Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади Кавасаки Гай

Со мной многие не согласятся, но я считаю, что «продажи решают все проблемы». Иными словами, если вам удается продавать, то у вас появляется денежный поток, а это значит, что а) у вас появляется время на то, чтобы навести порядок в команде, разобраться с технологиями и маркетингом; б) у прессы не будет оснований вас обвинять, потому что клиенты готовы платить вам деньги, и в) инвесторы оставят вас в покое, потому что они не захотят мешать вашему успеху. Этот раздел посвящен изучению продаж и евангелизма. Я провел параллель между продажами и евангелизмом, потому что он, по сути, является самой чистой формой продаж – иными словами, побуждает людей покупать ваш продукт и услугу так долго, как это вам только по силам.

Глава 38. Искусство продаж

Представьте себе, что у каждого человека, который находится рядом с вами, висит на шее табличка со словами: «Сделай так, чтобы я почувствовал себя важным». И это поможет вам преуспеть не только в продажах, но и в самой жизни.

Мэри Кэй Эш, основательница компании Mary Kay

Доводилось ли вам слышать аббревиатуру ABC? Она означает Always Be Closing («всегда доводите сделки до конца»). Иными словами, вы всегда должны стараться заключить сделку. Конечно, при этом вы можете переусердствовать, повести себя недостаточно тонко и возмутить потенциальных покупателей. Но ведь все согласятся, что лучшие продажи – повторяющиеся и имеющие долгосрочную перспективу. В любом случае не стоит себя обманывать: вы либо заключаете сделку, либо нет. Эта глава посвящена искусству продаж.

• Заметьте гориллу. Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс и Кристофер Шабри из Гарварда провели эксперимент (подробности можно найти в Google по запросу Gorillas in our Midst). Студенты должны были внимательно смотреть ролик, в котором две команды играли в баскетбол, и считать количество пасов, сделанных каждой командой. Примерно через 35 секунд после начала фильма на поле появлялся актер, одетый в костюм гориллы. На протяжении примерно девяти секунд он оставался на поле и привлекал внимание, колотя себя руками по груди. 50 % студентов вообще не заметили гориллу! Поэтому если вы хотите добиться чего-то значительного, то должны, фигурально выражаясь, увидеть рынок-гориллу в полном тумане. Многие десятилетия назад компания Univac была лидером в области производства компьютеров, однако она считала, что рынок для этих устройств ограничивается учеными. Руководители компании не увидели, что бизнесмены – это новый рынок-горилла для компьютеров. Именно поэтому все знают, что такое IBM, и мало кто помнит о компании Univac.

• Продавайте, а не давайте возможность купить. Люди покупают устройства типа iPod потому, что намерены это сделать. Они уже приняли решение. Однако продукты и услуги большинства организаций продаются, а не покупаются. Иными словами, если у вас нет продукта уровня iPod, то вам не обойтись без личных, персонализированных и достаточно интенсивных контактов. Реклама в данном случае помочь не в силах, поэтому для большинства организаций лучшим методом получения лидов будут семинары, презентации руководителей компании и шмузинг.

• Найдите ключевых влиятельных лиц. Чем выше уровень корпоративной иерархии, тем более там разреженный воздух. А мы знаем, что чем более разрежена атмосфера, тем сложнее в ней найти разумную жизнь. Таким образом, если вы концентрируете свои усилия на общении с руководителями, то знайте, что вы имеете дело с самыми тупыми представителями организации. Должность не добавляет мозгов, так что не гоняйтесь за людьми со звучными должностями. Постарайтесь вместо этого найти людей, обладающих наибольшим влиянием. У них могут быть довольно скромные должности типа секретаря, помощника по административным вопросам, администратора базы данных или менеджера по обслуживанию клиентов. Обычно они занимаются реальной работой, поэтому знают, какие продукты и услуги нужны клиенту в той или иной ситуации. Руководители высшего звена часто обращаются к ним за рекомендациями. Вы можете задать вполне логичный вопрос: «Как же найти ключевых влиятельных лиц?» Ответ простой: попросите представителей компании сказать вам, к кому идут все сотрудники компании, когда нужно решить какие-то проблемы.

• Давайте клиентам меньше информации. Вот вам довольно парадоксальное утверждение для размышления: покупатели, у которых меньше информации о продукте, чувствуют большую радость, чем те, у которых информации больше. Исследователи из бизнес-колледжа Типпи пришли к этому заключению после исследования, в ходе которого участников просили высказать мнение о шоколаде и лосьоне для рук. Одной группе был предоставлен большой объем информации о тестируемом продукте, второй – значительно меньший. Группы, располагавшие меньшим объемом информации, более оптимистично воспринимали продукты, потому что им было проще принять желаемое за действительное. Возможно, если у людей появляется слишком много информации, им становится сложнее себя обманывать. Обилие информации о продукте не всегда можно считать благом, особенно если продукт плохой.

