружелюбной, едва ли ей к лицу негативная реклама.
• Если компания отстаивает интересы потребителей и отслеживает данные об отозванных продуктах, то негативная реклама соответствует ее имиджу.
Если вы представляете рекламное агентство или подразделение маркетинга в крупной компании, то, прежде чем создавать и тестировать негативные объявления, обратитесь к CEO или в отдел, который отвечает за управление брендом и позиционированием. Пусть они подтвердят, что такая реклама допустима.
Не забывайте об отображаемом адресе
Отображаемый адрес извещает потребителей, куда они попадут, кликнув по вашей рекламе. Вместе с тем он может дать потребителю подсказку, куда конкретно он будет направлен.
В базе данных Google, например, более 5 млн страниц проиндексированы как IBM.com. Так что IBM.com в качестве отображаемого адреса едва ли дает полезную информацию. А если в рекламе указан IBM.com/BladeServer, потребитель поймет, что, перейдя по рекламной ссылке, он попадет не на одну из пяти миллионов страниц IBM.com, а именно на ту, где рассказывается про ячеечные серверы. Если вы заняты поисками нового сервера, она будет вам более полезна, чем домашняя страница IBM.
В Google действуют два редакционных правила относительно отображаемого и целевого адресов, которые вы должны соблюдать:
• Отображаемый адрес должен вести на сайт, где в итоге окажется пользователь. Иными словами, если вы компания Dell, то вашим отображаемым адресом не может быть IBM.com, который потом переправит пользователя на Dell.com.
• Все целевые адреса в пределах одной группы объявлений должны вести на один сайт. Нельзя, чтобы одно объявление вело на IBM.com, а другое в той же группе – на Dell.com.
При выборе отображаемых адресов следует учитывать их удобочитаемость для пользователей. Рассмотрите, например, три варианта написания адреса, который ведет на страницу обмена комментариями:
• commentsexchange.com;
• CommentSexChange.com;
• CommentsExchange.com.
Этот набор букв можно интерпретировать двояко. Система Google при показе текстовых рекламных объявлений автоматически заменяет прописные буквы в отображаемом адресе строчными. Поэтому, даже если какие-то буквы вы напишете прописными, на странице поисковых результатов они будут отображены как строчные.
Однако Google показывает заглавные буквы в отображаемом адресе, если они помещаются после косой черты. Поэтому вам, возможно, имеет смысл выбрать другой сайт для AdWords, поскольку иначе вам будет трудно исключить все варианты неправильного прочтения.
Это распространяется не только на отдельные слова, но и на другие способы интерпретации адреса. Всегда полезно присмотреться к нему, чтобы понять, сколькими разными способами он может быть прочитан.
Что касается отображаемого адреса, то не требуется, чтобы именно он существовал в пределах вашего сайта. Не обязательно, чтобы он совпадал с целевым. Корневой домен для обоих адресов должен быть одним и тем же, но сами они – необязательно. Предположим, у вас такие отображаемый и целевой адреса:
• отображаемый: CertifiedKnowledge.org/Seminars;
• целевой: www.certifiedknowledge.org/adwords-seminars/.
• В данном случае корневой домен – CertifiedKnowledge.org – один и тот же, поэтому ваше объявление будет одобрено.
Чаще всего отображаемый адрес – либо корневой домен сайта, либо папка с именем продукта. Однако существуют и иные способы его составления (рис. 4.12).
Рис. 4.12. Варианты написания отображаемого адреса
Если у вас узкотематический сайт, иногда достаточно включить в отображаемый адрес только доменное имя. Например, если пользователь видит адрес AdWords.com и знает, что это такое, доменное имя и так однозначно укажет ему, что он окажется на сайте программы. В данном случае никакой уточняющей информации не требуется. Добавив в адрес название папки, например /ProductInfo [сведения о продукте], вы укажете пользователю, куда он попадет. Вариант с указанием названия папки целесообразно попробовать, если адрес ведет на большой сайт со множеством страниц.
