Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком Брин Билл

Рассмотрите кирпичик LEGO, этот твердый и яркий кусочек пластмассы, который выводит из себя миллионы родителей по всему миру, любящих ходить по квартире без обуви. Сам по себе отдельный кубик кажется потерянным и безжизненным или, по крайней мере, ждущим еще чего-то. Только восемь маленьких шипов вверху прямоугольной детали и три отверстия внизу указывают на его дремлющий потенциал.

Соедините два неподвижных и неживых кирпичика друг с другом, и перед вами внезапно откроется мир практически неограниченных возможностей. Из шести деталей можно составить более 915 миллионов комбинаций. Не имея недостатка в блоках, вы будете в состоянии построить суперкомпьютер, состоящий из шестидесяти четырех Raspberry Pi и тысячи кирпичиков LEGO; полноразмерный авиационный двигатель Rolls-Royce (152 тысячи кирпичиков); спортивные объекты Олимпийских игр в Лондоне (250 тысяч кирпичиков); или полноценный двухэтажный дом с функционирующими туалетом и душем (3,3 миллиона деталей). В течение пятидесяти с лишним лет маленький кирпичик LEGO будоражил воображение миллионов детей и взрослых, став универсальным строительным материалом для творческой деятельности.

Возможно, за исключением Apple, ни один бренд не становился предметом такого чуть ли не религиозного поклонения, как LEGO. «Ботаник» Джонатан Гей признался, что в изобретении Flash-анимации, которая оживила весь интернет, ему помогли именно кубики LEGO. Один из основателей Google Ларри Пейдж однажды построил из кирпичиков полноценный струйный принтер. Менеджеры Google сегодня используют детали конструктора в некоторых тестах при найме на работу. Известный дизайнер одежды Эйлин Фишер превозносила кирпичики за их способность стимулировать творческое мышление. В телевизионном сериале «Истории игрушек», выходящем на канале ВВС, британский репортер Джеймс Мэй заявил, что знаменитый кирпичик воплощает в себе «геометрию, математику и истину».

Впрочем, LEGO приводит в восхищение не только всемирно известных творцов. Тысячи фанатов конструктора каждый месяц собираются на «поклонение» кирпичикам. Эти «племенные» собрания варьируются от массовых и популярных (голландский LEGO World, в которым ежегодно участвуют свыше семидесяти пяти тысяч детей и их семей) до маргинальных (мюнхенский LEGO Graffiti Convention, фестиваль для чудаков и неформалов, посвященный уличному искусству на основе кирпичика). По интернету разбросано много сайтов и форумов, на которых общаются любители конструктора: LUGNET (или LEGO Users Group Network), форум для почитателей LEGO со всего мира; MOCpages, где «строители» уже выложили более 350 тысяч собственных творений; Brickshelf, созданный фанатами сайт, содержащий около двух миллионов фотографий, а также крупная торговая площадка, на которой можно найти наборы и детали LEGO; и Brickipedia, энциклопедия конструктора, которая включает около двадцати четырех тысяч страниц обзоров и форумов. Только на YouTube выложено свыше девятисот тысяч роликов с потрясающими творениями, такими как роботы, которые в считанные секунды собирают кубик Рубика, или умопомрачительная мультипликационная пародия на Дарта Вейдера в исполнении английского комика Эдди Иззарда, сделанная с помощью LEGO и собравшая более девяти миллионов просмотров.

Наряду с Coca-Cola и Disney, LEGO возглавляет рейтинг компании Young & Rubicam, в который входят наиболее узнаваемые мировые бренды. В 2007 году международная консалтинговая фирма Reputation Institute провозгласила LEGO самой уважаемой компанией в мире. В 2010 году масштабный опрос более трех тысяч взрослых в возрасте от двадцати до сорока лет позволил назвать кирпичик LEGO «самой популярной игрушкой всех времен».

Кажется, почти все любят LEGO. Или по меньшей мере знают. Когда Fortune объявил конструктор лучшей игрушкой двадцать первого века, журнал, полушутя-полусерьезно, заметил, что из более чем 200 миллиардов кирпичиков, разбросанных по всему миру, «почти наверняка 10 миллиардов завалились под диванные подушки, а еще 3 миллиарда находятся внутри пылесосов». С тех пор это число выросло втрое, ведь заводы компании каждый год производят миллиарды новых деталей (в 2010 году было выпущено около 36 миллиардов кубиков). Число кирпичиков, штампуемых ежегодно, в пять раз превышает население земного шара. На каждого жителя Земли, включая мужчин, женщин и детей, сегодня приходится около 80 маленьких блоков.

Тем не менее, хотя про конструктор знают почти все, лишь немногие знакомы с организацией, которая за ним стоит. Уолл-стрит практически игнорирует семейную компанию LEGO Group, чья штаб-квартира находится в датской глубинке. Учитывая, что корпорация принадлежит узкому кругу лиц, такое поведение Уолл-стрит вполне объяснимо. Удивительно то, что помимо журналистов, работающих в индустрии игрушек, деловые репортеры и аналитики уделяют одной из самых креативных компаний мира весьма немного внимания.

За четыре года, с 2009 по 2012, ежегодный список журнала Fast Company из «50 самых инновационных компаний» включал и невыразительный Microsoft, и банальный Facebook, и невоспетую MITRE, а также ряд корпораций с головными офисами за пределами Соединенных Штатов (Samsung, Nissan), но только не производителя культовых игрушек. Равным образом LEGO Group не вошла в списки самых инновационных фирм, составленные 2010–2012 годах Bloomberg Businessweek, Forbes или MIT Technology Review.

Почему же мы должны внимательней присмотреться к LEGO и ее инновационной стратегии?

На протяжении большей части своей восьмидесятилетней истории LEGO демонстрировала безжалостную инновационность. Ее самым первым и главным новшеством стал кирпичик, который нашел путь к рукам, сердцам и головам четырехсот миллионов людей по всему миру. Затем, год за годом, идеалистический и творческий подход компании к игре помог ей изобрести привлекательные игрушки, которые редко оказываются на задворках детских шкафов. Ценности и творчество компании поставили ее в уникальное положение среди всех остальных производителей игрушек: дети полюбили кирпичик, потому что с ним не скучно, тогда как родителям он пришелся по душе из-за своей развивающей функции. Такое сочетание помогло LEGO наслаждаться ростом продаж на протяжении нескольких десятилетий.

Но к концу двадцатого века изменение детских предпочтений поставило господство конструктора под угрозу. Мир игрушек стал куда более жестким: конкурирующие компании сражались друг с другом за легионы детей, влюбленных в видеоигры, МР3-плееры и другие технологические новинки. LEGO, будучи в основном аналоговой фирмой, почувствовала себя неуютно в динамичном и конкурентном мире цифровых технологий.