• Заставьте потенциальных покупателей разговориться. Если люди готовы купить ваш продукт или услугу, они часто сами подсказывают, как вы должны себя вести, чтобы сделка состоялась. Все, что вам остается, – это а) дать им возможность рассказать о своих нуждах; б) заткнуться; в) слушать, а затем г) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет их потребности (если действительно могут это сделать). Однако большинство продавцов не способны к этому, потому что а) они не готовы задавать хорошие вопросы; б) слишком глупы для того, чтобы заткнуться, и в) не знают продукт или услугу достаточно хорошо, чтобы понять, способны ли те действительно удовлетворить нужды клиента. Когда дело заходит о продажах, следует хорошо понять, зачем бог дал нам два уха и всего один рот.

• Разрывайте шаблон. Если вы внесете в общение какой-то нелогичный или неожиданный элемент, а затем вбросите призыв к действию, то клиент куда охотнее согласится с вашим предложением. Разрыв шаблона позволяет нейтрализовать критическое отношение и побуждает человека согласиться. Эта мысль родилась в ходе исследования Барбары Дэвис и профессора Эрика Ноулза: они ходили по домам, предлагая жителям купить открытки и сделать тем самым взнос на благотворительные цели. Когда они предлагали 8 карточек за 3 доллара, их шансы на успех сделки составляли 40 %. Когда же они стали говорить, что цена – 300 центов за 8 карточек, а потом добавляли: «И это цена со скидкой», то карточки купили 80 % их собеседников.

• Откажитесь от обмана. Доцент Ванесса Патрик из Университета штата Джорджия вместе с Дебби Макиннис и С. Вон Парком из Университета Южной Калифорнии выяснили, что «люди обращают на что-то внимание, когда чувствуют себя хуже, чем ожидали, а не когда им лучше, чем предполагалось». Команда исследователей придумала для описания разрыва между ожидавшимися и истинными чувствами особый термин – «аффективная ошибка прогнозирования» (affective misforecasting). Выводы исследования подкрепляют старую максиму о том, что люди рассказывают пяти другим о негативном опыте и лишь одному – о позитивном (можно ли считать это негативным евангелизмом?). Поэтому действия в стиле «обещать меньше и делать больше» вполне оправданны.

• Не используйте сексуальный контекст. Элли Паркер и Адриан Фернхэм из департамента психологии Университетского колледжа Лондона считают, что реклама во время телевизионных программ с сексуальным подтекстом работает более эффективно, чем в любых других программах. «Тот факт, что на степень запоминаемости рекламы влияло наличие сексуального содержимого программ, заставляет предположить, что в таких программах действительно имеется что-то вовлекающее или беспокоящее…» А я думаю, что онлайновая реклама на сайтах с сексуальным содержимым будет куда менее эффективной. Да, посетители будут смотреть на экран во все глаза, но, может быть, их в этот момент интересует не ваша реклама, а что-то совсем иное?

• Организуйте «тест-драйвы». Люди по природе неглупы. Предоставьте им возможность – и они по достоинству оценят ваш продукт или услугу. Не насилуйте их в попытках превратить в клиентов. Напротив, дайте им возможность протестировать ваш продукт или услугу, а затем принять самостоятельное решение. В сущности, нужно просто сказать им: «Я думаю, что вы достаточно умны, и поэтому разрешаю вам протестировать мой продукт, чтобы понять, подходит ли он вам. Надеюсь, что он вам понравится и что мы можем иметь с вами дело и в будущем». Приложите все усилия к тому, чтобы люди загрузили пробную версию вашей программы, посетили ваш сайт, проехались на вашей машине, поели в вашем ресторане или пришли на вашу церковную службу.

• Сделайте первый шаг безопасным и простым. Неудачливые продавцы не умеют сделать простым перый шаг потенциальных клиентов. Я и сам допускал подобные ошибки, например, предлагая компаниям из списка Fortune 500 выбросить все свои компьютеры на базе MS-DOS и использовать вместо них новую инфраструктуру ИТ, основанную на компьютерах Macintosh. Процесс принятия нового продукта или услуги должен быть максимально простым, чтобы клиенты легко «соскользнули» к заключению сделки. Сильным шагом будет предложение услуг по подписке, при которой клиентам не нужно будет сразу тратить значительные суммы и они будут вместо этого платить понемногу на ежемесячной основе.

Вы можете поверить мне сейчас, или вам придется поверить потом, но действительно «продажи решают все». Это самый главный урок, который усвоили все успешные предприниматели и владельцы собственного бизнеса (причем порой на болезненных ошибках и за счет их инвесторов). Если вы просто поверите мне сейчас и приметесь осваивать искусство продаж, то вам повезет больше, чем им.

Глава 39. Искусство дистрибуции

Не было между ними никого нуждающегося; ибо все, которые владели землями или домами, продавая их, приносили цену проданного и полагали к ногам Апостолов; и каждому давалось, в чем кто имел нужду.