Обратите внимание, что добавляемое к адресу название папки не обязательно должно совпадать с названием продукта. Можно поиграть с другими вариантами. Например, создать синергию с самим объявлением, усилив рекламное послание. В примерах на рис. 4.12 все варианты рекламы призывают потребителя сравнить разные модели гарнитур. А значит, если вы добавляете к отображаемому адресу слово «сравнить» – /Compare, – то тем самым гарантируете потребителю, что он попадет на страницу, где можно сравнить продукты. Если потребитель находится на этой стадии, синергический эффект от текста рекламы и его усиления за счет слова «сравнить» поможет вашей компании заполучить клик пользователя.
Отображаемый адрес – отдельная строка в рекламном объявлении. А поскольку в программе AdWords только четыре строки полностью подконтрольны рекламодателю, не забудьте протестировать разные варианты. Кроме того, отображаемый адрес относится к факторам, влияющим на показатель качества (о котором мы поговорим ниже). Таким образом, проверять эффективность разных вариантов полезно не только для повышения CTR и коэффициента конверсии, но и для улучшения общего показателя качества.
Расширения как изюминка вашей рекламы
Расширения текстового объявления позволяют добавить дополнительную информацию. Они не только выделят ее на странице поисковых результатов. С помощью расширений вы можете направлять посетителей в разные разделы вашего сайта и даже дать им возможность совершить определенные действия, не уходя со страницы результатов. Отсюда вывод: следует использовать расширения во всех рекламных объявлениях.
Чтобы создать новое расширение, войдите в таблицу расширений (рис. 4.13) и выберите желаемый тип.
Рис. 4.13. Расширения текстового объявления
Если вы создаете расширение, оно распространяется на все объявления в пределах кампании. В разных кампаниях могут быть разные расширения. Если вы хотите применить одно для нескольких кампаний, придется заново создать его несколько раз (по числу кампаний). В рамках одной кампании можно иметь несколько типов расширений.
Расширение в виде дополнительных ссылок
Данный тип расширения позволяет ввести в рекламное объявление дополнительные ссылки.
Когда такое объявление появляется выше естественных результатов поиска, Google может показать ссылки под его текстом (рис. 4.14).
Рис. 4.14. Пример рекламы отелей Hilton с расширением в виде дополнительных ссылок
Чтобы добавить к объявлению дополнительные ссылки, в разделе «Расширения объявлений» (Ad Extensions) поставьте флажок возле нужного типа расширения – «Дополнительные ссылки» (Sitelinks). Откроется новая вкладка (см. рис. 4.15), где AdWords предлагает создать несколько дополнительных ссылок, которые будут отображены в вашем рекламном объявлении.
Рис. 4.15. Добавление дополнительных ссылок в кампанию
Google не выдает показатели отдельно по каждой ссылке. Если хотите знать, насколько эффективна каждая из них, добавьте к адресу параметры отслеживания. Механизм отслеживания ссылок мы изучим в главе 5.
Главное правило в отношении дополнительных ссылок – каждая из них должна иметь свой отдельный адрес. Иными словами, не допускается, чтобы все ссылки вели на одну страницу. Стоит задуматься, каков ваш рекламный посыл в целом, и на основании этого решить, на какие страницы лучше всего направить дополнительный трафик.
Если при работе с аккаунтом AdWords вы ставите себе разнообразные цели (например, повысить ROI и объем продаж) и стремитесь увеличить подписку на ваш информационный бюллетень, целесообразно добавить ссылки, которые помогут достичь этих дополнительных целей. Если на вашем сайте есть отдельные страницы для продаж, или страницы с информацией, которую вы хотите распространить как можно шире, или вам нужно протестировать действенность особого рекламного посыла, привяжите одну или несколько дополнительных ссылок к этим страницам и проверьте, как это сработает.