Чтобы наверстать упущенное, компания разработала амбициозную стратегию роста, которая основывалась на популярных тогда теориях стимулирования инноваций. Группа отправилась покорять нетронутые рынки «голубого океана»; ее менеджеры говорили о «подрывных инновациях» и о необходимости руководствоваться «мудростью толпы». Но хотя эти рецепты инноваций нового, двадцать первого века, возможно, оказывались эффективными для других компаний, они едва не потопили LEGO. В 2003 году, спустя всего три года после того как журнал Fortune и Британская ассоциация продавцов игрушек объявили кирпичик игрушкой столетия, LEGO Group сообщила о самых больших убытках в своей истории. Глубокий кризис, в котором оказалась фирма, заставил многих наблюдателей всерьез задаться вопросом о том, выживет ли LEGO, один из самых почитаемых брендов в мире, в качестве независимой компании.

Трансформация LEGO

На самом деле новое руководство произвело одну из самых успешных трансформаций в новейшей истории бизнеса. Компания постепенно переосмысливала научные рецепты инноваций, объединяла их с системой управления мирового уровня и в итоге превратилась в эффективного рационализатора, поставившего инновации на поток. LEGO создала первую в мире линейку сборных экшен-фигурок, подкрепляемых увлекательной сюжетной линией, которая сохраняла актуальность на протяжении девяти лет. Она также запустила линейку, включающую «умный кирпичик» и позволяющую детям (и многим взрослым) создавать программируемых роботов. Кроме того, LEGO придумала серию настольных игр, которые можно собирать, разбирать и снова собирать, но уже иначе. Благодаря столь широким возможностям миллионы фанатов стали размещать в интернете свои собственные наборы «Сделай сам» от LEGO. Кроме того, компания пересмотрела линейку классических наборов, сохранив их суть и вместе с тем осовременив, чтобы они были интересными для детей двадцать первого века.

В результате компания, еще недавно находившаяся на грани банкротства, стала самым прибыльным и быстро развивающимся производителем игрушек в мире. С 2007 по 2011 год, несмотря на спад в мировой экономике, прибыль LEGO Group до уплаты налогов выросла в четыре раза, о чем другие титаны индустрии могли только мечтать. Например, рост Hasbro и Mattel составлял менее 10 процентов. С 2008 по 2010 год прибыль датской фирмы росла быстрее, чем доходы Apple, хотя рынок игрушек отличается куда более простым входом, жесткой конкуренцией и непостоянством клиентуры. Кроме того, главный продукт LEGO – кирпичик – не защищен никакими патентами. Компания добилась таких результатов не путем разрыва с деловым сообществом, а, наоборот, благодаря развитию внутри него.

Литература по бизнесу изобилует примерами смелых и нетрадиционных подходов к работе и управлению, которые способствуют росту прибыли. Например, в Google разработчики вправе уделять до 20 процентов рабочего времени проектам на свое усмотрение. Сотрудники W. L. Gore, производителя ткани Gore-Tex, работают вообще без начальства и должностей, что позволяет компании оставаться прибыльной на протяжении пятидесяти с лишним лет подряд. Или вспомним бразильского производителя Semco, чьи радикальные (и часто успешные) эксперименты в сфере самоуправления – подобные экспериментам Google и W. L. Gore – являются объектом изучения для сотен консультантов и ученых.

Безусловно, эти «вероотступники» от бизнеса вдохновляют. Но их уникальные системы менеджмента не так просто перенять. Для большинства компанией переход на новомодную инновационную модель «с нуля» ради получения преимущества над конкурентами и выполнения квартальных показателей – нецелесообразное решение.

История LEGO – это также вдохновляющая история инноваций, но они происходили не на «задворках» бизнеса. В компании не существует пресловутых 20 процентов времени и более чем достаточно различных должностей. Видя, как наиболее популярные стратегии стимулирования инноваций чуть было не разрушили их компанию, руководители LEGO Group создали структуру, в рамках которой должна протекать любая инновационная деятельность, от улучшения сегодняшних продуктов до преобразования рынков завтрашнего дня.

Система управления инновациями LEGO сильно контрастирует с аналогичной системой Apple (или, по крайней мере, с тем, как Apple описывается в деловой прессе). Система управления инновациями Apple была построена вокруг блестящего, но весьма сложного Стива Джобса, за которым оставалось последнее слово относительно готовности продукта к выходу на рынок, тогда как система датской корпорации куда менее централизована. Модель Apple, несмотря на ее вдохновляющий характер, сложна в копировании: нужно найти гениального новатора, ввести его в состав руководства и наделить полномочиями принимать значимые решения. Главный исполнительный директор LEGO Йорген Виг Кнудсторп утверждает, что даже если он оставит компанию на три месяца, инновационный процесс от этого не пострадает. Хотя поначалу он принимал самое активное участие в принятии многих решений, впоследствии процесс был отлажен таким образом, чтобы протекал без значительного вмешательства со стороны руководства.

В этой книге подробно рассматривается практический подход LEGO Group к повседневным инновациям и показывается, как он помогает топ-менеджерам компании решать дилеммы, которые порой выглядят неразрешимыми. Как оставить сотрудникам достаточно пространства для инноваций, в то же время не позволяя им распыляться? Как совместить свободу с необходимостью контролировать результаты? Как добиваться хороших результатов в краткосрочной перспективе не в ущерб долгосрочным показателям? И самое главное, как оставаться в пределах ортодоксальных бизнес-моделей и одновременно стимулировать бурный рост? Другими словами, как можно разрабатывать инновации «внутри коробки» (в соответствии с правилами и стандартами)? Искусно разрешая возникающие противоречия, LEGO постоянно выпускает новые уникальные продукты, даже когда условия работы далеки от идеальных.

Мы также проследим увлекательную историю развития LEGO Group – от скромного производителя игрушек до гиганта, оказавшегося на грани гибели, но сумевшего возродиться, – которая содержит как конструктивные уроки, так и предостережения, применимые к инновациям и успешному управлению компанией. Не обойдем стороной и создание самых известных линеек датской фирмы, а также познакомим вас с дизайнерами и разработчиками, которые создают будущее поколение игровых шедевров LEGO.

Вдобавок к этому мы подробно расскажем о самых удачных последних разработках компании и об управленческих инновациях, благодаря которым создатели игрушек получили достаточно свободы для реализации своего творческого потенциала, не в ущерб ответственности. И мы покажем, как LEGO взяла на вооружение самые популярные рецепты управления инновациями, переделала их и интегрировала в систему, которая помогла добиться фантастического роста продаж и доходов.

Проводя хронологию инноваций LEGO Group, мы хотим помочь вам объединить разрозненные инновации в единую, стройную и всеобъемлющую систему. Независимо от того, возглавляете ли вы новую фирму, дочернюю компанию или транснациональную корпорацию, мы считаем, что система менеджмента инноваций LEGO Group научит вас координировать различные типы новаторских инициатив и эффективнее работать со своими самыми преданными клиентами и партнерами. Мы хотим, чтобы инновации стали для вас не исключением, а новым правилом.