Деяния 4:35

В условиях нынешней цифровой экономики дистрибуция все меньше связана с логистикой, управлением цепочками поставок и перевозкой физических товаров. Компании наших дней концентрируются на «вирусах» (то есть стремительности распространения) и «зрелищности», что заставляет дать дистрибуции новое определение: «Убеждение компаний, которым есть что терять, помогать компаниям, которым есть что приобрести».

К примеру, телефонная компания Verizon распространяет через свои телефоны игры различных производителей. Основным и важным предположением в дистрибуции наших дней является понятие асимметрии системы. Для большинства предпринимателей дистрибуция предполагает «падение на хвост» другой организации, обладающей большим импульсом. Это реальность, и она влияет на множество решений и действий, поэтому ее не следует игнорировать.

• Различайте дистрибуцию и «вирусные действия». Дистрибуция – совсем не то же самое, что «вирусные действия». «Вирусная деятельность» применима к продукту настолько привлекательному, что люди начинают добровольно им пользоваться. К примеру, если кто-то отправил вам файл в формате PDF, у вас практически нет альтернатив, кроме установки Acrobat Reader – программы для его чтения. Дистрибуция же предполагает, что вы привлекаете к распространению продукта компании, которые делают ваш продукт доступным для потенциальных пользователей. Его пользование в этом случае не всегда будет добровольным. «Вирусный» продукт может не иметь дистрибуции, а распространение продукта не всегда будет носить характер вируса. Если прибегнуть к аналогии из области медицины, то человек с гепатитом, находящийся посреди океана, не будет распространять вирус. Не станет разносчиком вируса и человек с незаразной болезнью, находящийся в самом центре Мумбаи в утренние часы, когда все жители едут на работу.

• Распределяйте ответственность. Главная цель – обеспечить «вирусному» продукту хорошую дистрибуцию. Роли здесь распределяются следующим образом. Задача разработчиков состоит в создании «вирусного» продукта. Задача отделов продаж, маркетинга и развития бизнеса – поиск правильного партнера для дистрибуции и заключение сделок с ним. Затем у разработчиков появляется задача по интеграции продуктов. После этого новая задача встает перед отделами продаж, маркетинга и развития бизнеса: они должны сделать все, чтобы мир узнал о дистрибуционном партнерстве. В данном случае необходимы четкое распределение обязанностей и их исполнение всеми сторонами, потому что разница между «вирусным» продуктом и «вирусной» маркетинговой кампанией весьма значительная.

• Соблюдайте закон больших чисел. Самая важная характеристика хорошего партнера по дистрибуции – наличие миллионов клиентов, посетителей сайта или чего-то подобного, что может вам помочь. Да, клиенты не всегда идеальны с вашей точки зрения. Да, вы получите лишь крошечную часть его внимания и мощностей, однако даже небольшой процент большой цифры – это все равно много, так что не предавайтесь слишком долгим раздумьям. К примеру, если вашей целевой аудиторией являются мамаши, ведущие блоги, то легко предположить, что сеть MySpace вряд ли будет хорошим партнером с точки зрения дистрибуции, потому что в ней зависают 16-летние подростки Трикси и Бифф. Но в такой логике целых две ошибки. Первая: когда вы выводите продукт на рынок (то есть момент, когда хорошая дистрибуция важна сильнее всего), вы не знаете ни кто будет его использовать, ни как это будет происходить. Второе: существует явление, которое я называю «никогда не знаешь, что случится потом». Возможно, Трикси и Бифф каким-то образом заявят о продукте, предназначенном для мамаш-блогеров, в своем профиле на MySpace или даже расскажут о нем своим мамам. Вы не узнаете этого, пока не попробуете, так что не стоит мыслить слишком узко и предсказуемо.

• Изучите смежные сегменты. Эту идею предложил мой приятель Брайан Старбак. Наиболее логичная система дистрибуции предполагает, что партнеры работают в «смежных» областях бизнеса, то есть нуждаются друг в друге для организации хорошей работы, например:

А. eBay и PayPal. Система eBay нуждалась в платежной системе для продавцов, которые не могли принимать оплату кредитными картами.

Б. Linkedln и SimplyHired. Есть ли лучшая причина для использования Linkedln, чем поиск работы?

В. FeedBurner и TypePad. Как только вы поймете, как много людей использует RSS-фиды, то совместное применение системы ведения блогов TypePad и системы управления фидами FeedBurner становится вполне логичным решением.

Обратите внимание: «истинная потребность» – далеко не то же самое, что «та же самая пользовательская база». К примеру, производитель слуховых аппаратов может сотрудничать с Американской ассоциацией пенсионеров (AARP), однако давайте называть вещи своими именами: это реклама, а не дистрибуция. AARP вполне может обойтись без этого производителя слуховых аппаратов.

• Концентрация на доходе. Деньги могут говорить, и это не пустые слова. Хорошая сделка, связанная с дистрибуцией, предполагает получение денег. Если вы слышите (или сами употребляете) слова «стратегический» и «бренд» чаще, чем слово «выручка», то у вашей дистрибуционной модели наверняка есть или будут проблемы. Однако если в результате совместных действий у вашего партнера появляется реальная возможность заработать, то ваша сделка имеет шансы выжить и стать успешной.

