Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Рис. 13.21. Просмотр коэффициентов конверсии по часам

Выбрав нужные данные, экспортируйте их в Excel и создайте диаграммы, чтобы выявить тенденции. У некоторых компаний значения коэффициента конверсии не будут сильно меняться в зависимости от дня недели или времени суток, а другие могут наблюдать существенные различия.

Часто различия можно объяснить типичным поведением пользователей. Суть маркетинга – обращение к людям. Поведение людей меняется в зависимости от их жизненных обстоятельств. Поэтому вы должны задать вопрос: «Какова повседневная жизнь ваших клиентов?»

Примеры успешного применения расписания показа объявлений

Сервис Atlas Solutions компании Microsoft опубликовал интересную статью о коэффициентах конверсии по отраслям под названием «Коэффициенты конверсии по времени суток»[70], автор Эско Стронг. В ней есть несколько диаграмм, отображающих коэффициенты конверсии по времени суток. Изучив каждую из них, вы сможете увидеть, как коэффициенты конверсии меняются в зависимости от того, что происходит в жизни пользователей. На первом графике (рис. 13.22) показаны коэффициенты для отрасли потребительского кредитования.

Рис. 13.22. Коэффициенты конверсии по времени суток для отрасли потребительского кредитования по данным Atlas One Point

Утром коэффициенты конверсии низки: многие спят, а те, кто занимается веб-серфингом, редко что-то покупают. После пробуждения люди больше заняты мыслями о работе, чем о кредитовании. В обеденный перерыв они принадлежат сами себе. В это время коэффициенты конверсии резко увеличиваются. После обеда потребители возвращаются к работе, а затем отправляются домой. В этот период у них нет свободного времени, и коэффициенты конверсии снижаются. Непосредственно перед ужином и после него они снова увеличиваются. В течение вечера коэффициенты неуклонно снижаются по мере того, как потребители отправляются спать. График выглядит интересно. В сочетании с данными о повседневной жизни потребителей он указывает вам на лучшее время для обращения к ним.

Результаты изучения повседневной жизни потребителя и определения времени, когда он ищет вас, можно применять для настройки таргетинга как на индивидуальных потребителей, так и на компании.

Пример компании из сектора B2B

При необходимости изменения размеров ставок по дням недели или времени суток важно собрать достаточно информации для принятия обоснованных решений. В данном примере фигурирует компания, работающая в секторе B2B. Цель рекламы – предложение загрузки официального технического описания для вовлечения потребителей в воронку продаж. Первый шаг – создание диаграммы, показывающей коэффициенты конверсии по времени суток (рис. 13.23).

Рис. 13.23. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток

На первый взгляд кажется, что в рабочее время коэффициенты выше. Второй шаг – создание диаграммы, показывающей коэффициенты конверсии по дням недели (рис. 13.24).

Рис. 13.24. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по дням недели

Теперь у вас есть интересные данные. Кажется, что коэффициент конверсии выше в рабочее время, но воскресенье – второй день недели с максимальными показателями. Если бы вы сейчас приняли решение о ставках на основании имеющейся информации, вы бы совершили ошибку. Поскольку вторник и воскресенье характеризуются самыми высокими показателями, проанализируем коэффициенты конверсии по часам в эти дни (рис. 13.25).

Рис. 13.25. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток во вторник и воскресенье

Во вторник коэффициенты конверсии выше в рабочее время, а для воскресенья верно противоположное. В воскресенье вечером люди, которые рано ушли с работы в пятницу или не закончили все дела на прошедшей неделе, обычно ищут информацию, связанную с работой. Только после построения этой диаграммы компания имеет достаточно информации, чтобы назначать ставки в зависимости от времени суток и дней недели. Пожалуйста, учтите, что эти результаты относятся к данной конкретной компании. Вам нужно провести собственное исследование.

Целью компании была загрузка официального документа. Но что если у вас несколько целей? Рассмотрим пример компании, которой на протяжении месяца приходится изменять конверсионные действия в зависимости от поведения пользователей.

Пример компании высокотехнологичной электроники

Это исследование касается компании, продающей дорогую электронику. Средний размер заказа превышает 2000 долл. Вместо того чтобы строить графики коэффициентов конверсии в зависимости от дня недели или времени суток, она создает их по дням месяца. На рис. 13.26 показана диаграмма средних значений коэффициента конверсии по дням месяца за трехмесячный период.

Рис. 13.26. Средние значения коэффициента конверсии по дням месяца за трехмесячный период

Похоже, что коэффициенты конверсии увеличиваются в середине месяца, а в начале и в конце уменьшаются. Однако если мы построим график коэффициентов отдельно для каждого месяца, то увидим совсем иную картину (рис. 13.27).

Рис. 13.27. Значения коэффициентов конверсии за 3 месяца, наложенные друг на друга

Кажется, что этот график бессмыслен. Похоже, что закономерности тут нет. Тем не менее вы всегда должны принимать во внимание обстоятельства жизни своих потребителей. Когда они получают зарплату? Многие люди в США получают ее в первый и пятнадцатый день месяца или каждые две недели. Если мы исследуем данные середины месяца, а затем посмотрим на выходные дни после зарплаты, график обретет смысл (см. рис. 13.28).

Рис. 13.28. Коэффициенты конверсии с учетом зарплат покупателей

Первая зарплата обычно тратится на оплату кредитов, аренды, бензина и коммунальных услуг. Вторая, как правило, расходуется более свободно. Когда потребители начинают тратить свои деньги, это непосредственно отражается на значениях коэффициента конверсии.