Уделив внимание основным темам, которые будут рассмотрены в книге, скажем несколько слов о том, чего вы здесь не найдете. Хотя тут содержится много деталей и ключевых концепций, мы намеренно решили не выкладывать готовую схему инноваций и не призывать вас в точности ей следовать. Вы не добьетесь тех же результатов, если просто «вырежете» инновационную систему датской корпорации и «вставите» ее в свою компанию. И мы, конечно, не рекомендуем повторять ошибки, совершенные производителем игрушек, который взялся за внесение существенных изменений в свой бизнес, лишь когда над ним всерьез нависла угроза банкротства. Нет сомнений в том, что когда речь заходит о будущем вашей компании, вы предпочтете не доводить дело до антикризисных мер и отдадите предпочтение спокойному, поступательному движению вперед. Мы лишь снабдим вас необходимыми указателями и очень мягко будем направлять ваши усилия.

Подобно любителям знаменитого конструктора, вы должны использовать все свое воображение и опыт и предельно точно определить, что полезнее всего для вас и вашей компании. В конце концов, вы сами строите свой успех – кирпичик за кирпичиком.

Штаб-квартира LEGO Group находится в небольшом и опрятном городке Биллунд, который располагается в глубине датского полуострова Ютландия. Биллунд, в буквальном смысле слова построенный из кирпича, «отделен от цивилизации тремя часами езды», как говорят его жители. Ближайшие крупные города – Копенгаген и Гамбург, добираться до которых нужно через многочисленные фермы. Каждый четвертый житель этого изолированного поселения обязан своим заработком производителю игрушек. Ежечасно с конвейеров в Биллунде сходят и отправляются в путешествие по миру 2,2 миллиона кирпичиков.

Сам Биллунд – своего рода игрушечный город. Его самыми заметными силуэтами являются замок и башни в тематическом парке LEGOLAND. Ровные ряды домов из желтого кирпича с красными крышами выглядят настолько монолитными и симметричными, что кажется, будто они сделаны из конструктора. Такое же впечатление производит и вестибюль главного офиса LEGO Group, где из пола и потолка выступают гигантские шипы и трубки – составные части кирпичиков. В каждом конференц-зале находится прозрачная пластиковая чаша с фирменными деталями. Почти на каждом столе вы найдете удивительные произведения, собранные из конструктора. Наблюдая за сотрудниками, бегающими по неоново-красным и желтым коридорам, их легко принять за фигурки LEGO с кожей теплых тонов и необычными улыбающимися лицами. Если фабрика хорошего настроения существует, то она расположена здесь, в Биллунде.

Однако в 1930-е годы, когда история компании только начиналась, жизнь в Биллунде была далеко не такой веселой. Тогда городок представлял собой лишь небольшое количество фермерских хозяйств, разбросанных вдоль железной дороги в окружении торфяных болот, где местные фермеры с трудом зарабатывали себе на жизнь. В письме, написанном сразу после окончания Первой мировой войны, Биллунд характеризовался как «забытая Богом железнодорожная станция, далекая от успеха и процветания». С автором письма сложно не согласиться. Местная экономика, практически целиком основанная на сельском хозяйстве, находилась под гнетом Великой депрессии. На фотографиях той эпохи можно увидеть немногочисленные и весьма непритязательные коттеджи, окруженные пустынными равнинами.

Как же LEGO удалось бросить вызов судьбе и из маленькой столярной мастерской в глубине полуострова Ютландия попасть чуть ли не во все детские комнаты мира? Как у компании получалось год за годом, десятилетие за десятилетием создавать продукты, которые разжигали детское воображение? Как она смогла удерживаться на плаву на протяжении большей части двадцатого века?

Своим долгожительством LEGO обязана ряду ключевых принципов, которыми она руководствовалась во все сложные периоды своей более чем восьмидесятилетней истории.

Первый принцип: ценности – основа всего

Каждое начинание обязательно имеет некую главную цель и опирается на определенные ценности, берущие начало от основателя компании, которые формируют корпоративную культуру и во многом определяют будущее фирмы. Amazon известна своей «одержимостью клиентами»; в значительной мере это связано с тем фактом, что ее основатель, Джефф Безос, с дьявольским упорством добивался создания «самой клиентоориентированной компании в мире». Миссия Google по «организации мировой информации» отражает особенности среды, в которой зарождалась корпорация – Кремниевой долины и Инженерной школы Стэнфордского университета, где стремление к знаниям ставилось во главу угла. В Бентонвилле, штат Арканзас, бережливость и стремление к опережению конкурентов, присущие основателю Walmart Сэму Уолтону, до сих пор определяют политику компании, которая обещает «всегда низкие цены».

Оле Кирк Кристиансен, старший плотник, который в 1932 году основал в Биллунде компанию LEGO, заложил главную ценность фирмы в самом ее названии, которое представляет собой первые буквы датских слов «leg godt» – «играйте хорошо» (такое название она получила в 1934 году). Кристиансен решил, что в тяжелое время родители, как никогда, захотят подсластить жизнь своих детей. Это прозрение помогло компании пережить Великую депрессию и все последующие экономические спады. Оле Кирк использовал свои навыки плотника для производства высококачественных деревянных игрушек – ярких йо-йо, животных на веревке и грузовиков. Он сформулировал важнейший принцип корпоративной философии: «хорошая игра» развивает творческие способности детей, которые им пригодятся во взрослой жизни. Эта философия подпитывала LEGO на протяжении большей части века.

Биллунд, Дания, 1930-е годы

Шли годы, и миссия компании приобретала новые очертания: наполнять детей «радостью созидания и гордостью за свои творения», «стимулировать детское воображение и творческое мышление», «питать ребенка, живущего в каждом из нас». Но в общем цель LEGO почти не изменилась, и лучше всего для ее выражения подходит современный девиз: «Вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня». Это общее стремление – побуждать детей формулировать собственные идеи через игру, задействующую их руки и мышление – основано на жизнеопределяющем решении Оле Кирка посвятить себя и свой бизнес развитию детей. Оглядываясь в прошлое, когда все только начиналось, он написал такие строки: «Я нашел ответ на свои вопросы только тогда, когда заставил себя сделать выбор между плотницким делом и игрушками».

Поначалу LEGO Group пришлось очень нелегко. В год основания фирмы умерла жена Оле Кирка, оставив его с четырьмя сыновьями и собственным делом, которое отбирало много времени. Спустя два года он женился во второй раз. Ему приходилось совмещать семейную жизнь с предпринимательством, что в годы Великой депрессии и немецкой оккупации Дании давалось особенно непросто. В 1942 году в результате короткого замыкания завод LEGO вместе со всеми запасами и чертежами новых игрушек сгорел. Оле Кирк был близок к тому, чтобы под тяжестью многочисленных невзгод отказаться от продолжения бизнеса. Но из чувства долга перед своими сотрудниками он собрал волю в кулак и начал все сначала. К 1944 году предприятие построило новый завод со сборочной линией. Жизнеспособность компании – ее умение преодолевать препятствия на пути к успеху, – возможно, коренится в решимости Оле Кирка во что бы то ни стало возродить предприятие из пепла.

Сегодня для всех новых сотрудников головного офиса в Биллунде проводится экскурсия по маленькому кирпичному зданию, крыльцо которого украшено двумя львами. В нем когда-то жил Оле Кирк вместе со своей семьей. Благодаря экскурсии новый персонал узнаёт еще об одной основополагающей ценности, которую основатель компании завещал своему детищу, – принцип повышения планки, согласно которому «лучшее никогда не бывает слишком хорошим».