• Ищите заинтересованные стороны. Самая главная идея любого дистрибуционного партнерства состоит в том, чтобы заработать деньги вместе. Разумеется, никто не думает: «Как бы нам заработать кучу денег и отдать ее партнеру?» Мне никогда не приходилось сталкиваться со случаями, когда деньги зарабатывает всего один из партнеров. Либо деньги зарабатывают все, либо этого не делает никто.

• Делайте большой пирог, а не делите на части маленький. Лучший повод для создания дистрибуционного партнерства состоит в максимально быстром увеличении доли рынка для обоих партнеров. К примеру, студия Pixar делала великолепные фильмы, а Disney обладала отличной дистрибуционной машиной. Совместные усилия позволили увеличить размер куска пирога для каждой компании.

• Не забывайте время от времени снимать сливки. В некоторых случаях пирог просто не может увеличиться, однако вы предлагаете партнерам заработать деньги на чем-то, что у вас уже есть, к примеру монетизировать трафик на популярном сайте. Такие сделки вполне возможны, однако редко бывают эффективными.

Дистрибуционные сделки нередко выглядят привлекательными. Вам приятно, что огромная «корпоративная горилла» заинтересована в том, чтобы вам помочь. Вам кажется, что вы понимаете, почему она нуждается в крошечных игроках типа вас. Вы думаете, что для развитя сотрудничества есть множество предпосылок, однако реальность обычно выглядит вот так:

Если, прочитав это, вы задумались – сделайте шаг назад и внимательно посмотрите еще раз на предлагаемые вам условия дистрибуции. И не говорите, что я вас не предупреждал! Сделки, связанные с дистрибуцией, занимают много времени и редко приводят к желаемым результатам.

Глава 40. Искусство евангелизма

Дайте мне сотню проповедников, которые не боятся ничего, кроме греха, и не жаждут ничего, кроме Господа. Для меня не важно, кто они – священники или миряне. Они смогут потрясти врата ада и построить Царство Божие на Земле.

Джон Уэсли, англиканский священник и теолог XVII века

Вы не можете сделать все в одиночку. И поэтому должны радоваться, когда ваши клиенты становятся евангелистами и помогают вам распространять благую весть. Вы можете сколько угодно болтать о том, что обожаете партнерства, заботитесь о знании бренда и корпоративном имидже, однако вы либо привлекаете тех, кто в вас верит, либо нет.

Если бы мне платили доллар каждый раз, когда задают вопрос: «Как побудить людей заняться евангелизмом моего продукта?» – то я вполне мог бы перестать работать и принялся вместо этого каждый день играть в хоккей. Дам короткий ответ: «Золотое прикосновение Гая». Если вы полагаете, что это значит: «Все, чего касается Гай, превращается в золото», вы неправы. На самом деле это значит: «Если Гай чего и касается, то лишь того, что считает настоящим золотом».

Запомните: ключ к евангелизму лежит в великой инновации. Нет проблем стимулировать евангелизм для великого продукта. Но крайне сложно, почти невозможно сделать это для какой-то чепухи (в конце концов, слово «евангелизм» на греческом языке означает «благие вести», а не «вести о ерунде»). Самый главный вопрос можно сформулировать так: «Что считать характеристиками инновационного продукта или услуги?» Ответ: DICEE.

• Глубокий (Deep). Каждый великий продукт глубок. Он не лишается половины свойств и функциональности после нескольких недель использования. Его создатели предугадали, что вам потребуется, когда вы освоите его в полной мере. По мере того как ваши требования становятся все более изощренными, вы понимаете, что уже не нуждаетесь ни в каком ином продукте.

• Разумный (Intelligent). Великий продукт заставляет пользователей верить в то, что его созданию было посвящено немало размышлений. К примеру, компания Panasonic делает фонарики, к которым подходят батарейки трех размеров. Это в три раза увеличивает вероятность того, что у вас найдется набор работающих батарей. Преимущества продукта могут казаться вам очевидными после того, как вы увидели их вживую, но для того, чтобы они возникли, кого-то должно было осенить.

• Завершенный (Complete). Великий продукт – это нечто большее, чем физический объект. Здесь важно все: и документация, и служба по работе с клиентами, и техническая поддержка, и работа консультантов и внештатных разработчиков, и онлайновые сообщества. Великий продукт – это и прекрасный пользовательский опыт, который порой возникает даже не благодаря усилиям компании-производителя.

• Элегантный (Elegant). У великого продукта элегантный пользовательский интерфейс. Все работает именно так, как кажется вам интуитивно правильным. Великий продукт не борется с вами, а помогает вам. Можно сказать, что вы приносите его домой, включаете, и он начинает работать именно так, как вам нужно. Вы сразу же понимаете, как им оперировать, а не ищете в сети руководство по использованию.