Проведя глубокий анализ коэффициентов конверсии, компания внесла изменения в свои маркетинговые мероприятия. В начале и в конце месяца ее целью было убедить потребителей подписаться на рассылку. Непосредственно за день до получения зарплаты она запускает рассылку, а затем направляет свой платный трафик на страницы, где пользователи могут совершить покупку.

Вам не обязательно применять такие изощренные методы, чтобы извлечь выгоду из расписания показа. Существуют и более простые способы привлечения клиентов.

Создание срочных предложений

Маркетинг – обеспечение связи с потребителями. В случае с AdWords первый контакт основан на ключевых словах. Второй – обычно на геотаргетинге. Дальше вы могли бы направить потребителя в КМС, написав объявление специально для конкретного места размещения. Наконец, можно указать в объявлении день недели или время суток.

У большинства ресторанов есть ежедневные специальные предложения. Вы можете создать кампанию на каждый день недели. Добавьте в свое объявление специальные предложения (рис. 13.29). Ваши ключевые слова будут одинаковы для всех кампаний. Они не будут конкурировать друг с другом; просто одна кампания будет работать только в понедельник, другая – только во вторник и т. д.

Рис. 13.29. Срочное предложение для ресторана

Бывают ли моменты, когда ваш бизнес замедляется? Во второй половине дня в пятницу основную массу офисных работников больше волнуют их планы на вечер, чем ремонт протекающей трубы. Тем не менее вы можете создать объявление, которое учитывает и день недели, и время суток, чтобы привлечь тех, кто нуждается в ваших услугах (рис. 13.30).

Рис. 13.30. Срочное предложение с учетом дня недели и времени суток

В данном примере следует использовать две кампании. Одна должна работать с полудня до 17:00 в пятницу. Другая – с 17:00 в пятницу до полудня следующей пятницы. Как только вы осознаете все возможности показа объявлений, вы сможете творчески подойти к привлечению аудитории и применять уникальные методы, выходящие за рамки простого изменения размера ставки и конверсионного действия.

Мы рассмотрели способы назначения ставок на основе ROAS и прибыли, а также способы привлечения аудитории и изменения ставок на основе этих показателей. Однако всегда ли уместно назначать ставки на основе ROAS? Познакомившись с принципами оптимизации рекламной кампании, вы узнаете, когда этого делать не стоит.

Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих

Каждый из рассмотренных методов назначения ставок основан на коэффициенте конверсии ключевого слова или группы объявлений. Система отслеживания AdWords назначает ценность конверсии последнему ключевому слову, группе объявлений, объявлению и целевой странице, по которым сделан клик. Например, если вчера кто-то нажал на ваше объявление с ключевым словом «MP3-плеер», просмотрел ваш сайт, но не совершил конверсию, а сегодня увидел объявление с ключевым словом «16GB iPod touch», нажал и совершил конверсию на вашем сайте, что будут показано в вашем аккаунте AdWords?

Вы увидите оба ключевых слова, поскольку они получили клик и привели к покупке. Тем не менее только «16GB iPod touch» будет приписана конверсия в аккаунте AdWords. Каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление, система Google переписывает файл cookie с кодом отслеживания конверсий.

Еще больше усложняет ситуацию то, что Google Analytics связывает цели с последним посещением сайта. Если кто-то нажмет на ваше объявление сегодня, а завтра зайдет сразу на ваш сайт и совершит конверсию, то система припишет конверсию прямому трафику, а Google AdWords – последнему нажатому ключевому слову.

Часто пользователи начинают поиск с общих фраз, чтобы узнать о продукте больше. По мере накопления информации запросы становятся более конкретными. Поисковое поведение отражает процесс принятия решения о покупке. Предположим, вы продаете MP3-плееры и пользователи производят поиск по схеме, показанной на рис. 13.31. В каждом случае они нажимали на ваше объявление, прежде чем совершить покупку.

Рис. 13.31. Процесс поиска, предшествующий покупке

Если вы назначаете ставки исключительно на основе показателей ROAS или прибыли, то только для последнего ключевого слова «16GB iPod touch» размер ставки будет выше нуля. Остальным не приписана конверсия, они не принесли прибыли, а значит, убыточны для вас. Но действительно ли это так? Или пользователи заинтересовались вашей компанией после поискового запроса «MP3-плеер» и продолжали переходить по вашим объявлениям, прежде чем принять окончательное решение, только потому, что вы помогли им больше узнать об MP3-плеерах?

В данном случае, если бы вы удалили все слова, кроме «16GB iPod touch», то обнаружили бы значительное уменьшение общего числа конверсий. Показатель ROAS, вероятно, увеличился бы, но ваш общий доход и прибыль, скорее всего, сократились. Что же делать? У вас есть два варианта.

Первый – оптимизация кампании на основании анализа эффективности ее составляющих. Есть сервисы, которые позволяют отслеживать каждый клик и показывать вам, какие ключевые слова не привели к конверсии, но привлекли на ваш сайт пользователя, который совершил конверсию позже. Вы также можете создать собственную систему, однако будьте готовы потратить время и деньги. Даже использование сложной сторонней системы требует немалых затрат. Если прямо сейчас вы не готовы инвестировать в нее, то можете воспользоваться вторым вариантом – отчетом о поисковых последовательностях системы Google.

Перейдя в раздел «Конверсии» через меню «Инструменты и анализ», вы можете нажать на ссылку «Поисковые последовательности» (Search Funnels), чтобы изучить дополнительную информацию о конверсиях (рис. 13.32).

Рис. 13.32. Дополнительные отчеты о конверсиях

Проще всего в использовании отчет «Ассоциированные конверсии» (Click-Assisted Conversions; рис. 13.33). Он показывает, скольким конверсиям способствовало ключевое слово и сколько ему приписано как получившему последний клик.