Тип расширения, предусматривающий добавление к рекламе адреса и телефона вашей компании, мы рассмотрим в главе 11. А сейчас запомните, что когда в рекламе вы видите, по какому адресу расположен(ы) офис(ы) компании, то дело в том, что рекламодатель добавил в свое объявление расширение в виде адреса.
Расширение в виде дополнительных ссылок – единственное, которое может отображаться вместе с расширениями других типов (рис. 4.16).
Рис. 4.16. Дополнительные ссылки и местоположение одновременно отображаются в рекламном объявлении
Поэтому я рекомендую применять его в каждом аккаунте.
Товарные расширения (информация о продукте)
Данный тип расширения позволяет добавить в рекламу данные напрямую из Google Merchant Center («Торговый центр Google»; рис. 4.17). Когда это расширение активировано, в объявлении появляется поле с дополнительными ссылками на ваши продукты. Данный тип расширения адресован в первую очередь сайтам, специализирующимся на электронной торговле.
Рис. 4.17. Реклама с товарным расширением
Воспользоваться преимуществами расширения в виде информации о продуктах могут только рекламодатели, зарегистрировавшие аккаунт в Google Merchant Center. Необходимо ввести туда данные – загрузить фид[28] продуктов. Большинство сайтов электронной торговли уже организовали на своих сайтах способ экспортировать фид ваших товаров в Google Merchant Center, так что и для вас это не составит особого труда.
Раньше у этого сервиса были и другие названия. Так что, если вам предлагают возможность экспортировать данные в Froogle, Google Base, Google Shopping, Google Products или Google Merchant Center, знайте, что у вас есть файл, позволяющий начать работу с данным сервисом. В зависимости от того, когда была создана функция экспорта данных, вам, возможно, потребуется настроить файл, чтобы корректно загрузить его в Merchant Center.
Как только фид загрузится в ваш аккаунт на Merchant Center, вернитесь в AdWords и создайте товарное расширение. Нужно будет связать ваши аккаунты в AdWords и Merchant Center. Тогда система Google автоматически начнет показывать продукты вместе с вашей рекламой, если сочтет, что поисковый запрос соответствует им.
Система Google хорошо умеет определять соответствие поисковых запросов продуктам, но ей еще явно есть куда расти. Если нужно усилить контроль над своей рекламой, можно добавить в аккаунт AdWords дополнительные указания относительно того, какой из ваших товаров система должна показывать в ответ на тот или иной поисковый запрос. Конечно, эта операция займет много времени, к тому же многие сайты электронной торговли уверяют, что Google и так «достаточно хорошо» совмещает поисковые запросы с продуктами и возня с дополнительным таргетированием не стоит затраченного времени. Тем не менее эта опция даст вам дополнительный контроль над вашей рекламой, поэтому я и советую воспользоваться разделом о товарном таргетинге в справке Google по адресу: www.adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=186299.
Расширения в виде телефонных номеров
Как следует из названия, это расширение добавляет номер вашего телефона в рекламное объявление, когда оно отображается на стационарных компьютерах. При показе на мобильных устройствах номер становится интерактивным – клик по нему инициирует звонок. Если ваша главная цель – обеспечить как можно больше звонков, этот тип расширения идеально вам подойдет.
Добавить расширение можно из таблицы расширений. Есть два варианта: ваш телефон может отображаться в рекламе, показанной только на мобильных устройствах, или на стационарных компьютерах и мобильных устройствах (рис. 4.18).
Рис. 4.18. Выберите телефонное расширение для всех рекламных объявлений или только для тех, что показываются на мобильных устройствах
Используйте формат «Только номер телефона» (Call-only Format), если ваша реклама предназначается для показа исключительно на мобильных устройствах. Если желаете привлечь как можно больше звонков независимо от типа устройства, подключите опцию «Отчетность по показателям звонков» (Call Metrics).