• Волнующий (Emotive). Великий продукт побуждает вас к действию. Он настолько глубок, интеллигентен, наполнен содержанием и элегантен, что пользователи (а не только сотрудники или акционеры компании-производителя) начинают рассказывать о нем другим. Они приходят с благой вестью, причем благой для слушателей, а не для них самих.

Если вам удалось создать продукт с атрибутами DICEE, то на этом сложную часть евангелизма можно считать завершенной. На этой прочной основе создавайте евангелистический подход к своим продуктам, услугам или компаниям, придерживаясь следующих рекомендаций.

• Любовь к чему-то важному. Евангелист не просто должность. Это образ жизни. Иными словами, евангелист безоговорочно любит продукт и воспринимает его как способ донесения «благой вести». Любовь к чему-то – второй по важности (после качества продукта) фактор, определяющий успех для евангелиста. Неважно, насколько велик человек сам по себе. Если он не любит важную идеологическую основу продукта, то не сможет стать хорошим евангелистом.

• Ищите «агностиков» и не работайте с «атеистами». Чаще всего люди либо понимают суть продукта и начинают относиться к нему хорошо в первые же десять минут знакомства, либо не делают этого никогда. Если они «не узрели свет» сразу, не тратьте ресурсы: человека, верящего во что-то одно, сложно обратить в новую религию. Куда проще обратить человека, у которого нет приверженности к определенной религии.

• Локализуйте боль. Даже если ваш продукт по-настоящему уникален, не стоит описывать его с помощью цветистых слов типа «революция», «изменение парадигмы» или «прыжок на новый уровень». Macintosh не позиционировался как новая парадигма в области использования компьютеров; напротив, он позволял повышать производительность и креативность одного человека с одним компьютером. Люди не покупают «революцию». Они покупают «аспирин», чтобы избавиться от боли, или «витамины» для поддержания здоровья.

• Учитесь демонстрировать продукт. Евангелист, не способный продемонстрировать продукт в деле, бесполезен. Человек не может стать евангелистом, если он не в состоянии показать продукт с лучшей стороны. Если он не может представить продукт так, чтобы сердца всех людей, присутствующих в аудитории, начали биться чаще, ему следует забыть о евангелизме и продолжать заниматься продажами или маркетингом.

• Не обращайте внимания на «родословные». Хорошие евангелисты – люди негордые. Они не ищут людей с громкими титулами и хорошей репутацией. Скорее, они встречаются с любыми людьми, которые понимают суть их продуктов и готовы быть заодно с ними. Иными словами, их собеседником будет скорее администратор базы данных или секретарь, а не главный разработчик.

• Не лгите. Все очень просто: лгать неправильно как с моральной, так и с этической точки зрения. Кроме того, ложь отнимает много сил, потому что, когда вы лжете, вам приходится помнить, кому и когда вы сказали ту или иную ложь. Если же человек всегда говорит правду, ему не приходится держать в голове кучу информации. Евангелисты хорошо разбираются в том, о чем говорят, поэтому им не нужно лгать, чтобы скрыть свое невежество.

• Помните своих друзей. Будьте внимательны к людям, когда взбираетесь наверх: скорее всего, вы вновь увидитесь с ними, если вам придется падать. Даже если евангелист достигает успеха, ему не следует думать, что люди, которые ему помогли, не окажутся полезными еще раз. Одним из наиболее вероятных покупателей Macintosh считался владелец Apple II. Если же взять iPod, то его, скорее всего, купил бы владелец Macintosh. А если взять iPhone, то его чаще всего покупает владелец iPod и т. д.

• Делайте подарки. Я не сторонник идеи платить евангелистам (почему – мы поговорим ниже). Однако рекомендую дарить им (причем доста-точно часто) подарки с вашим логотипом: футболки, сумки, кружки, ручки, стикеры и т. д. Цена таких подарков обычно меньше 100 долларов, однако эти подарки останутся с истинно верующими надолго.

И последнее. Многие компании пытаются изыскать те или иные способы финансового поощрения своих евангелистов. Прежде чем вы это сделаете, познакомьтесь с исследованием, проведенным Кэтлин Вос из Университета штата Миннесота. Перед тем как ставить участников своих экспериментов в ту или иную соцальную ситуацию, она подспудно побудила половину из них задуматься о деньгах. К примеру, просила написать небольшое эссе на финансовую тему или просто сажала их напротив плаката с изображением денежных знаков.

В ходе одного эксперимента исследователи давали добровольцам сложную головоломку-пазл и сообщали, что участники эксперимента могут обращаться друг к другу за помощью в любой момент. Люди, получившие подспудное напоминание о деньгах, начинали задавать вопросы позже (примерно на 70 % времени), чем участники группы, не получившей такого напоминания.

Участники эксперимента, которые думали о деньгах, потратили в среднем в два раза меньше времени на то, чтобы помочь тем, кто обращался к ним с вопросом, а также значительно реже помогали им поднять упавшие на пол карандаши.