Девиз LEGO родился в результате одной истории, которая стала частью «корпоративного предания». В те времена, когда компания все еще производила деревянные игрушки, сын Оле Кирка Готфрид Кирк, который работал вместе с отцом с двенадцатилетнего возраста, а затем стал его преемником, похвастался, что при изготовлении уток (см. фото 1) сэкономил деньги, использовав всего два слоя лака вместо обычных трех. Жульничество сына расстроило Оле, который отправил будущего главного исполнительного директора корпорации на вокзал, чтобы забрать коробку с утками и затем всю ночь покрывать их лаком. Полученный опыт вдохновил Готфрида увековечить идеал отца, вырезав его на деревянной дощечке. Сегодня фотография той дощечки, сделанная размером со стену, на которой запечатлен девиз «Det bedste er ikke for godt» («Лучшее никогда не бывает слишком хорошим»), украшает вход в кафетерий штаб-квартиры LEGO в Биллунде. Эти слова требуют от каждого сотрудника фирмы только выдающихся результатов.

Сплав двух руководящих принципов – служение «строителям завтрашнего дня» и создание «только самого лучшего» – выгодно отличает датскую компанию от конкурентов и помогает ей прочно удерживать свое место на мировом рынке. Любому, кто сомневается в стремлении компании к совершенству, следует оценить усилия и навыки, которые требуются для создания практически неразрушимых кирпичиков LEGO – предметов настолько прочных и безжалостных, что свыше полумиллиона человек поставили «лайк» на странице Facebook, созданной «для тех, кто испытал боль, наступив на деталь LEGO».

Второй принцип: неустанное экспериментирование рождает подрывные инновации

Довольно часто по-настоящему значимые инновации не являются результатом одной всеохватывающей и амбициозной стратегии. Они основаны на неустанном экспериментировании, которое повышает шансы на то, что хотя бы одна попытка окажется успешной и катапультирует вас в будущее раньше конкурентов. Бизнес-стратег Гэри Хэмел подчеркивает эту идею в книге «Будущее менеджмента», где утверждает: «Инновации – это всегда игра в числа: чем больше вы играете, тем выше шансы сорвать куш». LEGO хорошо усвоила этот принцип. У нее нет недостатка в творчестве, и она размещает множество ставок на инновации. Кроме того, ей не занимать упорства и терпения, необходимых для получения выигрыша.

Даже в ранние годы компания постоянно экспериментировала с новыми идеями, иногда делая смелые ставки на неопробованные технологии. В 1946 году предприятие стало первым производителем игрушек в Дании, который приобрел термопластавтомат – машину для литья пластмассы в форму под давлением. Цена устройства вдвое превышала прибыль компании, полученную за предыдущий год. (Члены семьи едва отговорили Оле Кирка от покупки сразу двух машин.) Для датского плотника, который прожил всю жизнь в сельской местности и не работал ни с чем, кроме дерева, пластик представлял собой рискованный и вместе с тем судьбоносный выбор. Руководство компании показало удивительную настойчивость, проведя значительную часть следующего десятилетия в поисках решения важного вопроса: какую форму придать кирпичику LEGO?

В первую очередь Оле Кирк и Готфрид, который в 1950 году получил должность младшего управляющего директора, видоизменили самозащелкивающиеся строительные кирпичики, предложенные британской изобретательницей Хилари Фишер Пейдж – пластиковые кубики с восемью шипами, расположенными в два ряда, из которых можно было собирать маленькие домики и другие вещи, – скорректировав их размер на 0,1 мм и отточив углы. Результатом проделанной работы стал автоматически соединяемый кирпичик, сделанный из ацетилцеллюлозы, с маленькими шипами, которые по-прежнему венчают фирменные детали LEGO, и полым внизу. Хотя кирпичики соединялись друг с другом, получавшиеся творения не отличались особой прочностью. Ребенок мог собрать из них игрушечный домик, который разрушался при первом толчке. Вот почему многие продавцы возвращали непроданные наборы обратно. Что еще хуже, после посещения завода компании в Биллунде датский журнал Legetjs-Tidende, представляющий индустрию игрушек, заявил: «Пластиковые игрушки никогда не заменят качественные и прочные изделия из дерева». Несмотря на недоверие покупателей к пластмассе и жесткую критику со стороны некоторых продавцов, Кристиансены стояли на своем.

Машина для литья кирпичиков LEGO, 1947 год

В следующее десятилетие Готфрид продолжил работу над своими «LEGO Mursten» (кирпичиками LEGO). Но они все равно недостаточно прочно крепились друг к другу и часто страдали от эффекта пружины: некоторые детали через непродолжительное время после сборки самопроизвольно разъединялись. Хотя компания не прекратила выпускать наборы кирпичиков, они продавались плохо, так что на их долю приходилось лишь 5–7 процентов общих продаж компании в начале 1950-х годов.

Готфриду понадобились годы неудачных экспериментов, прежде чем он, наконец, наткнулся на систему соединения по типу шип-трубка, в которой выступы, находящиеся на вершине одного кубика, помещались между круглыми трубками и боковыми стенками другого изделия. Жесткий допуск и отличное сцепление современных кирпичиков, которые производятся из акрилонитрилбутадиенстирола (АБС-пластика), позволили шипам и трубкам не разъединяться. Этот дизайн, запатентованный в Копенгагене 28 января 1958 года, наделил кирпичики тем, что LEGO продолжает называть «силой сцепления». Когда ребенок соединяет два элемента, они скрепляются друг с другом, издавая характерный щелчок. Чтобы их разъединить, необходимо приложить определенное усилие. В этом и заключается магия знаменитых кирпичиков. Они прочно держатся вместе и позволяют детям смело экспериментировать в сооружении простых и сложных конструкций.

Открытая в результате бесконечной череды экспериментов, которые, впрочем, завершились более полувека назад, сила сцепления делает кирпичики LEGO игрушкой с безграничными возможностями, с помощью которой дети могут воплотить в жизнь все свои мечты. Кирпичик стал наглядным примером философии обучения посредством игры.

Кирпичик стал прорывом, плодом тяжелой и кропотливой работы. Настойчивое преследование Готфридом отдаленной цели, невзирая на трудности, – красноречивое свидетельство его упорства, ценность которого в бизнесе часто недооценивается. Медленный прогресс, совершаемый маленькими шажками, не так убедителен, как внезапное озарение. Но в случае с LEGO Group он стал залогом успеха.

В следующие годы упорство и экспериментирование продолжали оставаться главными ингредиентами рецепта инноваций для датской компании. Она демонстрировала поразительную готовность мириться с неудачами, тестируя перспективные идеи. Появлению самых популярных линеек, таких как Bionicle, LEGO Games («Игры») и серия видеоигр LEGO Star Wars («Звездные войны»), предшествовали годы экспериментов, которые нередко заканчивались провалами. Тем не менее изобретение «настоящего» (как называл его Готфрид) кирпичика, ставшего одной из величайших инноваций в индустрии игрушек, явилось самой эффектной и желанной наградой настойчивости и решимости LEGO Group.