Когда объявление с данным типом расширения отображается на стационарных компьютерах, Google показывает не тот номер, который вы ввели в поле расширения, а бесплатный номер Google, который регистрирует входящие звонки и переадресует на ваш номер.
Когда пользователь на мобильном устройстве кликает на ваш номер, с вас взимается обычная плата за клик. А если кто-то позвонит вам по номеру, показанному в рекламе на стационарном компьютере, с вас возьмут либо обычную цену за клик, либо 1 долл. – смотря что больше. Для звонков по номерам, отображаемым в рекламе на стационарных ПК, всегда предусматривается порог минимальной платы.
Если к вам поступает мало звонков, вы можете участвовать в аукционе аналогично ставкам за клики. Google называет это ставкой за звонок (cost-per-phone call – CPP-bidding). Она назначается на уровне группы объявлений и указывает, сколько вы готовы заплатить за каждый входящий звонок. А Google, в свою очередь, учитывает размер этой ставки, когда определяет позицию вашей рекламы.
Если вы хотите узнать, сколько звонков привлекли рекламой с телефонным расширением, можно запросить отчет в разделе «Быстрая статистика» (Dimensions; рис. 4.19).
Рис. 4.19. Настройка отчета о параметрах звонков
Отчет покажет статистику по количеству и продолжительности звонков на уровне группы объявлений. Тогда вы определите, эффективно ли в вашем случае расширение за счет телефонного номера, и при необходимости скорректируете ставки.
Прежде чем вы перейдете к анализу продолжительности звонков, вы должны установить длительность качественного (то есть завершившегося приобретением клиента или заказом) звонка. Я видел много сайтов, которые за время разговора длиной в минуту или полторы вербуют нового клиента. Многие рекламодатели делают поспешный вывод, что звонки продолжительностью 60 секунд не могут быть качественными. Советую вам, прежде чем изучать статистику, хронометрировать несколько звонков в ваш офис и определить, какова продолжительность разговора, который ведет к приобретению нового клиента, записи на прием, бронированию номера или разъяснению, как проехать к магазину. Тогда у вас будет меньше поводов удивляться их длительности.
Программа предлагает еще одну опцию: завести журнал входящих звонков, где фиксируется время звонка, а потом проверить, зарегистрировано ли поступление новых заказов в этот момент. В отчетах показывается время начала переговоров. Изучая собственные регистрационные журналы и данные в отчетах AdWords, вы сможете определить, какие группы объявлений инициируют качественные звонки.
Социальные расширения
Знаете ли вы, что рядом с рекламными объявлениями у Google есть кнопка, обозначенная «+1»?[29] Чтобы она высветилась рядом с объявлением, необходимо соблюсти следующие условия:
• Пользователь должен быть зарегистрирован и находиться в своем Google-аккаунте, где у него есть некоторая социальная информация (как на аккаунте Google+).
• Кто-то, кто числится в социальном круге данного пользователя, отметил определенную страницу, нажав на кнопку «+1».
• Целевым адресом рекламного объявления должна быть именно та страница, на которой был произведен клик по кнопке «+1».
Если кто-то из ваших друзей нажал кнопку «+1», а реклама, которую вы в данный момент видите на экране, ведет на другую страницу, то у вас на экране кнопка не высветится. В результате вероятность показа этой кнопки низка.
Это расширение собирает клики на уровне домена, а не страниц. При наличии в рекламе социального расширения, когда кто-то состоящий в вашем социальном круге нажмет «+1» на любой странице домена, на вашем рекламном объявлении высветится красным цветом эта же кнопка.
Активировать социальное расширение можно, только если у вас есть верифицированная страница в социальной сети Google+, а на сайте уже некоторое время работает кнопка «+1», так что к этому моменту с ее помощью набралось несколько рекомендаций.