Это может показаться странным или даже противоречивым, однако я верю, что это исследование имеет важные, пусть и обескураживающие последствия для евангелизма. Если компания начинает вносить в евангелистические отношения со своими клиентами финансовую составляющую (к примеру, если бы Apple, Harley-Davidson и TiVo начали платить клиентам за рассказ о своих продуктах), то это создавало бы барьеры, а не стимулы.

Помните, что евангелизм представляет собой процесс, в ходе которого люди начинают верить в то, что вы делаете, и для этого не нужна никакая компенсация. Финансовая компенсация заставляет думать, что вы должны платить людям за использование вашего продукта, а люди, которым вы заплатили, кажутся другим потребителям «продавшимися».

Глава 41. PR своими руками

Если бы у меня остался лишь один доллар, я бы потратил его на PR.

Билл Гейтс

Позвольте привести мудрые слова Гленна Келлмана. Он верит, что большинство компаний слишком зависят от своих PR-агентств, и поэтому негативно относится к идее их привлечения к работе. Его совет прост: «Не нанимайте агентство, а сделайте все сами».

Никто не знает, умел ли читать король Карл Великий, потому что у него был особый слуга, который читал ему вслух. Негоже королю было делать что-то самому. Страх выглядеть дураком преследует даже самых талантливых предпринимателей, и те принимают на работу публицистов. В результате мало кто из представителей мира технологий предпринимает хоть какие-то попытки самостоятельно разговаривать с журналистами.

И это плохо. Совсем недавно один газетный редактор, ответственный за тему технологий, сказал мне: «В наши дни невероятно сложно встретиться с предпринимателями: все время натыкаешься на их пиарщиков». Мне на ум приходят имена десятка предпринимателей, готовых на убийство ради того, чтобы рассказать свои истории. Но у каждого из них есть агентство. Поэтому я не буду рассказывать вам о том, как управлять отношениями с PR-агентством, а предложу более радикальный подход: вообще не работайте с ним. И вот девять причин, по которым я считаю этот подход правильным.

1. Правда сделает вас свободным. Специалисты в области PR настоятельно требуют, чтобы их клиенты придерживались текста согласованного сообщения во избежание ошибок. Это гарантирует, что вы никогда не скажете ничего осмысленного или спонтанного. Возможно, что у вашей компании два с половиной клиента, тогда в этом нет ничего страшного. Если вы решили прочитать эту книгу, то вряд ли склонны к тому, чтобы втихомолку сливать токсичные вещества в реки или продавать сигареты подросткам. Пусть с агентствами работают компании типа GE[75] и Philip Morris. Если вы решите «обнажиться» перед всем миром, кому-то не понравятся ваши бородавки, но большинство людей оценят это и станут с вами сотрудничать. Как только вы свыкнетесь с этой мыслью, вам будет куда проще работать с прессой.

2. Картотека с адресами уже выложена в сеть. Почти каждый журналист публикует свой электронный адрес, а многие из них ведут свои блоги. Можно также воспользоваться для поиска сетями Linkedln и Jigsaw. Иными словами, вы вполне в состоянии связаться с журналистами и без специалиста по PR. Обычно для начала вполне достаточно короткого и откровенного сообщения от предпринимателя. Выберите какую-то тему, которую удалось хорошо описать тому или иному журналисту, и напишите ему, что вы об этом думаете. Поделитесь пятью главными уроками, которые извлекла для себя компания за первые шесть месяцев работы. Предложите идею для интересной истории. Не пишите много и ничего не просите. Письмо, присланное предпринимателем, имеет куда больший вес, чем письмо от специалиста по PR. Велики шансы, что на ваше письмо поступит ответ.

3. Не нужно казаться взрослым и скучным. Каждый предприниматель подспудно считает свою репутацию сомнительной. Да, возможно, у вас старая и немодная машина. Может быть, у вас не было пафосного выпускного вечера. Но знаете, в нашем мире много людей в костюмах, и их фотографиями можно заполнить десяток ежедневных выпусков Wall Street Journal. Каждый зритель телешоу American Idol скажет вам, что в мире, полном обмана и раздутых знаменитостей, недостает подлинных личностей. Личность – это, пожалуй, самое важное, что у вас есть (не считая технологии). Поэтому перестаньте корчить из себя компанию IBM и просто будьте собой. Идеи – драгоценная вещь. Обычно предприниматели переполнены удивительными идеями. Может быть, вам кажется, что разрекламированной Кремниевой долине недостает былого импульса. Может быть, вы взрослая женщина, которая развозит пиццу неуверенным в себе новичкам из компьютерной лаборатории Стэнфорда. А может быть, вы всегда хотели повстречаться с волосатым парнем, который живет в трейлере и забрасывает вас занимательным спамом на тему заказа по почте духов с феромонами. Журналисты обожают такие идеи. Представьте себе, как бы вы могли закончить фразу «Самое странное в том, что я делаю, – это…», если бы адресовали ее своему другу, с которым пьете пиво в баре. А продолжение этой фразы может стать отличной идеей для хорошей истории. Даже если эта история не о вашей компании, она вполне может навести на разговор, а все остальное придет само собой.