Ранние прототипы кирпичика LEGO. Как видите, компания экспериментировала с различными формами, чтобы найти оптимальную «силу сцепления».

Третий принцип: не продукт, а система

Успешный прорыв, совершенный LEGO Group, связан с ее умением предсказывать, в каком направлении будет развиваться производство игрушек. Первым дальновидным решением компании стал выбор в пользу пластика и создание кирпичика. Вторым важным шагом был переход от проектирования одиночных игрушек к целым игровым системам на основе фирменных деталей.

Задолго до патентования первой компьютерной программы LEGO сделала кирпичик совместимым с прежними версиями, чтобы новые изделия легко соединялись с деталями, выпущенными в 1958 году. Благодаря этому дети получили возможность совмещать здания, построенные с помощью одного набора, с автомобилями, осветительными мачтами, дорожными знаками, железнодорожными путями и т. д. из других наборов. Независимо от конкретной игрушки любой кирпичик обязательно соединялся с другим, то есть каждый набор мог расширяться. С выпуском каждой новой игрушки вселенная LEGO постоянно росла. Одна из ранних рекламных кампаний так резюмировала возможность бесконечной игры (а заодно и продаж), которую дает конструктор: «Вы можете строить снова и снова, не переставая. Вы никогда не устанете от LEGO». За несколько десятилетий до появления «сетей создания стоимости» и «экосистемы бренда», разработанной Apple, датская фирма использовала целостный подход к своей продуктовой линейке, объединяемой пресловутым кирпичиком.

Готфрид придумал концепцию игровой системы LEGO в январе 1954 года во время поездки на Лондонскую ярмарку игрушек. Здоровье Оле Кирка ухудшилось, поэтому Готфрид взял на себя значительную часть текущей работы. На пароме в Англию он встретился с закупщиком крупнейшего копенгагенского универмага Magasin du Nord. Тот посетовал, что большинство производителей выпускают одиночные игрушки, тогда как им следовало бы заняться разработкой согласованной системы, состоящей из взаимосвязанных наборов. Подобная система гарантировала бы постоянные продажи. Готфриду понравилась эта идея. После возвращения домой в течение нескольких недель он разрабатывал критерии конкурентоспособной системы. В конечном счете Готфрид остановился на шести качествах, которые назвал «Принципами игры» LEGO и ознакомил с ними всех сотрудников:

Ограниченность размеров при безграничной свободе воображения.

Доступность.

Простота, прочность и разнообразие.

Развлечение для детей и взрослых.

Настоящая классика без необходимости в замене.

Простота дистрибуции.[1]

Используя перечисленные принципы в качестве отправкой точки, Готфрид взялся за пересмотр обширного портфеля компании, который на тот момент насчитывал свыше двухсот деревянных и пластиковых игрушек. Он решил, что кирпичик LEGO лучше всего соответствует всем шести атрибутам и представляет собой прекрасную возможность для развития настоящей игровой системы, которая приведет к значительному росту производства и продаж.

Вместе с небольшой группой квалифицированных дизайнеров на протяжении следующего года Готфрид работал над организацией наборов LEGO Mursten вокруг единой темы маленького городка. Новые наборы позволили детям создавать жилые дома и другие здания, содержащиеся в каталогах компании. Кроме того, дети получили возможность разнообразить городской пейзаж, а значит, раскрыть дополнительный потенциал игры за счет новых автомобилей, деревьев, кустов и дорожных знаков. Большим преимуществом LEGO System была ее гибкость. Родитель мог купить один комплект, а затем в зависимости от запросов ребенка добавить к нему любое число дополнительных наборов. Датский производитель даже выпустил особые комплекты деталей для этой цели, состоящие всего из одного-двух специальных элементов и менее чем пятидесяти кирпичиков. Они замышлялись как недорогое и «спонтанное» дополнение к существующим наборам.

В своем послании от 1955 года, адресованном торговым агентам омпании, Готфрид заострил внимание на философии, которая лежит в основе LEGO System: «Наша идея заключалась в создании игрушки, которая готовит ребенка к жизни, разжигает его воображение, дает импульс к творчеству и радость созидания, что является движущей силой внутри каждого из нас».

Несмотря на большие надежды, которые Готфрид возлагал на LEGO System i Leg (Систему игры), ее представление в феврале 1955 года на ярмарке игрушек в Нюрнберге сопровождалось смешанными отзывами. Вот как высказался о ней один из посетителей: «Продукт не в состоянии что-либо предложить немецкому рынку игрушек». (Сегодня Германия – один из главных рынков LEGO Group, исходя из объемов продаж на душу населения, опережающих даже США.) Но сотрудник Magasin du Nord, который тринадцать месяцев назад подал Готфриду идею с набором, был так впечатлен новинкой, что выделил для ее презентации большую площадь на первом этаже универмага.

Запуск System i Leg состоялся, и датские потребители оценили ее по достоинству. После выхода на немецкий рынок в 1957 году продажи удвоились, а в 1958 они снова показали двукратный рост. Что еще важнее, успех набора побудил Готфрида продолжать эксперименты, которые привели к созданию современного кирпичика с шипами и трубками. Теперь, когда он полностью соответствовал требованию Оле Кирка производить продукты только самого высокого качества, а игра прочно заняла свою нишу, датская фирма стала активно развивать «городские» тематические наборы, в которые вошли заправочная станция, автомобильный салон и пожарная часть (см. фото 2). Компания наткнулась на золотую жилу: игра постоянно развивалась, «обрастала» новыми темами – замками, космическими кораблями, поездами, пиратами и многим-многим другим, – что давало детям больше возможностей для «безграничной игры». Кирпичик LEGO сулил бесконечную радость, и противостоять этому «искушению» было сложно: чем больше вы покупаете, тем больше можете построить.

Четвертый принцип: чем уже фокус, тем прибыльнее инновации

Когда Готфрид сделал ставку на кирпичик, он отказался от производства игрушек из дерева. Решение о прекращении выпуска изделий, на долю которых приходилось 90 процентов ассортимента компании, не могло быть простым. Но Готфрид считал, что чрезмерное обилие вариантов может помешать созданию новой игровой концепции и количество не всегда означает качество. Направление ограниченных ресурсов компании на что-то одно, а именно на пластиковый кирпичик, обещало вылиться в появление все большего числа новых и прибыльных продуктов. Отказавшись от проектирования деревянных игрушек, дизайнеры с удвоенной энергией взялись за изучение новых возможностей использования кирпичика.