Преимущество этого типа расширения в том, что оно дает социальное доказательство значимости вашей рекламы (раз столько людей рекомендовали страницы вашего сайта при помощи кнопки «+1»). А недостаток в том, что на данный момент (хотя Google и обещает, что со временем это изменится), если ваше рекламное объявление выводится выше естественных результатов поиска, расширение в виде дополнительных ссылок не срабатывает, если объявление имеет еще и социальное расширение. Так что пока придется выбирать между дополнительными ссылками и социальным доказательством состоятельности ваших продуктов.
Если у вашего домена набралось много кликов по кнопке «+1», социальное доказательство – более предпочтительный вариант для рекламы, чем дополнительные ссылки. Если вы не можете похвастаться большим количеством таких кликов, то лучше использовать расширение в виде дополнительных ссылок.
Множество ограниченных бета-расширений
Несколько лет назад в Google приступили к созданию новых типов рекламных объявлений, например Local Business Ads, специально для бизнеса локального масштаба. Однако возникло серьезное препятствие: системе пришлось поддерживать не только все эти объявления, но и различные способы их форматирования.
Что касается расширений рекламы, то здесь процедура стандартизирована: сначала вы составляете стандартный текст, а затем добавляете дополнительную информацию. Таким образом, все объявления единообразны по форме, и Google не составляет труда увеличить или сократить количество действующих расширений.
В настоящий момент имеется множество бета-расширений:
• рейтинги продавцов;
• просмотр видео;
• контакты;
• лиды[30].
Некоторые из этих бета-расширений Google доведет до ума и выпустит для всеобщего пользования, другие будут отклонены. Уточните у представителя Google, какие из них сейчас действуют. Может, среди них найдутся те, которые подходят для вашей модели бизнеса.
Как соблюсти законодательство по товарным знакам
Редакционная политика Google относительно товарных знаков различается в зависимости от страны, где показывается реклама. В большинстве стран рекламодатель волен выбрать любые ключевые слова. Согласно политике Google в данной области, для инициации показа объявления можно использовать любое ключевое слово, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак. Однако есть и следующее правило: если владелец товарного знака подал в Google заявку установленного образца на исключение его использования, ключевое слово по-прежнему может инициировать показ объявлений других рекламодателей, однако использовать в рекламном тексте товарный знак запрещено. В ряде других стран действует правило, что зарегистрированный товарный знак нельзя использовать как ключевое слово и включать в текст объявления. Ознакомиться с подробностями политики Google в области использования товарных знаков можно по адресу: www.support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?rd=1.
Если вы владелец товарного знака и хотите ограничить его использование другими рекламодателями, зайдите на вышеуказанный сайт и ознакомьтесь с порядком подачи заявки – он прост:
• Заполнить соответствующую форму и переслать по факсу в Google.
• Google проведет расследование, чтобы установить, действительно ли вы владелец товарного знака.
• Если да, Google установит запрет на рекламные объявления, относящиеся к той же отрасли, что и ваша, и использующие ваш товарный знак.
Оговорка «относящиеся к той же отрасли» важна. Поясню на примере. В базе данных Бюро патентов и торговых марок США более 3 тыс. регистраций для поискового слова «apple» [яблоко]. Хотя это зарегистрированный товарный знак во многих отраслях, фермер, выращивающий яблоки, может использовать его в своей рекламе. Если вы представили свое объявление на одобрение системе AdWords и у вас на экране появляется сообщение, что слово зарегистрировано как товарный знак в ряде отраслей, но не в вашей, просто укажите в форме заявки: «не зарегистрировано как товарный знак в моей отрасли».
Примечание. Законодательство о товарных знаках действует на государственном уровне, поэтому важно учитывать, в каких странах будет показана ваша реклама. Если она адресована двум странам с различиями в законодательстве, ваши объявления должны соответствовать законодательным требованиям обеих стран. Таргетировать рекламную кампанию на одну страну целесообразно по множеству причин, и одна из них – различия в законах, регламентирующих использование товарных знаков.