4. Поднимайте шум. Предлагая свою историю, помните, что ответил Майкл Джордан на вопрос о том, какие ставки стоит делать на матчи по гольфу: «Ставьте столько, чтобы начать нервничать». Нет драмы – нет истории. Большинство пиарщиков боятся рассказывать истории из жизни с реальными персонажами и непредсказуемым итогом. Именно поэтому они не пускают журналистов в ваш центр данных в день запуска и не разрешают им общаться с потребителями вашего продукта на созванной вами конференции. Вы как предприниматель должны бояться риска меньше, чем специалист по PR. И если вы не будете постоянно, раз за разом принимать на себя риск, то ваш стартап попросту не добьется успеха.

5. Общайтесь с «ботаниками» в созданных ими сетях и действуйте быстро. Большинство специалистов по PR боятся систем вознаграждения и наказания, принятых для информационных сообщений в интернет-сообществе. Им кажется крайне дискомфортной мысль о том, что система типа Digg[76] может дать обычному посту пользователя больший рейтинг, чем сообщению национального информационного канала. Агентствам недостает доверия к голосу улиц, технических знаний, инстинктивного стремления к откровенности, но, самое главное, они не готовы осмысленно общаться с блогосферой на нужной скорости. Когда от вас ждут немедленного ответа, вряд ли правильно тратить время на согласование своих слов с консультантами или ожидания разрешения от кого бы то ни было. Спросите об этом хотя бы Джона Керри[77].

6. Даже в негативной информации есть свои плюсы. Как-то раз национальный деловой журнал рассказал, как я делал на публике странные вещи и при этом был одет в одно нижнее белье. Это было ужасно! Прочитав статью, я пролежал на кровати, отвернувшись к стене, целый час. И знаете что? Дело ничем не закончилось. Так что никогда не скулие о том, что вас описывают не белым и пушистым, не впадайте в нарциссизм и не думайте о том, сколько вы допустили ошибок.

7. Работайте самостоятельно. Помните, как трудно бывает сделать первый шаг на свидании, когда за вами присматривают родители? Еще не забыли, как сложно извиниться перед соседом за вытоптанный вами цветник, когда у вас за спиной стоит мама? Если рядом с вами пиарщик, вам будет так же сложно завязать разговор с журналистом. Порой вам понадобится тихий уголок, в котором вы можете сказать то, что думаете на самом деле. Так что найдите такой уголок, прихватите с собой блокнот, чтобы набросать пару совместных идей для будущей работы, и все будет в порядке. Страсть + опыт = доверие. Никакой специалист по PR не будет верить в ваш проект так же страстно, как вы. Он никогда не сможет рассказать о ваших клиентах так же увлекательно и смешно, как вы. Один друг как-то рассказал мне о «величайшей идее за всю историю капитализма», которая на поверку оказалась громоздкой полупорнографической многопользовательской видеоигрой. Поверьте, ни один пиарщик не стал бы описывать эту идею такими словами.

8. Найдите время. Большинство предпринимателей утверждают, что у них нет времени на самостоятельные занятия PR. Разумеется, для рассылки вашего пресс-релиза сотне журналистов требуется время. Но это и не нужно. Сконцентрируйтесь на немногих больших идеях и сообщите о них сами. Используйте программу для чтения фидов и уведомления Google для отслеживания новостей вашей отрасли и статей, в которых упоминается ваша компания. И поймите, что донесение истории своей компании представительным и убедительным способом – одно из самых важных занятий предпринимателя.

9. Нанимайте сотрудника, а не агентство. Если вам все же понадобится помощь, наймите человека, а не агентство. Это особенно важно, если вас не интересует журналистская составляющая PR. Так что, если вы можете позволить себе расходы, наймите штатного сотрудника, а не подрядчика. Думаю, что вы наверняка захотите, чтобы к вам пришел человек, готовый окунуться в вашу работу, потому что верит в то же, что и вы. К тому же вам не придется оплачивать административные расходы агентства или постоянно иметь дело с разными его сотрудниками из-за высокой текучести кадров. Какими качествами должен (или не должен) обладать этот человек? Хуже всего, если он испытывает презрение к журналистам, потому что верит, что они продажны (и бесится, когда это оказывается не так). Три лучших вопроса для интервью со специалистом по PR звучат так: «Кто из журналистов нравится вам больше всего?», «Почему?» – эти вопросы позволяют вам найти человека, по-настоящему интересующегося журналистикой, – и «Можете ли вы привести пример лучшей истории, которую вам довелось доводить до журналистов?» – это даст вам возможность понять, в какой степени человек способен сам увлечься тем, о чем рассказывает другим. Попросите его написать образец пресс-релиза. Как и в любой другой ситуации, обращайте внимание не на внешний вид, а на мозги, драйв и степень деликатности и дипломатичности. Главное – не нанимайте на работу тех, кто кажется вам фальшивым. И последнее: вам нужно будет четко заявить о том, что человек, занимающийся PR, не будет управлять работой агентства-подрядчика.