Рис. 13.33. Ассоциированные конверсии

Если вы видите ключевые слова, которые способствуют конверсиям, но не приводят к ним непосредственно, не стоит удалять их из своего аккаунта. Можно либо назначить для них ставки на основе дополнительной ценности, которую они приносят компании, либо использовать их в кампании с оптимизатором бюджета, как обсуждалось ранее в разделе «Варианты назначения ставок в AdWords».

Если вам требуются показатели, чтобы определить, какие ключевые слова нужно поместить в аккаунт с оптимизатором бюджета, исследуйте отказы, среднее число просмотров страниц и целевые показатели конверсии в Google Analytics для каждого слова. Если ключевые слова ведут к взаимодействию с пользователем на вашем сайте, но не приводят к конверсии и относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке, добавьте их в кампанию с оптимизатором бюджета. Если они начинают приводить к конверсиям и вы хотите назначать для них ставки в зависимости от их ценности, переместите их в кампанию с оптимизатором конверсий или максимальной CPC.

Оптимизации рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих будет уделяться все больше внимания. Если вы пока платите за рекламу, которая, как вам кажется, не ведет к конверсии, то скоро вам придется это прекратить. Но если у вас есть доказательства того, что после просмотра баннера коэффициент конверсии для поиска увеличивается, вы можете изменить свое мнение на ее счет. Различные маркетинговые каналы влияют друг на друга. В ближайшие годы кросс-канальная оптимизация рекламных кампаний будет только усложняться.

Изучение отчетов AdWords для принятия решений о ставках на основе ROAS

При загрузке из AdWords на вас часто обрушивается огромное количество данных. Первый этап их анализа – использование условного форматирования для упрощения визуального восприятия, как обсуждалось в разделе «Доход за клик». Также целесообразно распределить группы объявлений по разным ячейкам для совместного анализа схожих групп. Рассмотрим отчет о группах (рис. 13.34) и организуем их.

Рис. 13.34. Отчет о группах объявлений

Можно провести анализ на уровне ключевого слова, объявления, целевой страницы или места размещения. Мы сосредоточимся на уровне группы объявлений, однако иногда нужно выполнить это же упражнение с другими точками данных.

В отчеты AdWords полезно добавить два столбца. Первый, F, будет содержать значение ROAS: возврат по каждой группе объявлений вне зависимости от абсолютного показателя затрат. Второй показатель – прибыль (доходы за вычетом расходов). Он отражает только прибыль аккаунта и не учитывает прямых или накладных расходов. В данном случае мы предполагаем, что маржи нет. В противном случае сначала следует рассчитать ее, а затем прибыль. Как только мы получим эти данные, можно приступить к упорядочению групп объявлений.

Группы объявлений с низкой стоимостью и низкой доходностью. Группы объявлений 1–4 характеризуются нулевой конверсией. На них потрачено не очень много денег. Если бы вы назначали ставки на основе прибыли или рентабельности, то эти группы пришлось бы отключить, поскольку размер ставки для них был бы равен нулю. Для начала нужно проанализировать, насколько хорошие ключевые слова в них содержатся. Если вы их проверяли и они не дали приемлемых результатов, удалите их. Если они относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и вам они нравятся, но не приносят прибыли, переместите их в аккаунт с оптимизатором бюджета.

Группы объявлений со средней стоимостью и доходностью. Группы объявлений 6–11 характеризуются небольшим расходом и приличным доходом. Некоторые из них убыточны. Для них нужно назначать ставки исходя из прибыли или рентабельности. Время от времени вам придется тестировать и оптимизировать эти группы, однако они не будут приоритетными.

Группы объявлений с высокой стоимостью и высокой доходностью. Группы объявлений 12 и 13 характеризуются большими расходами и отличной доходностью. Вы можете значительно увеличить размеры ставок для них на основе показателей прибыли, особенно для группы 12, однако будьте осторожны. Эти две группы объявлений приносят больше денег, чем все остальные вместе взятые. Наличие нескольких ключевых слов или групп, отвечающих за большой процент вашего общего дохода, не редкость.

В таких группах измените размер ставок на 10–20 % и убедитесь, что возврат остался прежним. Если доходы все еще превышают расходы, увеличьте ставки еще раз на 10–20 %. Не вносите резких изменений. На главной странице вашего аккаунта AdWords можно создать контрольный список элементов для отслеживания. Добавьте эти группы объявлений в список наблюдения. Их нужно проверять каждый день, поскольку небольшое изменение может сильно повлиять на вашу прибыль.

Группы объявлений с высокой стоимостью, высоким трафиком и средней или низкой доходностью. Иногда самой трудной частью работы в AdWords становится нахождение ключевых слов с большим объемом поиска или направляющих большой объем трафика на ваш сайт. На группу объявлений 14 потрачено 19 046 долл., а принесла она только 21 580 долл. Она генерирует большой объем трафика, но почти не дает прибыли. Тем не менее она может стать высокодоходной. За ней нужно пристально следить, поскольку небольшое изменение приводит к потерям. Эту группу объявлений также следует добавить в список наблюдения.

Лучший вариант оптимизации в данном случае – тестирование. Из главы 15 вы узнаете, как тестировать объявления и целевые страницы, чтобы увеличить коэффициенты конверсии. Рассматриваемая группа объявлений – идеальный кандидат для тестирования.

Группы объявлений с высокой рентабельностью. Показатель ROI для первых 14 групп не превышает 330 %, а для групп 15 и 16 выше 560 %. Это существенно отличает их от всех остальных. Они не занимают первое место по расходам или доходам, но обеспечивают фантастический уровень взаимодействия с покупателем. Когда вы находите такие группы объявлений, изучайте их. Исследуйте ключевые слова, текст и целевые страницы, чтобы выявить сочетания, которые сможете применить в других группах. Вы можете назначать ставки исходя из показателей прибыли или ROAS. Но когда вы обнаруживаете существенные отличия, изучите их и постарайтесь извлечь из них урок.