Идея о том, что компания должна сосредоточить свои ресурсы на одном основном виде деятельности, противоречит популярным представлениям об инновациях, согласно которым талантливые сотрудники могут иметь широкое поле для творчества и исследовать «голубой океан» никем не охваченных рынков, создавая «подрывные» технологии (к этим темам мы еще вернемся). Но Готфрид обнаружил, что LEGO System обладала достаточной гибкостью для того, чтобы в очень узких границах могли поместиться множество инноваций. Для него любая дизайнерская идея была подходящей, если в ее основе лежал кирпичик, а она сама соответствовала Системе игры. В последующие годы, по мере того как дизайнеры совершенствовали свои навыки работы с кирпичиком, они производили все больше и больше прибыльных продуктов, от кубиков DUPLO для дошкольников, хитроумных осей и балок линейки Technic для продвинутых «строителей» до программируемых деталей Mindstorms. Но все инновационные продукты появились в результате инноваций «внутри кирпичика». Четко определив границы профильного бизнеса компании, Готфрид предоставил своим дизайнерам возможность развить ряд уникальных навыков работы с кирпичиком, которые компания затем много лет эксплуатировала. «Меньше значит больше» – это принцип, о котором забывают многие фирмы и который в конце двадцатого века забыла и сама LEGO.

Сделав ставку на кирпичик, Готфрид продолжил направлять усилия компании в рамках четко определенных границ. Для достижения единообразия он ограничил число возможных форм и цветов производимых LEGO деталей[2]. Чтобы гарантировать совместимость всех наборов друг с другом, главный исполнительный директор компании лично утверждал каждый новый элемент[3]. Готфрид отвергал предложения дизайнеров куда чаще, чем принимал, строго контролируя цвета и форму кирпичика в первые двадцать лет его существования. Твердая решимость Готфрида заниматься лишь несколькими вещами, но на самом высоком уровне – работа исключительно с кирпичиком и ни с чем другим, – предвосхитила один из главных уроков другого великого изобретателя, который буквально штамповал новые продукты, – Стива Джобса, любившего повторять: «Инновации означают отказ от тысячи вещей». Знание того, что нужно вынести за скобки – даже если речь идет о действительно хороших вещах – порой способно значительно улучшить результаты вашей деятельности. Возьмем, например, универсальный строительный набор LEGO от 1977 года. Он состоял всего из нескольких десятков форм, окрашенных в семь цветов. Тем не менее невероятная простота и практичность превратили его в бестселлер.

Жесткий контроль, установленный Готфридом над ассортиментом производимых изделий, заставил дизайнеров творить внутри ограниченного набора элементов. Хотя кто-то посчитает это странным, но четкие границы помогли разработчикам сконцентрироваться на самых важных вещах, что, в свою очередь, стимулировало их творчество. Например, каталог 1975 года включал большое разнообразие игрушек, в том числе один из первых автомобилей Renault, вертолет, гоночное авто «Формулы-1», семью из трех человек (с двумя собаками), ветряную мельницу, город на Диком Западе, больницу, поезд (с цистерной, пассажирским вагоном и подвижным краном), а также железнодорожную станцию. Для изготовления всех комплектов использовался все тот же ограниченный набор форм и девять различных цветов.

Ставка на кирпичик была рискованной стратегией, превратив LEGO в производителя, по сути, одной игрушки. Наличие у компании большого числа конкурентов только подчеркивало однобокость стратегии Готфрида. К концу 1950-х годов существовало множество производителей сборных игрушек, таких как Minibrix (прорезиненные соединяющиеся кубики), Lincoln Logs (деревянные бревна с пазами) и Erector (металлический конструктор). В свое время каждый из них пользовался популярностью, но ни один не дошел до создания игровой системы. Постепенно все они сошли на нет. Только Готфрид по достоинству оценил потенциал очень концентрированной, бесконечно расширяемой и полностью интегрированной системы, построенной вокруг кирпичика.

Пятый принцип: подлинность

С первого взгляда непросто увидеть, как мир, созданный из ярко раскрашенных кусочков неразрушимого АБС-пластика, который используется для производства деталей LEGO, может быть аутентичным. Неподвижный пластмассовый кубик, равно как и миниатюрные лодки, краны, двери, электромоторы, флаги, гаражи, шарниры, крючки и тысячи других элементов – вот из чего дети создают придуманный мир LEGO. Это искусственный мир, состоящий из пластиковых ниндзя, драконов, затонувшей Атлантиды, скелетов, охотников за сокровищами и других, поистине бесчисленных творений. И тем не менее для датской компании стремление к подлинности не пустой звук.

LEGO уже давно поняла, что фантазии детей коренятся в реальной жизни. Другими словами, мир, который дети видят каждый день, служит пищей для их воображения. Задолго до появления современного кирпичика одной из самых популярных игрушек Оле Кирка была пластмассовая модель трактора 781 Ferguson производства Massey Ferguson, который использовался на многих европейских фермах после войны. За этим стояла вполне понятная логика: если у папы есть трактор, сын обязательно захочет такой же, а вместе с ним и миниатюрные ковши, культиваторы и другие приспособления, крепящиеся к игрушке. Сегодня любой желающий, зайдя на YouTube, найдет множество роликов, выкладываемых взрослыми поклонниками конструктора, с демонстрацией радиоуправляемых мини-тракторов из кирпичиков фирмы Massey Ferguson.

В середине и конце 1950-х годов LEGO продолжала стремиться к подлинности, предлагая покупателя серию небольших металлических и пластиковых грузовиков, которые в точности воспроизводили распространенные в то время модели Citron, Mercedes и Opel. Первые наборы, сделанные из кирпичика современного образца, включали городские элементы, знакомые любому ребенку: пожарное депо, церковь, бензозаправочную станцию Esso и даже автомобильный салон VW (см. фото 2). Рекламная кампания LEGO 1960-х годов так характеризовала эти и более поздние наборы: все, что вы строите с помощью фирменных кирпичиков, «так же реально, как сама жизнь».

В мире, в котором становится все больше ярких подделок, мы жаждем встречи с настоящим. Дети, как и взрослые, интуитивно тянутся ко всему подлинному, и LEGO прекрасно это понимает. Даже разрабатывая элементы вымышленной вселенной, находящейся где-то далеко-далеко, как в случае со «Звездными войнами», она укореняет свои продукты в реальности. Когда все 274 детали истребителя X-wing будут собраны, вы удивитесь его поразительному сходству с «Крестокрылом» из фильма Джорджа Лукаса. И это лишь один из примеров.

Английское слово «authentic» происходит от греческого «authentiks», что означает «оригинальный, подлинный». И как мы видели, датская корпорация разработала свой собственный рецепт оригинальности. Кирпичик LEGO – первое изделие подобного рода. Разработанная ею Система игры не похожа ни на что другое. Если вы введете в Google запрос «подделка LEGO», то получите свыше шестнадцати миллионов результатов – чем не свидетельство самобытности конструктора? LEGO настолько оригинальная, что породила тысячи имитирующих ее продуктов, равно как и откровенных подделок. Выпустив линейки продуктов, которые погружают покупателей в необычные вымышленные миры, например, Bionicle или Power Miners (Шахтеры), компания продемонстрировала, что подлинное не всегда значит «настоящее», существующее в действительности. Настоящей является связь детей и «взрослых» детей друг с другом и с LEGO, когда они погружаются в творческий процесс создания удивительных вещей из маленьких кирпичиков. Для многих взрослых поклонников конструктора классические игрушки, такие как «Желтый замок» или «Космический корабль», представленные в конце 1970-х годов, воскрешают в памяти яркие детские впечатления и, безусловно, стимулируют покупку наборов для их сыновей и дочерей. LEGO делает людей ближе друг к другу – через игру, общение в интернете, встречи фанатов и многое другое, – что, в свою очередь, помогает ей сохранять жизнеспособность на протяжении восьмидесяти с лишним лет.