Благодаря Келлману вы получили достаточно информации, чтобы самостоятельно заняться своим PR. Вы можете нанять для этой цели агентство или пригласить сотрудника, однако советы Гленна применимы в любом случае: чем больше фактуры вы даете агентству для работы, тем лучших результатов добьетесь.

Глава 42. Из первых уст

Фортуна предпочитает смелых.

Вергилий

Адам Лашински освещает происходящее в Кремниевой долине для журнала Fortune. Он работает с хорошо известными мировыми компаниями и фирмами, занимающимися PR, и его точка зрения о работе с прессой может служить для маркетеров важной проверкой жизненности их представлений.

Вопрос: Как вы отбираете темы для освещения?

Ответ: Обычно я пишу о том, о чем хочу рассказать сам, или же о том, о чем меня просят рассказать редакторы. Я внимательно отслеживаю происходящее в мире технологий, размышляю о том, что меня интересует, и доверяю своему чутью. Конечно, когда Нью-Йорк страстно хочет о чем-то узнать, я не могу отказать ему. Мне очень нравится разнообразие, а еще я люблю искать точки соприкосновения в несвязанных, на первый взгляд, вещах. К примеру, моя история о медиамагнате Мердоке[78] заставила написать продолжение, посвященное Facebook, а затем еще одно – о Craigslist. Эта последовательность была для меня несколько неожиданной, но вполне логичной и интересной.

В: В каких случаях компании имеет смысл проводить пресс-конференции и нужно ли это делать вообще?

О: Это имеет смысл делать, когда запускается важный продукт, следуют неприятности или нужно представить нового CEO. Иными словами, если нужно сказать что-то действительно важное или показать новое лицо, то стоит провести пресс-конференцию. Во всех остальных случаях это не имеет смысла, поскольку большинство журналистов не любят появляться на пресс-конференциях, представляющих собой шоу без каких-либо реально интересных новостей.

В: Сколько компаний или их PR-агентств обращаются к вам с презентацией в течение обычного дня?

О: Две-три.

В: Какую самую распространенную ошибку делают компании и их PR-агентства в процессе презентации своих новостей?

О: Хуже всего, если они не представляют себе, что такое Fortune. Они должны знать, какие темы меня интересуют, и не стоит этого делать с помощью обычных «холодных» телефонных звонков. Кто мешает этим компаниям и PR-агентствам ознакомиться с парочкой моих свежих статей? Неужели я прошу слишком много?

В: А как бы вы описали идеальную презентацию?

О: Идеальная презентация от имени крупной корпорации предполагает наличие интересной, эффектной истории, а также возможность взять эксклюзивное интервью у всех нужных людей в корпорации. Удачная презентация предполагает как минимум доступ к первым лицам компании и историю, интересную моим читателям, а не одному лишь клиенту PR-агентства.

В: Имеют ли для вас значение подарки (сладости, футболки, цветы, приглашения на вечеринки)?

О: Чаще всего я их просто выбрасываю. Если я не могу удержаться в рамках диеты, то иногда съедаю сладости. Иногда я забираю подаренные мне футболки домой, где использую для занятий бегом или пускаю на тряпки. Пожалуй, все. Что касается вечеринок, то меня заботит не качество организации мероприятия или его тема, а только то, кто на них будет. (Обратите внимание: в главе «Искусство евангелизма» я рекомендую дарить подарки «евангелистам». Причина, по которой это работает для них и не работает для людей типа Адама, заключается в том, что Адам постоянно получает подарки от тех, кто ему безразличен.)

В: Какую самую большую глупость совершили компания или ее PR-агентство за время вашей карьеры?

О: Не могу забыть, как одно PR-агентство рассылало по поручению компании Salesforce.com совершенно невероятный набор никому не нужной ерунды. В мире журналистики его работа превратилась в настоящий анекдот. Я частенько хожу по офисам Fortune, вижу футбольные мячи и прочие сувениры и тут же думаю: «Ага, ага, точно такая же штука валяется где-то в дальнем углу моего офиса».

В: Повлиял ли на ваш стиль тот факт, что люди стали больше читать в сети?

О: Скорее нет. Хотя, возможно, что-то изменилось по той причине, что компании увидят, что я пишу, почти сразу же после того, как я закончу работу.

В: Что делать компании, получающей негативные отклики в прессе?

О: Будьте верны себе, оставайтесь хорошей омпанией и не переставайте общаться с представителями прессы. Плохие отзывы еще не делают плохим сам продукт. На самом деле все наоборот.

В: Как бы вы оценили опыт в области PR (от лучшего к худшему) следующих организаций: Apple, Microsoft, Google, Yahoo! администрации президента Буша и Организации освобождения Палестины?