Определив типы групп объявлений, вы можете для удобства присвоить им метки в AdWords. Количество меток будет варьировать в зависимости от размера аккаунта. Ниже перечислены некоторые из простейших (рис. 13.35).

Рис. 13.35. Метки для групп объявлений

• HCHC: высокая конверсия и большое количество кликов.

• HCLC: высокая конверсия и малое количество кликов.

• MCMC: средняя конверсия и среднее количество кликов.

• LCHC: низкая конверсия и большое количество кликов.

Повторите эти действия для сегментации собственных кампаний.

После присвоения меток можно легко создавать фильтры в интерфейсе для просмотра только определенных типов групп объявлений (рис. 13.36).

Рис. 13.36. Фильтры для групп объявлений

Работа с группами с «длинным хвостом» и ставками на уровне группы существенно отличается от работы с группами, где ключевые слова настолько информативны, что имеет смысл назначать ставки для них. Производя фильтрацию по разным типам групп объявлений, вы можете легко объединять их для упрощения работы.

Назначение ставок, контроль над расходами на маркетинг, изучение показателей прибыли – неотъемлемые элементы процесса зарабатывания денег с помощью AdWords. Однако не менее важно понимать процесс принятия решения о покупке вашими клиентами, чтобы случайно не удалить ключевые слова, косвенно приводящие к конверсии, или не внести изменения, которые обусловят убытки.

Работая с системой AdWords, вы можете погрязнуть в огромных массивах доступных данных. Объедините группы объявлений по темам, чтобы совместно работать над похожими элементами, и продолжайте оптимизировать и улучшать свои кампании.

14. Успешные стратегии организации аккаунта

Успешная организация аккаунта включает три этапа. Во-первых, определите нужное количество аккаунтов. Во-вторых, проанализируйте аккаунт и выясните, сколько кампаний вам необходимо исходя из таргетинга и бюджетов, а также выберите способ организации настроек. Наконец, решите, как организовать группы, чтобы объединить взаимосвязанные объявления и ключевые слова.

Организация аккаунта не вызовет трудностей, если вы понимаете свои маркетинговые цели и параметры AdWords, которые мы обсуждали выше. Правильная организация аккаунта необходима, если вы хотите получить максимальную отдачу от своих маркетинговых инвестиций в AdWords.

Что такое аккаунт AdWords?

Аккаунт AdWords представляет компанию. И он должен быть единственным. Только одно объявление из него будет показано в результатах поиска.

Если вы управляете аккаунтами по поручению клиентов, как агентство PPC, каждый из них должен иметь собственный аккаунт. Если вы не работаете штатным маркетологом, то даже при наличии нескольких сайтов аккаунт Google должен быть один.

Иногда бизнес очень крупный или есть дочерние компании с несколькими сайтами, которые настолько разные, что вам необходимо показать два объявления на странице с результатами поиска или обзавестись несколькими аккаунтами AdWords. Тогда нужно поговорить с представителем Google, прежде чем регистрировать несколько аккаунтов для одного бизнеса, чтобы убедиться, что вы не нарушаете условий пользования.

Примечание. Если вы управляете несколькими аккаунтами от имени третьих лиц, то вам не нужно обращаться к представителю Google.

В первое время поиск по многим ключевым словам в AdWords мог привести на страницу с несколькими объявлениями одной компании. Часто объявления были партнерскими, направлявшими пользователей на один сайт. Когда несколько объявлений ведут на одну страницу, пользователи часто разочарованы отсутствием альтернатив. В январе 2005 года Google ввела изменения: только одно объявление, связанное с сайтом, будет показано на странице поисковой выдачи. Это расширило возможности выбора для потребителей и улучшило процесс поиска.

Политика «Один аккаунт для одной компании» также отвечает интересам потребителей. Если вы создаете несколько аккаунтов, чтобы обойти политику, направленную на улучшение поискового процесса, то можете столкнуться с проблемами, связанными с нарушением условий пользования. Вот почему стоит поговорить с представителями Google о том, почему вам необходимы несколько аккаунтов, и выслушать их советы.

Ограничения аккаунта AdWords

Базовый аккаунт Google имеет следующие ограничения:

• 500 кампаний (включая активные и приостановленные);

• 20 тыс. групп объявлений для каждой кампании;

• 5000 ключевых слов для каждой группы объявлений;

• 300 медийных объявлений для каждой группы (включая графические);

• 50 текстовых объявлений для каждой группы;

• 3 миллиона ключевых слов для каждого аккаунта.

Устаревшие версии аккаунтов до сих пор имеют прежние ограничения (2000 групп объявлений для каждой кампании и 50 тыс. активных ключевых слов для каждого аккаунта). Если вы видите сообщение «Размер вашего аккаунта скоро превысит допустимый лимит», это обычно означает, что вы скоро достигнете предела по количеству ключевых слов. Если у вас старая версия аккаунта, поговорите с представителем Google, чтобы решить проблему.

Если вам нужно больше активных кампаний или ключевых слов, то представитель Google может связать аккаунты. При этом можно будет одновременно иметь в Google более 10 млн активных ключевых слов.

К сожалению, нет конкретных критериев, позволяющих определить, когда можно закрепить за аккаунтом представителя. Google назначает его на основании анализа потребностей. Если вы тратите более 100 тыс. долл. в год на услуги AdWords, то нужно связаться с Google и спросить, есть ли у вас представитель и имеете ли вы право на дополнительные варианты поддержки.

Не всем разрешат связать аккаунты. Каждое ключевое слово, кампания, группа объявлений и текст занимают место в базе данных Google. Каждый раз, когда кто-то вводит в поисковик ключевое слово, система должна просмотреть всю базу данных и провести аукцион, чтобы решить, какие ключевые слова и тексты должны быть показаны пользователю. Если вы тратите на рекламу немного, Google невыгодно хранить все данные и использовать вычислительные мощности, чтобы постоянно просматривать все ваши ключевые слова. Целесообразно поговорить с представителем Google, чтобы узнать, можете ли вы связать несколько аккаунтов.

Простой способ управления несколькими аккаунтами

Если вам необходимы несколько аккаунтов, потому что для одного ключевых слов и кампаний слишком много, или вы управляете аккаунтами от имени нескольких компаний, то вам будет полезен «Мой центр клиентов» (My Client Center, MCC). Этот инструмент (см. рис. 14.1) позволяет связать несколько аккаунтов в одном интерфейсе. С помощью последнего вы можете легко перемещаться по аккаунтам, просматривать статистику или создавать отчеты обо всех учетных записях.

Рис. 14.1. «Мой центр клиентов», обзорный экран

Для перемещения между аккаунтами вы можете использовать раскрывающийся список в верхней части экрана. Кликните по имени клиента на экране MCC или воспользуйтесь полем поиска. Если у вас тысячи клиентов, рекомендую называть их так, чтобы их было легко найти.

По умолчанию аккаунты в MCC не влияют друг на друга. Для каждого из них определяется свой показатель качества, и объявления каждого аккаунта могут быть показаны в результатах поиска (если у них разный вид и разные целевые адреса).

Если вы управляете крупным аккаунтом из нескольких связанных, можете добавить их в Центр клиентов. В этом случае аккаунты будут влиять друг на друга.

При наличии огромного количества аккаунтов вы также можете структурировать MCC. Например, если вы управляете аккаунтами клиентов, собственной рекламой PPC, а также крупным аккаунтом из пяти связанных, то можете организовать свой Центр клиентов следующим образом:

• МСС верхнего уровня, где отображается все;

• подчиненный МСС для крупного клиента с пятью аккаунтами;

• подчиненный МСС для вашей рекламы;

• подчиненный МСС для остальных клиентов.

Примечание. Вы можете иметь несколько уровней подчиненных МСС. Но если вы не управляете более чем 10 тыс. аккаунтов, вам вряд ли понадобится больше 4–5 уровней.

Несколько уровней MCC нужны по двум причинам: для достижения организационных целей или при использовании услуги консолидированного выставления счетов Google. Программа «Расходы, определенные менеджером» (Manager Defined Spend, MDS) позволяет получать единый счет для всех клиентов, либо во всех центрах клиентов, либо в конкретном центре клиентов. Поэтому, если один из ваших клиентов платит непосредственно Google, а другие – вам, вы также можете структурировать их по вариантам оплаты, чтобы облегчить работу бухгалтерии.

Преимущества Центра клиентов

Центр клиентов имеет много преимуществ, которые помогают экономить время и облегчают процесс управления несколькими аккаунтами.

Уровни доступа. Как и в случае с аккаунтами AdWords, вы можете предоставить человеку различные уровни доступа. Первый – административный с правом добавлять и удалять любого пользователя, включая вас. Будьте осторожны. Второй – стандартный без права добавлять или удалять пользователей, но с возможностью вносить изменения в любой аккаунт. Третий предусматривает доступ к отчетам без права изменения аккаунта. Когда вы предоставляете пользователю доступ через Центр клиентов, он может видеть данный Центр клиентов и любые центры подчиненного уровня. Если вы даете кому-то доступ к МСС подчиненного уровня, он не увидит MCC более высокого уровня.

Связывание аккаунтов. Если у пользователя уже есть аккаунт AdWords, то вы должны будете отправить ему предложение связать его аккаунт с вашим. После того как вы отправите ему приглашение, в его аккаунте появится сообщение, щелкнув по которому он даст вам разрешение на связывание аккаунтов. После привязки вы сможете пользоваться всеми преимуществами Центра клиентов.

Создание аккаунтов. Связывание аккаунтов может занять много времени, если у вас их сотни или тысячи. Вместо того чтобы создавать аккаунты по отдельности, а затем связывать их, можно создавать их непосредственно в Центре клиентов, чтобы они были связаны с самого начала.

Управление бюджетом. Вкладка «Бюджет» (Budget) позволяет увидеть расходы для каждого аккаунта. Кроме того, если используется метод выставления счетов-фактур или другие способы оплаты, отличные от кредитной карты, вы можете изменить размеры ежемесячных трат, узнать, какой процент бюджета уже израсходован, а также получить доступ к другим параметрам с помощью этой вкладки (рис. 14.2).

Рис. 14.2. Просмотр и управление бюджетами из Центра клиентов

Оповещения. Если с вашим аккаунтом возникнут проблемы, Google отобразит оповещение на уровне аккаунта. В Центре клиентов вы можете просмотреть оповещения для всех аккаунтов на одном экране, что облегчит устранение проблем.

Отчеты по всем аккаунтам. В Центре клиентов вы можете одновременно создавать отчеты по всем аккаунтам. Если вы крупный рекламодатель и нуждаетесь в пяти разных аккаунтах, это поможет сэкономить много времени. Вместо того чтобы заходить на каждый из них, вы можете создавать отчеты, содержащие данные из всех аккаунтов. Допустимо выбрать вид отчета и указать аккаунты, которые необходимо в них включить.

Для создания аккаунта Центра клиентов перейдите на страницу www.google.com/adwords/myclientcenter и используйте шаблон. Как только у вас будет доступ к MCC, вы также сможете присоединиться к программе Google Advertising Professionals.

Как стать участником программы Google Advertising Professionals

Google создала программу сертификации, которая предусматривает профессиональную подготовку физических лиц и компаний. Чтобы стать специалистом, вы должны сдать базовый экзамен и по крайней мере еще один из предложенных Google, например по рекламе в поисковой сети, медийной рекламе или отчетности. Чтобы стать сертифицированным партнером, ваша компания должна иметь как минимум одного сертифицированного специалиста и потратить на рекламу не менее 10 тыс. долл. в течение 90 дней.

Как только вы выполните все требования, ваша компания будет считаться сертифицированным партнером Google и получит право на использование логотипа в своих маркетинговых материалах (рис. 14.3).

Рис. 14.3. Логотип сертифицированного партнера AdWords

Примечание. Чтобы стать участником Google Advertising Professionals, перейдите на страницу www.adwords.google.com/professionals/account/ и авторизуйтесь, используя данные своей учетной записи Google. С помощью шаблона создайте аккаунт. После этого вы сможете приглашать новых специалистов, проходить сертификационные тесты AdWords и получить доступ к дополнительным материалам (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Материалы сертифицированного партнера Google

Не обязательно регистрироваться в партнерской программе Google, чтобы получить доступ к аккаунту Центра клиентов. Это дополнительная сертификация, которая позволит продавать другим компаниям свои услуги по работе с AdWords. А еще ее можно упомянуть в вашем резюме.

ПРОГРАММА GOOGLE ENGAGE
Партнерская программа Google Certified Partner раньше называлась Google Advertising Professionals (GAP). Она предусматривала купоны, которые вы могли раздать новым клиентам, а также дополнительные учебные материалы для участников. Затем Google создала программу Agency Land и перенесла туда бльшую часть учебных материалов, официальных технических описаний и другой информации. Однако не каждый мог стать участником Agency Land, поскольку доступ к ней был очень ограничен. Позже Google переименовала GAP в Google Certified Partner и изменила все требования и дополнения вроде раздачи купонов и учебных материалов. Затем она создала Google Engage, чтобы помочь компаниям управлять аккаунтами AdWords и побуждать новые компании становиться рекламодателями. Система раздачи купонов была перенесена в Google Engage. После этого Agency Land стала еще более эксклюзивной, и многие компании были исключены из нее без предупреждения.
Если вам нужны купоны для раздачи, дополнительные учебные материалы и другие преимущества, используйте Google Engage. Подать заявку на участие в ней можно по адресу: www.engageforagencies.com/ru/engage_migrated/.

Поскольку каждый аккаунт AdWords представляет компанию, в нем хранятся платежная, контактная информация и права доступа. Это основные сведения, необходимые для открытия аккаунта.

Разработка структуры успешной кампании

Кампания – набор групп объявлений. Каждая группа состоит из ключевых слов и текста. Google отслеживает настройки кампании, чтобы определить, где, когда и как должны отображаться ваши объявления.

Если вы хотите, чтобы ключевые слова или сообщения отображались по-разному в зависимости от определенных условий, нужно создать различные кампании для каждой ситуации.

Каждый раз при создании новой кампании нужно определить ее бюджет. Если вы распределите его по большому количеству кампаний, то тем самым ограничите показ своих объявлений. Кроме того, количество кампаний постоянно растет. Нужно для начала задать себе вопрос: «Зачем мне вторая кампания?» В этом разделе рассматриваются причины разделения кампаний, а также показано, как нужно их структурировать в зависимости от своих целей.

Причины создания новых кампаний

Создание новой кампании – важное решение. Бюджеты большинства компаний ограничены, а каждое рекламное мероприятие требует вложения средств. Если вы попытаетесь распределить ограниченный бюджет на сотни кампаний, то создадите хаос.

Есть много причин для разработки нескольких кампаний, ниже перечислены наиболее распространенные из них.

Ежедневный бюджет. Он нужен для каждой кампании. По мере добавления новых кампаний вы должны решить, сколько готовы тратить на каждую. Один из способов организации – разделение по бизнес-целям или типам конверсий, а затем определение допустимых затрат. Если у вас есть несколько товаров, для каждого из которых предусмотрен свой бюджет, то разделение кампаний поможет вам достичь своих целей.

Сетевой охват. Самая распространенная причина разделения: одна кампания предназначается для контекстно-медийной сети, другая – для контектно-медийной с выбранными вручную местами размещения, третья – для поисковой. Этот вопрос был подробно рассмотрен в главе 10.

Геотаргетинг. Вторая по распространенности причина разделения кампаний – необходимость использовать различные ключевые слова, тексты или целевые страницы в различных регионах, как показано в главе 11.

Метод назначения ставок. Из главы 13 вы узнали об оптимизаторах бюджета и конверсий, а также назначении ставок на основании максимальной CPC или CPM. Если вы хотите использовать в одном аккаунте несколько стратегий назначения ставок, то для каждой нужна отдельная кампания.

Демографические ставки. Если вы достигаете хороших результатов при работе с определенными демографическими группами и привлекаете значительный объем трафика на сайты с демографическими ставками (см. главу 10), нужно создать кампанию на основе демографического таргетинга. Поскольку в этом случае вы можете только увеличивать ставки, создайте кампанию с местами размещения, где можно задать демографические ставки. Затем на уровне группы объявлений или места размещения установите низкие ставки. Используйте коэффициенты, чтобы увеличивать ставки на основе стоимости конверсии каждой комбинации демографических характеристик.

Устройства. Вы можете выбрать, на каких устройствах должны отображаться ваши объявления: стационарных компьютерах, планшетах, мобильных устройствах или всех сразу (см. главу 8). Если вам нужно показывать различные объявления, ключевые слова или целевые страницы в зависимости от устройства, придется создавать отдельные кампании для разных устройств.

Расписание показа объявлений. Настройки кампании по умолчанию обеспечивают показ объявлений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Пока ваш бюджет не иссяк, реклама может отображаться постоянно. Если вы хотите, чтобы одно объявление показывалось в понедельник, а другое – во вторник, то понадобятся отдельные кампании для каждого дня, и соответствующие объявления, ключевые слова или целевые страницы будут иметь право на участие в аукционе (см. главу 13).

Когда нужно задать разные настройки для ключевых слов, текста объявления или целевых страниц, создавайте несколько кампаний. Выше указаны наиболее распространенные причины разработки новых кампаний. Но в их число может входить и, например, предпочтительный метод показа объявлений, если вы хотите, чтобы различные ключевые слова или тексты подчинялись разным правилам.

Структурирование кампаний для достижения бизнес-целей

Есть тысячи способов структурирования настроек кампании на основе бизнес-целей. Если вы не знаете их, то не сможете назначить подходящие ставки или найти лучший способ структурировать кампании.

В этом разделе рассмотрены общие цели бизнеса и показано, как должны быть организованы кампании.

Базовая структура кампании: максимизация прибыли

Если вы хотите обеспечить максимизацию прибыли по всем ключевым словам, местам размещения и объявлениям, то вам нужны три кампании.

Кампания для поисковой сети. Обеспечивает показ объявлений только в поисковой сети. В настройках выберите вариант «Только поисковая сеть». Затем в группах объявлений выделите только те ключевые слова, которые должны задействоваться по запросу пользователя с соответствующим текстом. На эту кампанию придется бльшая доля общего бюджета, как правило, 40–60 %. Для каждого ключевого слова вы будете назначать ставки на основе прибыли (см. главу 13).

Кампания для контекстно-медийной сети. Обеспечивает показ объявлений только в КМС, места размещения выбраны автоматически. Цель этой кампании – нахождение отвечающих вашим целям сайтов в КМС, как описано в главе 10. Далее вы исключите их из этой кампании и добавите в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Находя сайты, которые не соответствуют вашим целям, вы будете блокировать показ своих объявлений на них.

Ключевые слова в этих группах должны быть объединены общей темой. В КМС можно применять общие ключевые слова, которые вы не стали бы использовать для поиска, но которые в сочетании с другими в группе объявлений определяют тему. В этом случае Google сможет точно размещать ваши объявления на нужных страницах КМС.

Кампания может не принести прибыли, но вам нужно выделить на нее небольшой ежедневный бюджет, как правило, 10–20 % от общего. Когда вы создаете новый аккаунт и у вас еще нет данных о местах размещения, такая кампания может использовать 30–40 % ежедневного бюджета. Однако по мере оптимизации и направления большего объема трафика в кампанию с местами размещения, выбранными вручную, ваш бюджет также должен быть перераспределен в пользу последней.

Если вы новичок в рекламе в КМС, не создавайте эту кампанию и начинайте работать с кампанией с местами размещения, выбранными вручную, пока не научитесь работать с КМС.

Кампания с выбранными вручную местами размещения. Вы хотите, чтобы на отвечающих вашим целям сайтах КМС показывались ваши объявления. Поэтому вам следует добавить их в кампанию.

Изучите отчеты об эффективности мест размещения, чтобы узнать CPA для каждого из них, а затем определите ставки для каждого места размещения в зависимости от ваших целей. Следуйте схеме (рис. 10.10, глава 10) оптимизации кампаний с местами размещения, выбранными автоматически и вручную. Поскольку кампания должна обеспечить ощутимую прибыль, ее ежедневный бюджет будет сопоставим с бюджетом кампании для поисковой сети. Со временем на нее будет приходиться 30–60 % вашего ежедневного бюджета. По мере добавления новых мест размещения стоит перенаправлять часть своего бюджета из кампании с автоматическим размещением в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Такая простейшая организация (рис. 14.5) подходит для начала работы с любым аккаунтом. Она сочетает в себе основные принципы целесообразного использования поисковой и контекстно-медийной сети. Она предполагает единый геотаргетинг для всех кампаний. Если вы хотите показывать разные объявления разным пользователям, вам придется пересмотреть структуру кампаний.

Рис. 14.5. Простейшая структура аккаунта

Достижение целей по местоположению

Иногда вам нужны кампании, которые обеспечивают показ разных объявлений в зависимости от местоположения пользователя. Обычно это объясняется различным откликом на них в зависимости от местоположения, что можно определить на основании отчетов по эффективности мест размещения, обсуждаемых в главе 11.

Отчеты предоставляют данные для оптимизации кампаний. В следующем примере рассматривается предприятие, которому необходимо создать несколько кампаний для разных регионов.

Вымышленная компания Illinois Insurance имеет лицензию на продажу страховок в Иллинойсе, поэтому ей необходимо показывать свои объявления только пользователям из этого региона. По итогам исследования она пришла к выводу, что жители Чикаго имеют отличные от остальных требования к страхованию. Чикаго – один из крупнейших городов в мире, и его жителям нужна дополнительная информация о кражах автомобилей и взломе домов. Штаб-квартира Illinois Insurance находится в Рокфорде. Компания хочет подчеркнуть, что клиенты в этом городе могут прийти в офис и лично встретиться со страховым агентом.

Компания имеет три разные цели для трех различных регионов (штат Иллинойс, Чикаго и Рокфорд), поэтому ей нужны три кампании (см. рис. 14.6).

Рис. 14.6. Поисковые кампании Illinois Insurance

Кампания для штата Иллинойс. Обеспечит показ рекламы по всему штату, поэтому в настройках местопоожения для нее должен быть указан только он. Однако поскольку Illinois Insurance хочет показывать специальные объявления в Рокфорде и Чикаго, необходимо использовать функцию исключения (см. главу 11), чтобы предотвратить показ в этих двух городах. Поскольку кампания рассчитана на пользователей из Иллинойса, ключевые слова не нуждаются в географических описателях вроде «страхование жилья в Пеории» или «страхование жилья в Иллинойсе». Эти объявления будут размещены на целевой странице, которая соответствует ключевым словам, используемым в поисковом запросе.

Кампания для Чикаго. Предназначена для пользователей, проживающих в Чикаго. В настройках местоположения необходимо указать только этот город. Согласно проведенному исследованию, жители Чикаго имеют несколько иные требования к страхованию, и этот факт должен быть отражен в тексте объявления. Как и в случае с кампанией для штата, ключевые слова не нуждаются в географических описателях. Наконец, пользователь должен быть направлен на страницу сайта, которая делает акцент на Чикаго и ключевые слова, используемые в поисковом запросе.

Кампания для Рокфорда. Также должна использоваться функция указания местоположения, обеспечивающая показ объявлений только в Рокфорде. Географические ключевые слова не нужны. Текст объявления и целевые страницы должны быть сосредоточены на преимуществах личной встречи с агентом.

Кампания с использованием ключевых слов, указывающих на местоположение. Если вы хотите обратиться ко всем вне зависимости от возможности определить местоположение пользователя, нужно добавить четвертую кампанию, где используются ключевые слова с географическими описателями.

Целевая область данной кампании – вся страна. В каждой группе объявлений вы будете использовать ключевые слова с указанием местоположения, например «страхование жилья в Иллинойсе» или «страхование автомобиля в Пеории». В каждой группе нужно применять разные сочетания местоположения и вида услуг. При использовании в поисковом запросе слова «Чикаго» пользователь должен быть направлен на ту же целевую страницу, которая используется в кампании для Чикаго. То же касается Рокфорда.

В случае использования ключевых слов с указанием других местоположений, например «страхование жилья в Пеории» или «страхование автомобиля в Иллинойсе», пользователей нужно направлять на соответствующую целевую страницу, которая посвящена конкретному географическому местоположению и виду страхования.

Примечание. Если ваш бюджет едва выдерживает первые три кампании, вы можете не создавать геотаргетированную.

Кампании для контекстно-медийной сети и обнаружения подходящих мест размещения. Главный вопрос здесь – способ использования контекстно-медийной сети. Есть несколько вариантов.

Вариант 1. Показ одинаковых объявлений всем пользователям из Иллинойса. Если ваш бюджет ограничен, то несколько кампаний для каждого местоположения станут кошмаром для бухгалтеров. Используйте медийные и текстовые объявления, чтобы продемонстрировать свои предложения любому посетителю страниц о страховании и направьте их на ту, где обозначены все остальные предложения. Вы можете сравнить эффективность общей страницы и страницы, посвященной определенному сегменту (см. главу 15). Используйте вариант «Только контекстно-медийная сеть», укажите штат Иллинойс в качестве целевого региона и оптимизируйте зону охвата с помощью кампании с таргетингом по месту размещения.

Вариант 2. Создайте три кампании для КМС, используя автоматическое размещение. Каждая из них обеспечит показ объявлений в разных местах: Рокфорде, Чикаго и в штате Иллинойс (за исключением Рокфорда и Чикаго). Затем для оптимизации зоны охвата используйте кампании с местами размещения, выбранными вручную. Преимущество данного способа в том, что пользователь в зависимости от местоположения направляется на наиболее подходящую целевую страницу сайта. Но это требует огромной работы, и результаты могут не стоить затраченных усилий. Необходимо добавлять новые ежедневные бюджеты, в результате чего сократятся бюджеты всех кампаний и будет существенно ограничен потенциал ваших лучших ключевых слов и мест размещения.

Вариант 3. Создайте кампанию с указанием мест размещения. Используйте инструмент «Планировщик объявлений» для поиска подходящих сайтов, на которых проводят время представители целевой аудитории, а затем разместите свои объявления на них. Пока вы выбираете места размещений наугад, срабатывают не все объявления.

Используйте отчет об эффективности для выявления и исключения сайтов или назначения ставок. Этот метод не поможет «совершенно случайно» найти сайты, которые подойдут для размещения ваших объявлений, однако позволит протестировать те, что вы считаете подходящими, и лучше контролировать бюджет вашей кампании для КМС.

Использование разных текстов и ключевых слов в зависимости от местоположения пользователей должно быть тщательно продумано, иначе кампаний и групп объявлений окажется слишком много. Сначала создайте стратегию для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сетях. Затем определите необходимое количество кампаний для достижения этих целей. В случае превышения допустимого лимита (с учетом возможности управления или имеющегося бюджета) уточните стратегию и пересмотрите количество кампаний для ее реализации.

В нашем примере компания может показывать одни и те же объявления пользователям мобильных устройств и стационарных компьютеров. Но в некоторых случаях придется сегментировать кампании в зависимости от применяемых пользователями устройств.

Показ разных объявлений пользователям стационарных компьютеров и мобильных устройств

Иногда намерения пользователя различаются в зависимости от устройства, которое он использует для доступа в интернет. Например, тот, кто ищет слесаря с помощью мобильного телефона, вероятно, забыл ключи дома или в автомобиле и нуждается в немедленной помощи. Тот, кто ищет слесаря с помощью стационарного компьютера, скорее всего, хочет сделать дубликат ключей или сменить замки на дверях.