Решая вопрос о целесообразности использования товарных знаков в рекламе, компании могут руководствоваться рядом соображений. Рассмотрим несколько сценариев, объясняющих, почему компания может неоднозначно относиться к использованию собственных товарных знаков в рекламе. Для примера возьмем компанию Nike, поскольку она продает свои товары как напрямую, так и через другие каналы. Но прошу заметить, что мои рассуждения могут и не совпадать с действующей политикой компании.
Обувью Nike торгует множество магазинов. Независимо от того, купил ли потребитель кроссовки на сайте самой компании, на Zappos.com или в каком-то другом магазине, который торгует продукцией бренда, в любом случае это означает, что компания продала пару обуви. Таким образом, едва ли в ее интересах подавать заявку на исключение использования в рекламе своего товарного знака. Возможно, Nike позволяет другим компаниям пользоваться им, поскольку это обеспечивает дополнительные продажи через ее партнеров-дистрибьюторов.
Однако есть и другой подход – избирательно предоставлять право использовать свой товарный знак в рекламе. В компании могут решить, что его должны иметь только те розничные торговцы, с которыми ее связывают особые отношения. Тогда она подаст в Google заявку исключить использование данного товарного знака другими рекламодателями. Когда это требование будет удовлетворено, компания подготовит документы, которые позволят ряду выбранных ею аккаунтов AdWords использовать в рекламе товарный знак Nike.
Подобная практика характерна для франчайзинговых компаний. Если товарный знак принадлежит головной компании, она может быть заинтересована в том, чтобы разрешить законным франчайзи использовать его в рекламе. В нашем случае это означает, что у франчайзера должны быть идентификационные номера AdWords-аккаунтов каждого франчайзи. Вместе с тем такое избирательное разрешение на пользование товарным знаком можно дать не раньше, чем Google завершит первоначальное исследование принадлежности товарного знака и придет к выводу, что франчайзер владеет им на законных основаниях.
Возможен и третий, самый строгий подход: компания решит единолично пользоваться своим товарным знаком на собственном сайте: раз она сама продает свою обувь онлайн, ей не нужна дополнительная конкуренция с другими рекламодателями за слова, составляющие ее товарный знак. В этом случае потребители увидят множество объявлений в ответ на поисковый запрос со словом Nike, однако само это слово будет содержаться только в рекламе сайта Nike.com.
На данный момент Nike не придерживается ограничительного подхода, и я не собираюсь вдаваться в тонкости ее политики. Я просто показываю, как рассуждает любая организация об использовании в рекламе ее товарных знаков.
Кроме того, нужно учесть, что, хотя Google и может разрешить применение товарного знака в вашей рекламе, это еще не гарантия, что владелец не подаст против вас иск за его незаконное использование. Конечно, вы можете предъявить в качестве аргумента редакционную политику Google, но любая компания все равно имеет полное право подать в суд на вас.
В первую очередь это относится к названиям компаний. В нашем примере у многих из них есть прямой резон использовать в своей рекламе товарный знак Nike. Но если вы вводите в текст название конкурента, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак, то рискуете получить судебный иск. Конкурент также может подать на вас в суд за использование своего имени в качестве ключевого слова, даже если само оно в вашей рекламе отсутствует. Независимо от того, выиграет ли конкурент в суде или проиграет, вам все равно придется основательно потратиться, защищая право на использование этих ключевых слов.
Считаю, что полезно вместе с представителями маркетингового и юридического подразделений выработать правила, регламентирующие использование в рекламе чужих товарных знаков и названий конкурирующих компаний. Если вашим AdWords-аккаунтом управляет назначенный вами представитель, убедитесь, что он правильно понимает вашу политику в области использования чужих товарных знаков и названий.
Исключения из правил использования товарных знаков
В ряде стран Google позволяет использовать в рекламных текстах товарные знаки – даже если правообладатель оформил запрет на их использование – при соблюдении следующих условий:
• вы продаете данный продукт;
Читать бесплатно другие книги:
