Уроки Икара. Как высоко вы можете взлететь? Годин Сет

Подражайте Джилл

Джилл Гринберг фотографировала меня, когда мы были еще подростками. А спустя какое-то время она стала одним из самых выдающихся в мире мастеров художественной фотографии.

Мы живем в таком обществе, где почти у каждого имеется фотоаппарат. Значит, почти каждый может фотографировать. Можно ли хоть чего-то добиться в этой сфере, где столь высок уровень конкуренции?

Легко описать, как все это было, добиться же этого было очень трудно. Но Джилл сама выбрала свой путь и непреклонно следовала ему. Она начала с того, что научилась работать с программой «Photoshop» (это то, от чего большинство профессиональных фотографов, за исключением очень немногих, старались держаться подальше). В то время еще принято было считать, что вся работа должна производиться до того, как будет сделан снимок, а не после.

Затем она стала подыскивать самые трудные сюжеты. Она делала фото зомбиобразных кандидатов в президенты, разъяренных медведей и плачущих младенцев. Даже беглого взгляда, брошенного на кипу ее фотографий, достаточно, чтобы понять, что она никогда не отступала перед трудностями. Ее работы заняли целых одиннадцать томов.

Самое главное, что фото Джилл выглядят как фото, сделанные именно Джилл. Никто не нанимает ее, чтобы делать фотографии, которые выглядели бы так, как будто они сделаны кем-то другим. С другой стороны, художественные редакторы сплошь и рядом, нанимая других фотографов, при этом дают им инструкцию фотографировать, как Джилл.

Большинство людей с фотоаппаратом не обладают смелостью принимать такие решения, какие принимала Джилл, следовать им так упорно и неотступно, как Джилл, и делать так же много фотографий бесплатно, как делала Джилл. Джилл видит то, что мы, остальные люди, не видим, она создает искусство своим уникальным способом и не боится показать нам результаты своей работы.

Тюбик губной помады

Когда новая эпоха специальных проектов и изменений в мире средств массовой информации подступила к «Estee Lauder», Анджела Капп смогла открыть перед этим гигантом косметической индустрии двери в цифровой век.

Она сделала это, когда ни у кого не было ключа к разгадке, как это сделать. Не было никакой книги-руководства. Она не могла также ориентироваться на своих конкурентов «L’Oreal» или «Revlon» и скопировать их действия, потому что у них у самих не было ключа к разгадке, кроме того, они тщательно скрывали свои разработки от конкурентов. У Анджелы тоже не было ключа (как и у остальных людей), но зато у нее была смелость.

И поэтому она пробовала. Не боялась провалов. Не боялась встать и заговорить. Ничего не скрывала, а просто выясняла, как найти, привлечь на свою сторону и ободрить людей, которые могли что-то придумать. Ездила на конференции, делилась тем, что там узнавала, и училась у других, которые посещали эти семинары и готовы были поделиться своими знаниями. А потом повторяла этот процесс вновь и вновь.

Анджела поняла, что самое главное не в знании какого-то секрета, все дело было в том, чтобы набраться духу сделать следующий шаг. Поэтому она не стала делать тайны из того, что знала, а бросила эти свои знания в бесконечную игру обмена информацией. И это окупилось сторицей. Поделившись своими знаниями с другими, она смогла узнать от них еще больше.

Спустя десять лет после того, как она начала, достигнув вершины успеха, Анджела ушла из «Estee Lauder», чтобы попробовать то же самое в других странах с другими клиентами. Через несколько лет люди из «Estee Lauder» все еще тосковали по Анджеле, а те, которых она обучала, все еще следуют ее путем.

Уметь отринуть компетенцию

Чарли Осмонд уже звезда. Журнал «Esquire» объявил его предпринимателем года в Великобритании. Он создал несколько прибыльных компаний, в которых работают сотни людей.

Он знает, как начинать консультационный бизнес, ориентированный на сферу обслуживания, и управлять им. Он учитывает также свои слабые стороны и поэтому тратит массу времени и энергии, делая акцент в первую очередь на своих способностях в сфере управления. Это разумный подход, характерный для настоящего промышленника, и он приносит соответствующий результат.

Но потом он решил, что с него этого достаточно.

Начав с 2013 года, Чарли Осмонд смог удвоить свои сильные стороны и взялся за осуществление своей мечты, вместо того чтобы поддерживать прежнее успешное статус-кво. Он рискует своей репутацией и уже набранным импульсом, начиная новую компанию «Triptease», которая не будет консультативной и не будет сосредоточиваться на клиентах из мира бизнеса. Таким путем он хотел посмотреть, что можно получить, делясь через интернет идеями относительно путешествий. И при этом сознательно шел на риск, осознавая, что это может закончиться провалом.

Когда он говорит об этом новом рискованном предприятии, в нем проявляется редкое качество. Это сочетание уверенности и страха, способность творческого человека не ограничиваться собственной сферой интересов, а также готовность разочароваться (если это не сработает) и пойти в другое место, где он, по всей вероятности, в первое время не будет иметь достаточной компетентности.

Аманда Палмер

Аманда Палмер – рок-звезда интернета. В 2008 году она покинула группу «Dresden Dolls» и с тех пор упорно стремилась показать, как независимый музыкант может не только зарабатывать на жизнь, но и сохранить популярность.

В середине 2012 года ее недавним самым быстрым успехом была побившая все рекорды работа через портал «Kickstarter». Конечно, это вовсе не было мгновенным успехом, это была многолетняя работа, состоявшая из оплаты счетов, создания творческих проектов и планирования. Да, она собрала более миллиона долларов за тридцать дней… без раскрученного имени, без команды специалистов, без привлечения венчурного капитала и без оплаченных средств массовой информации. Но при этом ей потребовались годы, чтобы сплотить вокруг себя людей, которые поддерживали бы ее в течение всего процесса и распространяли бы информацию о ее дерзких планах.

Если бы вы спросили Аманду, делала ли она все эти бесплатные выступления, бесплатные звуковые дорожки и бесплатные номера, с тем чтобы год спустя провести успешную кампанию в «Kickstarter», то, без сомнения, она грубовато ответила бы «нет». Если бы вы спросили ее, тратит ли она так много времени на общение со своими фанатами через интернет и вне сети только для того, чтобы иметь возможность и дальше зарабатывать на жизнь, ответ был бы очевидным. Да, тратит, потому что отдавать свою работу своим поклонникам является для нее долгом чести.

Оторвитесь от Facebook

На первый взгляд кажется, что Джон Шериган занимается чем-то незначительным. Можно ли считать серьезным делом работу с отходами? А между тем его компания ежемесячно «берет в оборот» миллионы фунтов электронного и компьютерного мусора, с тем чтобы искрошить его в муку, переработать и превратить в пластик, стекло и металлы. Обычный предприниматель стал бы вычислять, как свести процесс к наименьшему количеству операций с использованием меньшего числа работников, минимизировать вложения и при этом укрепить всю систему в целом. А потом стал бы повторять то же самое снова и снова.

А Джон, наоборот, видит свой бизнес как часть более крупной экосистемы. Он и его команда не размениваются на то, чтобы просто что-то производить и продавать. Они постоянно находятся в пути, устанавливая связи с людьми на основе подлинного доверия, делятся свежими идеями.

Когда приходит время собирать деньги, или открывать новое место, или найти нового партнера, по мнению Джона, простое представление списка активов и пассивов не является способом движения вперед. Когда вы работаете в подобной сфере, перед вами открывается масса альтернатив.

Потому что у нас есть все, и если чего-то не хватает, так это доверия.

Он что, сумасшедший?

Вилли Джексон оставил свою работу в консультационной фирме, хотя она была высокооплачиваемой и надежной. Он сделал это сразу же после того, как купил дом.

Почему же молодой человек двадцати с лишним лет с висящей на нем закладной поступил так странно?

Потому что это вовсе не было сумасшествием. Это была его жизнь.

Вилли Джексон понимал, что пора кончать работать ради того, чтобы просто зарабатывать средства к существованию, и решил, что сможет получить гораздо большее наслаждение от пребывания на земле, если, вместо того чтобы работать ради того, чтобы жить, он начнет жить, чтобы работать. Спустя год или немногим больше с того самого дня он переехал в другой город, завел дюжину новых друзей, сформировал сеть из коллег, которым можно было доверять, привлек массу новых клиентов, проделал невероятный объем работы с людьми, в которых верил, и все это, буквально балансируя на острие ножа.

Сделал ли он что-то, чтобы прославиться? Еще нет. Но это не главное. Главное в том, что он ушел от очевидной, понятной системы, чтобы построить непонятную, особенную, но свою жизнь.

Арт-проект стоимостью тридцать шесть миллиардов долларов

Синтия Кэрролл стала ведущим менеджером горнодобывающей компании «Anglo American» с огромным оборотом в миллиарды долларов, которая занимается поиском и разработкой самых больших залежей в мире алмазов, платины и других редких металлов. Она была первой женщиной, занявшей такой высокий пост, при том что не имела большого опыта работы в горнодобывающей промышленности и не являлась жительницей Южной Африки. Ставки не могли быть выше: в этой компании, которой уже сто лет, работает почти 150 000 рабочих со всего мира.

Учитывая консервативный характер компании, нельзя не отметить шокирующий факт, что первым показательным поступком Синтии во время ее пребывания в этой должности был такой: она полетела на пользующийся дурной славой рудник в Растенбурге и спустилась вниз, в «темную, горячую, влажную и бездонную» шахту – место работ, находящееся на глубине сотни метров под землей, где каждый год в результате аварий гибнет в среднем сорок человек.

Ошеломленная чудовищными условиями труда, которые она увидела, Синтия сделала то, чего ни один главный управляющий на рудниках никогда не делал прежде в подобной ситуации: она по собственному почину закрыла эту шахту. И в ответ не возникло никаких беспорядков. Это не было периодически проводимое плановое прекращение работ (когда шахта закрывается на два дня, а затем работы возобновляются). Нет, Синтия закрыла на девять недель самый большой в мире и самый прибыльный платиновый рудник лишь потому, что не могла потерпеть, чтобы люди подвергались такой опасности. Она сделала то, за что главного менеджера подразделения компании обычно увольняют.

Затем она пошла еще дальше: организовала эффективную деловую взаимосвязь между профсоюзами, правительством и горнодобывающими компаниями и вступила в борьбу (которая длилась многие годы), чтобы изменить принятые порядок и правила работы в рудниках. На следующий год в результате такого творческого подхода к своему делу одного-единственного человека число случаев фатального исхода на этом руднике сократилось наполовину и в дальнейшем продолжало уменьшаться.

Откуда же мы знаем эту историю? Ее рассказала сама Синтия. Она не побоялась вынести сор из избы, поделилась статистическими данными, объясняя причину своего выбора, и тем самым открыто подставила себя под нападки критиков, что угрожало ей враждебным отношением и остракизмом со стороны коллег.

Она ничего не писала и не рисовала. Но это было самое настоящее творчество с высокими ставками и готовностью работать, не ориентируясь на установки, стремлением установить новые отношения с людьми.

У лосося нет права голоса

Говоря словами бывшего секретаря министерства внутренних дел Брюса Бэббитта, «секретари из высоких кабинетов, которые слишком много внимания уделяют полемике, могут потерять и действительно теряют свое место работы». Именно этим он и рискнул, когда предложил взорвать дамбу на реке Элха – постройку прошлого века, которая не только утратила свое значение, но и поставила на край гибели популяцию местного лосося. Бэббитт провел пресс-конференцию, на которой заявил о своей грандиозной идее. На него тут же с гневом обрушились сенаторы, газеты и даже его непосредственный начальник.

Единодушное одобрение творческих проектов – редкость. Если бы их польза была очевидной, то каждый старался бы ухватиться за них.

Брюс погрузился в работу. Члены его команды составляли сметы, производили гидрологические вычисления, изучали особенности осадочных отложений и многоемногое другое. Но ничто не изменило мнения авторитарно настроенного большинства. В стране имеется более 75 тысяч дамб. И ни одна из них не была разрушена таким способом, как предлагал Бэббитт. Подобно большинству случаев, когда в дело вступает творчество, решение должно было стать результатом эмоций, а не математических выкладок.

Несколькими годами позже этот напористый секретарь осуществлял контроль за разборкой гораздо меньшей, но еще более устаревшей плотины в Северной Каролине. С меньшим одобрением, но и с меньшим противодействием Бэббитт смог разрушить эту плотину. И менее чем через год популяция ценной местной рыбы – лосося, который не появлялся здесь уже в течение сорока лет, стала восстанавливаться. Бэббитт получил не только статистические данные, но и возможность жить, дышать, убедившись в том, что разборка дамбы стоит вложенных в это усилий.

То, что эта история получила такой резонанс, было результатом работы Бэббитта. Ею заинтересовались широкие массы народа.

И в 2012 году дамба на реке Элха была разрушена.

Как рыбоводство перевернули с ног на голову

Когда Сэну Персанду был двадцать один год, он работал на предприятии, где занимались выращиванием рыбы. Рыба помещалась в огромные емкости кубической формы, покрытые с каждой стороны рыбными сетями. Такая схема позволяла вытаскивать кубообразные емкости из воды и выбирать взрослую рыбу.

Проблема была в том, что эти сети по бокам покрывались морскими водорослями, через которые уже не могла проходить свежая вода, так что рыба начинала задыхаться и погибала. Морские водоросли несли в себе угрозу разрушения экономики не только этой рыбной фермы, но и многих других.

Персанд, у которого не было ни полномочий, ни инженерной подготовки, ни соответствующей инструкции, нашел решение этой проблемы – придумал творческий проект. Он предложил заменить квадратные цистерны цилиндрическими. Все оставалось таким же, кроме одного: трубы, снабжавшие емкость свежей водой, было теперь легко вращать. Каждый раз, когда на дне цилиндра вырастали водоросли, работник питомника начинал вращать цилиндр, поднимая водоросли со дна на солнечный свет и воздух над поверхностью воды, таким образом убивая их, не причинив никакого вреда рыбе.

Творческая мысль там, где вы ее ищете.

Стратегия вторична

Подобно многим предпринимателям и консультантам, Энн Маккроссан понимает механику воздействия на людей средств массовой информации, которые способны все изменить. Но это понимание всех нюансов и мелочей не является объяснением того, почему люди приглашают к сотрудничеству ее фирму «Visceral Business» или устанавливают с ней рабочий контакт в сети.

Дело здесь не в сообразительности, это второстепенное качество.

Привлекает внимание людей готовность привести все в действие, работать в направлении достижения невозможного. Нет такого стратегического плана, который заставил бы человечество сесть за стол переговоров; сделать это может только настойчивость творческой личности. И Энн говорит: «Мы можем разработать культуру бизнеса по-другому, так, чтобы люди могли и хотели быть ее частью, реагировать и создавать изменения». Подобные утверждения могут вызывать самую разную реакцию: недоумение, непонимание, а в результате ухудшение условий ведения дел на рынке. Пока не добьетесь того, чтобы люди вас поняли, вы не найдете свою аудиторию, которая оценит ваш творческий подход.

Не остается незамеченным, когда какой-то отдельный человек проявляет энтузиазм, не слишком задумываясь о последствиях. Сделайте что-нибудь, когда вы боитесь, когда не можете смотреть вниз, а только вперед. Иногда человек действует просто потому, что ему это нравится. Это становится почти загадочным процессом, колдовством алхимика, преобразующим интересную стратегию во что-то такое, что действительно соединяет несоединимое.

Создать динамику вне больших городов

Хью Вебер понимает, что не все идеи бывают великими, не все творческие порывы – важными и не все изменения начинаются в больших городах. Он является основателем ОТА, творческого коллектива, созданного в Южной Дакоте, который стал катализатором взрыва творческой активности регионального масштаба.

Когда он начинал, то думал, что ему придется в одиночку своими руками построить это движение. Однако вот что он обнаружил: «Я был вынужден признать, что не могу сделать это в одиночку. Люди, которые пришли ко мне, чтобы оказать поддержку, помогли и мне самому найти более верное направление. Они заставили меня стать более скромным и переориентироваться в большей степени в направлении интересов окружающих людей».

Самое тяжелое в его работе, как оказалось, заключалось не в бронировании ангажемента и не в том, чтобы продемонстрировать свои выдающиеся способности. Главным было убедить других обрести то же видение, использовать ту же установку «я смогу», которая пришла еще со времен, когда он рос на ферме, и применить ее для построения эклектической, творческой общины. «Думаю, основной трудностью является просто умение увидеть в окружающем нас мире благоприятные возможности. Наш регион удивительно хорошо подходит для решения проблем. Когда случаются наводнения, снежные заносы или пожар, все собираются вместе и работают сообща. Но, когда мы думаем о чем-то большем, о каких-то новшествах или благоприятных возможностях, нам почему-то начинает казаться, что каждый должен открывать это самостоятельно, как изобретатель-одиночка в своем подвале», – говорит Вебер.

Современная экономика приумножает число тех, кто создает изменения. В любом обществе есть люди (даже в городках, построенных из сборно-щитовых домиков, над которыми привыкли насмехаться жители Нью-Йорка), которые просто ждут, когда можно будет опробовать свою способность быть не такими, как все. Работа организатора в данном случае проста: искать не правильный ответ, а правильную аудиторию, правильный сегмент общества. А затем объединить этих людей, укрепить настроенность на креатив и творить вновь и вновь, пока что-то не изменится.

А не много ли это для меня?

Бен Коэн – самый известный в истории Объединенного Королевства игрок в регби, набирающий наибольшее число очков на игровом поле. В возрасте тридцати трех лет, находясь почти на пике своей спортивной карьеры, он получил предложение заключить выгодный контракт на три года, но отклонил его.

Коэн решил использовать свою славу и имеющиеся у него ресурсы, чтобы целиком и полностью посвятить себя организованному им движению по борьбе с хулиганством и гомофобией.

Как случилось, что спортсмен, выступающий в таком виде спорта, в котором не так-то просто получить выгодный трехлетний контракт, вдруг от него отказался? Почему здоровый женатый мужчина принимает решение посвятить годы своей жизни борьбе с гомофобией?

Вот в этом-то выборе и заключается самая трудная часть творческой работы. Творчество никогда не может быть связано с максимальной кратковременной выгодой, поскольку условия такой выгоды почти всегда требуют долговременных ограничений и необходимости жертвовать творческой свободой ради сиюминутного повышения производительности. Трудная работа, которую взялся выполнять Бен Коэн, предполагает возможность заниматься прежде всего тем, что кажется наиболее важным в жизни.

Несомненно, товарищи по команде будут скучать по Бену Коэну. Но его выбор – взяться за этот творческий проект – дает ему возможность оставить что-то после себя и выполнять работу, которой нам не хватало бы, если бы он покинул нас.

Это просто прекрасно

Изобретатель Джоуи Рос сделал выбор: решил предложить миру свой деревянный компас и свои удивительные керамические стерео-громкоговорители, а также сделанные вручную самополивающие горшки для растений. Он продает их через свой веб-сайт, и в покупателях нет недостатка. Весь мир буквально обивает его порог.

Ну, конечно же, не весь мир. Скорее, лишь его крошечная часть. Большинство людей в этом мире не заваривают чай таким способом, каким предлагает он, поэтому не интересуются его открытием – специальным стеклянным заварочником. И даже тех, которые заваривают таким образом чай (по крайней мере, большинство из них), не привлекает такого рода красота (или они просто не знают, что именно он это сделал).

Но хорошо, что все-таки есть много людей, которые знают об этом и интересуются этим, распространяют слух об этом новшестве, которые уже купили одно из его удивительных изделий в качестве подарка кому-то или для себя лично.

В любой другой вселенной ремесленник, подобный Джоуи Росу, не получил бы особого признания у прохожих, толпящихся где-нибудь на выставке ремесел. Они мерили бы его работу теми мерками, к которым привыкли, не пытаясь найти что-то новое и необычное. Вместо этого он несет свое творчество людям, которые интересуются этим.

Найти свой путь

Дженни Розенстрах получила одно из тех удивительных мест работы в средствах массовой информации в НьюЙорке, которые вы привыкли видеть разве что в кинофильмах. А потом бросила это дело.

Дженни хотела стать писательницей. Впрочем, она уже и была писательницей, причем хорошей. Но не хватало главного: ее книги не издавали. Ей необходима была читательская аудитория.

В течение десяти лет Дженни сохраняла записную книжку, куда регулярно записывала каждое блюдо, которое готовила вместе со своим мужем, а потом, когда появились дети, они тоже стали принимать в этом участие. Подобно Стиву Мартину, она сосредоточивалась на точности, понимании, открытии творчества на том пути, который она избрала. Она взяла на себя твердое обязательство сделать что-то полезное.

И вот пришло время попробовать познакомить широкие массы людей со своей книгой. Но, вместо того чтобы потратить пару лет на тщетные попытки пристроить ее в какое-нибудь издательство, а затем ожидать, когда ее наконец «включат в список», Дженни открыла свой блог под названием «Обед: история любви». Никаких связей, никакой модной технологии, никаких крупных денежных вложений, только Дженни и ее работа. Так проходили дни, потом недели. И вот ее блог привлек внимание, нашел свою аудиторию. Группы людей начали устанавливать связи – с Дженни и друг с другом. У них у всех были общие интересы, и Дженни говорила с ними так, что ее слова находили отклик в сердцах людей.

Два года спустя один издатель загорелся желанием опубликовать ее книгу, а через три дня после опубликования она стала бестселлером в Америке в категории поваренных книг.

Так Дженни дала путь своему творчеству, сама определив его для себя.

Я знала, что преобразилась; я сделала открытие: если другие люди создают произведения искусства, могут творить, значит, они способны увидеть то, что другие увидеть не смогли.

У меня не было доказательств того, что могу творить, хотя я и испытывала к этому невероятное желание. Не знаю, действительно ли я была призвана стать творцом. Я не зацикливалась на мыслях о масштабе своего призвания, но просто боялась, что никак не смогу себя реализовать.

Патти Смит, «Просто дети» («Just Kids»)