Шестой принцип: сначала магазины, потом дети

Прогуливаясь по штаб-квартире LEGO в Биллунде, вы найдете множество доказательств почтительного уважения компании к детям. В проектно-конструкторской студии, где почти все столы заставлены причудливыми сборными игрушками, повсюду висят большие плакаты с изображением играющих детей. Среди девизов Группы есть такие, как «Дети – наши примеры для подражания» и «Мы считаем, что нужно питать ребенка, живущего в каждом из нас». Эти высказывания могут показаться чересчур слащавыми, но на самом деле уважительное отношение к детям – такой же важный корпоративный актив, как и сам кирпичик. Все игрушки LEGO сборные, они воздействуют на воображение детей в процессе конструирования и зависят от маленьких «строителей» больше, чем любые другие наборы. Дизайнеры и разработчики понимают, что даже самая простая игрушка, например, коробка с основными деталями, никогда не оживет, если ей не помогут руки и ум ребенка. Тем удивительнее узнавать, что, несмотря на важность детей для компании, бльшая часть ее внимания обращена на другую аудиторию.

Хотя миссия LEGO Group заключается в развитии детей через игру, основной приоритет корпорации – магазины. Вряд ли можно назвать совпадением тот факт, что торговец, сотрудник универмага Magasin du Nord, вдохновил Готфрида на создание одной из ключевых инноваций компании – Системы игры. С самого начала Оле Кирк и Готфрид пытались наладить тесные связи с магазинами, которые закупали их игрушки. Руководители LEGO знали, что, прежде чем получить доступ в детские комнаты, они должны завоевать магазины.

Необходимость установления близких, личных взаимоотношений с торговыми сетями почувствовалась особенно остро весной и летом 1951 года, когда торговый представитель компании сообщил Оле Кирку, что не стоит ждать новых заказов до тех пор, пока магазины не начнут размещение рождественских заказов после летних каникул и отпусков. Считая, что производство игрушек, которые будут месяцами храниться на складах, – непозволительная роскошь для фирмы, Оле Кирк решил закрыть завод на лето.

Готфрид, однако, полагал, что приостанавливать работу – большая ошибка. Вместе со своей женой Эдит он объездил всех закупщиков южной Ютландии и насобирал достаточно заказов на летний период. Его поездка оказалась настолько успешной, что затем он посетил и другие районы страны. До конца года Готфрид побывал почти во всех магазинах Дании.

В 1950—1960-е годы происходило расширение торговой сети LEGO, которая охватила Западную Европу и Соединенные Штаты Америки. Совместно с магазинами фирма организовывала красочные экспозиции. Каталог 1963 года содержал впечатляющий список материалов, доступных для розничных торговцев: календарь, отдельные стеллажи с игрушками, подвесные вывески, подсветку для витрин, плакаты для стен, демонстрационные модели и даже короткие фильмы, демонстрируемые в кинотеатрах перед началом главной картины. С самого начала LEGO понимала, что ее наборы будут покупать снова, если они понравятся детям, тогда как первые продажи полностью зависят от поддержки розничных предприятий.

Принадлежности для магазинов из каталога LEGO 1963 года

Амбициозная миссия. Неустанное экспериментирование. Системное мышление. Дисциплина и концентрация. Притягательность настоящего. Воодушевление клиентов, акцент на магазинах. Эти шесть принципов в 1960-х годах принесли компании такие продажи, на которые мало кто рассчитывал, как в Западной Европе, так и в США, Азии, Австралии и Южной Америке, и позволили ей заметно расширить перечень своих инновационных продуктов. Кратко перечислим основные вехи:

В 1961 году LEGO изобрела колесо – простой круглый кирпич, окаймленный резиновой шиной, который оказался настолько инновационным, что заслуживал заявки на патент. Сегодня компания производит триста миллионов шин ежегодно – больше чем Goodyear или Bridgestone.

В 1967 году Группа выпустила DUPLO, линейку кирпичиков большого размера для дошкольников. Позаимствовавшая свое название от латинского слова «duplus» («двойной»), DUPLO для многих стала началом длительного общения с LEGO. Обычные кирпичики легко соединялись с большими, что упрощало переход детей на традиционные детали.

В 1968 году в Биллунде открылся первый тематический парк LEGOLAND. Потрясающие аттракционы и достопримечательности Биллундского парка (например, чрезвычайно реалистичная одиннадцатиметровая статуя индейского вождя по имени Сидящий Бык, на постройку которой ушло 1,75 миллиона элементов) до сих пор привлекают около 1,5 миллионов посетителей каждый год.

К началу 1970-х годов в штаб-квартире компании в Биллунде трудились тысяча человек, а на долю фирмы приходился почти один процент датского экспорта промышленной продукции. Но затем рост продаж замедлился, продуктовая линейка постепенно устаревала, рождественские продажи, способные как обогатить, так и разорить, также перестали радовать. Однако Готфрид еще не был готов передать бразды правления своему сыну, Кьеллю Кирку Кристиансену, поэтому руководство компании начало плыть по течению. «Все было переведено в режим ожидания на несколько лет, – вспоминает Кристиансен. – Наступил период неопределенности».

Ни один из сотрудниов LEGO не был предан кирпичику так, как Кьелль Кирк, который с ним вырос и помнит те времена, когда главной продукцией компании были игрушки из дерева. Вместе со своими сестрами он был членом первой «фокус-группы», на которой тестировалась привлекательность изделий. В 1950 году его изображение появилось на коробках с одними из самых ранних пластиковых наборов. Заметив его интуитивную способность определять, что больше всего нравится детям, бывший заместитель Кристиансена Пауль Плаугманн назвал его «Стивом Джобсом из LEGO».

В 1979 году Кристиансену был всего тридцать один, когда его назначили президентом компании. Спокойный человек среднего роста, носивший очки и имевший обыкновение делать паузу во время разговора, чтобы собраться с мыслями, он не любил находиться в центре внимания и отказывался принимать похвалу за тот умопомрачительный успех, который сопутствовал датской корпорации с конца 1970-х до начала 1990-х годов. Но именно он организовал управление компанией вокруг Системы игры LEGO и положил начало бурному росту продаж, длившемуся пятнадцать лет так, что каждые пять лет их объемы удваивались. В качестве первого шага Кьелль Кирк разработал то, что позднее назвал «моделью развития компании». Ее целью было снабдить дизайнеров четкими ориентирами и упростить выбор покупателей.

Прежде чем расширить ассортимент продукции, Кристиансен заложил фундамент для роста компании. В период правления его отца все разношерстные наборы объединялись в единую LEGO System. Кьелль Кирк создал профессиональную систему организации, разделив продуктовые линейки на три категории: DUPLO с большими кирпичиками для детей младшего возраста; LEGO Construction Toys (Конструктор), в которую вошли основные наборы, составляющие костяк Системы; «другие типы качественных игрушек», такие как Scala, новая линейка сборных украшений для маленьких девочек.

«Реорганизация преследовала двоякую цель, – сказал он нам. – Мы хотели упростить родителям поиск подходящего продукта для их детей, а также стремились облегчить жизнь нашим разработчикам и маркетологам, от которых требовалось работать исключительно в рамках специфики бренда. Благодаря принятым мерам они увидели перед собой много новых возможностей».

Единственное известное фото, на котором изображены три поколения руководителей LEGO: Оле Кирк, Готфрид и Кьелль Кирк

В результате линия DUPLO стала полноценным сложившимся брендом. Обновленная в 1979 году, со знаменитым логотипом в виде красного кролика она вышла далеко за пределы кирпичиков и включала поезда, «человечков», имевших подвижные конечности, кукольные домики и лицензионных диснеевских персонажей, например из мультфильмов про Винни-Пуха или «Истории игрушек».

Вторым ключевым нововведением Кристиансена стало уточнение и расширение всей концепции игровой Системы. В середине 1970-х годов компания производила ряд основных «городских» наборов, которые позволяли детям строить целые города с домами, магазинами, автомобилями и бензозаправочными станциями. Фирма также выпускала электрические наборы с поездами, хотя высота вагонов почти вдвое превышала высоту домов в игрушечных городах. В 1974 году разработчики представили «семейные» наборы LEGO, состоявшие из бабушки, мамы, папы и детей с подвижными руками. В то время они пользовались бешеной популярностью. Но высота этих фигурок – более десяти кирпичиков – не позволяла интегрировать их в наборы с поездами, да и в городах они выглядели странно, возвышаясь над домами как Годзиллы. В 1978 году, работая вместе с командой дизайнеров, Кристиансен модифицировал линейку миниатюрных фигур, позволив им вписаться в Систему. Два года спустя наступила очередь поездов, которые привели в соответствие с фигурками.

Три набора середины 1970-х годов: семья, поезд и дом. Обратите внимание, что люди слишком велики для того, чтобы поместиться в поезд, и буквально нависают над домами

У первых пластиковых людей, запущенных в производство в 1975 году, отсутствовали лица и руки. Этот недостаток устранили три года спустя, когда минифигурки снабдили парой черных немигающих глаз, неизменной улыбкой и кожей ярко-желтого цвета. Через десять лет линейка «Пиратов» явила миру первые экшен-фигурки с различными выражениями лиц, а также крюками вместо рук и костылями вместо ног. Постепенно «человечки» LEGO, следуя воле своих разработчиков, стали принимать любые формы: зловеще ухмыляющихся вампиров, напряженных штангистов, беззаботных чирлидерш и известных мультипликационных персонажей, таких как Бэтмен, Йода, Губка Боб и многих других. Минифигурки могут по праву считаться вторым по значимости изобретением компании после кирпичика благодаря своей способности привносить в конструктор элементы ролевой игры и делать наборы более «одушевленными». По состоянию на июнь 2013 года с конвейера LEGO сошло более 4,4 миллиарда «человечков», что превышает численность населения Китая, Индии, Европы и США вместе взятых.

Первая минифигурка LEGO, 1978 год

Третье значимое нововведение Кристиансена заключалось в акценте на тематических наборах. Хотя компания уже производила «городскую» линейку, он взялся за внедрение новых тем, которые разнообразили игровой опыт. «Вместо разговоров о переходе детей из одной возрастной категории в другую, мы начали обдумывать различные игровые идеи, – вспоминает он. – Мы сосредоточили внимание на потребностях детей». С помощью основных кирпичиков детишки могли строить все, что приходило им на ум. Тематические наборы ограничивали их творчество определенными рамками. И хотя игра от этого становилась менее креативной, удовольствия она доставляла еще больше, чем прежде. В итоге, на свет появились две самые удачные идеи: «Замок» и «Космос».

Первый «Замок» выпустили в 1978 году. Очень быстро на его основе был создан целый средневековый мир, состоящий из крестоносцев, повелителей драконов и королевских рыцарей, которые остаются на прилавках по сей день. Тогда же появился и «Космос», линия, позволявшая, например, сажать миниатюрных космонавтов в открытые космические корабли, которые управлялись с помощью руля, наподобие автомобилей. Эта линейка стала одной из самых богатых в истории компании: всего было выпущено более двухсот отдельных наборов (см. фото 3). Что не менее важно, «Космос» и «Замок» расчистили путь для других невероятно успешных тем, таких как «Пираты», «Звездные войны» или «Гарри Поттер».

Набор «Замок» № 375, 1977 год

Объединив минифигурки с тематическими наборами, Кристиансен значительно увеличил эффект погружения в игру. Дети относились к «человечкам» как к своим воплощениям, представляя себя в качестве рыцарей или космонавтов и строя целые миры из кирпичиков LEGO. Сочетание повествовательного (в виде тем) и ролевого (в виде минифигурок) элементов пришлось по душе новому поколению детей и поспособствовало началу периода бурного роста компании. Только подумайте: датскому производителю понадобилось 46 лет (с 1932 по 1978 год), чтобы достичь объема продаж в один миллиард крон (около 180 миллионов долларов по тогдашнему курсу). В следующие десять лет продажи росли так стремительно, что к 1988 году увеличились в пять раз.

Конечно, не обошлось и без провалов. Scala, линейка продуктов для маленьких девочек, не оправдала ожиданий и была снята с производства в 1981 году. Fabuland, амбициозная задумка, предназначенная для маленьких детей, и первая тема LEGO, перенесенная в книги, одежду и на телевидение, никогда не стала по-настоящему популярной и ушла в небытие в 1989 году, через десять лет после запуска. Несмотря на это, продажи продолжали расти. В 1991 году они выросли на 18 процентов, тогда как средний показатель по отрасли равнялся всего 4 процентам. В 1992 году датчане контролировали почти 80 процентов всего рынка сборных игрушек. К середине 1990-х годов маленькая столярная мастерская из Биллунда превратилась в группу из сорока пяти компаний на шести континентах, в которых работало около девяти тысяч человек.

Непрерывный рост продаж LEGO производил неизгладимое впечатление на окружающих. Но в начале 1990-х годов, когда показатели компании находились на пике, она стала путать рост с успехом. Группа охватывала все больше и больше рынков. Ее наборы продавались от Норвегии до Бразилии, но быстрая глобализация не сопровождалась достаточными инновациями. В то же время новые технологические разработки начали радикально менять природу игры: внимание детей постепенно переключалось на видеомагнитофоны, видеоигры, кабельное телевидение и компьютеры. В интервью журналу Fast Company от 2001 года Кьелль Кирк признал, что к середине 1990-х годов LEGO стала медлительной. «Мы превратились в массивную организацию, – заявил он. – Мы утрачивали динамику и интерес».

По сути, датская компания, чей кирпичик признали лучшей игрушкой века, пострадала от самоуспокоенности и обособленности. В итоге она оказалась безоружной перед лицом стремительных изменений в жизни детей.