Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

При запуске отчета об эффективности мест размещения можно увидеть, какие сайтыобеспечивают трафик, отвечающий вашим целям. Введите их в «Планировщик КМС». Сервис выдаст детальную статистику по каждому из них. Цель – не изучить каждый сайт в отдельности. При использовании составных данных (качественных) всегда возникают накладки: информация поступает из нескольких источников и смешивается. Поэтому вместо того, чтобы изучать статистику по каждому прибыльному сайту, ищите закономерности.

Например, если у вас еще нет четкой демографической картины, ищите сходства по полу, возрасту, доходу и уровню образования на всех сайтах, приносящих вам прибыль в контекстно-медийной сети. Обращайте внимание на все закономерности и попробуйте построить демографический профиль.

При рассмотрении данных обратите внимание:

• на другие посещенные сайты (рис. 10.29);

• категории;

• поисковые запросы.

Рис. 10.29. Другие посещенные сайты для CertifiedKnowledge.org (блог автора)

Вы можете скопировать их и вставить в лист Excel. Повторите этот процесс для наиболее эффективных сайтов в КМС. Копируя и вставляя данные, вы получите список, в котором некоторые сайты будут упоминаться несколько раз, поскольку связаны с другими эффективными ресурсами.

Используйте сводную таблицу в редакторе для создания единого списка, где в столбце 1 будет указано название сайта, а в столбце 2 – число упоминаний в списке. То же проделайте для поисковых запросов, связанных сайтов и категорий. Эти данные пригодятся и в других исследованиях.

Другие посещенные сайты

Другой способ фильтрации сайтов в инструменте – по другим посещенным пользователями сайтам (рис. 10.30). Используйте наиболее эффективные сайты из вашего отчета по местам размещения или наиболее часто встречающиеся из выявленных на предыдущем этапе, когда вы создали сводную таблицу. Если вы нацеливаете свою рекламу на определенную демографическую группу, поставьте флажки рядом с этими пунктами, чтобы включить в список мест размещения все связанные сайты.

Рис. 10.30. Фильтрация по связанным сайтам

В списке фильтрации перейдите на сайт и изучите информацию о нем. Если вы хотите разместить на каком-то сайте свои объявления, установите флажок рядом с ним на странице исследований, и он будет добавлен в ваш медиаплан.

Каждый раз при добавлении сайта верхняя часть панели исследования будет обновляться, указывая количество мест размещения в медиаплане и их общий охват.

Поисковые запросы

Кроме того, можно просматривать сайты на основе поисковых запросов, вводимых пользователями и приведших их на сайт. Запустите отчет по ключевым словам и выясните, какие из них обеспечивают больше всего конверсий. Затем введите их в «Планировщик КМС» (см. рис. 10.30), чтобы увидеть, какие еще сайты посещают пользователи. Если на них разрешена реклама, вы можете разместить там свои объявления. Благодаря этому вы получите второй шанс привлечь пользователя, который вводил в поисковый запрос ваши ключевые слова и посетил другой сайт. Можно изучить профили нескольких связанных сайтов и скопировать список ключевых слов каждого из них в Excel. Затем создайте сводную таблицу, чтобы увидеть наиболее распространенные слова, которые используются людьми, переходящими на эти сайты.

Изучите самые частотные слова. Возможно, стоит добавить их в ваш список ключевых слов для КМС.

Также можно применить демографическую фильтрацию, фильтрацию по связанным сайтам и другие варианты. Однако если использовать слишком много фильтров, то в конечном счете вы получите сообщение, что сайты не найдены.

Фильтрация информации по категориям

Если вы хотите просто узнать, какие сайты попадают в стандартные тематические категории, используйте параметр фильтрации по категориям (рис. 10.31).

Рис. 10.31. Фильтрация данных по категориям в сервисе «Планировщик КМС»

Или примените другой способ фильтрации (например, демографическую), чтобы увидеть сайты только по теме, соответствующей характеристикам вашей аудитории.

Если вы сохранили все предыдущие результаты в редакторе Excel с перечисленными для каждого сайта темами, используйте сводную таблицу, чтобы узнать, какие темы подходят для ваших объявлений.

Фильтрация информации по размеру и типу объявления

Не все сайты, даже в контекстно-медийной сети Google, допускают к показу объявления любых форматов, поэтому здесь требуются дополнительные исследования. Например, если вы начинаете анализировать видеообъявления, чтобы выяснить, эффективны ли они для вашей компании, но для теста создали только видео размером 250 250 пикселей, укажите, что хотите просмотреть только сайты, которые допускают к показу ролики такого размера.

Завершив исследование, добавьте сайты в медиаплан, сохраните его и перенесите информацию в аккаунт AdWords.

Перенос сайтов из «Планировщика КМС» в AdWords

Закончив исследование, вы можете сохранить медиаплан для дальнейшего изучения и использования в будущем, экспортировать данные в редактор электронных таблиц или добавить в свой аккаунт AdWords.

Для этого нажмите кнопку «Экспортировать» (Export to) в AdWords.

«Планировщик КМС» дает доступ к огромным объемам данных. Однако необходимо совместить его со средством публикации рекламы, например Google AdWords. Только тогда вы сможете в полной мере оценить важность исследований.

11. Продвинутый географический таргетинг

Геотаргетинг позволяет показывать рекламу потребителям, находящимся в конкретных регионах: от группы стран до района площадью 5 км2, – по указанному почтовому индексу. Первая часть главы посвящена рассказу о технологиях отображения рекламы в целевых регионах, а также некоторых основных проблемах.

Во второй половине речь идет о написании рекламных текстов для разных регионов и методах стимулирования пользователей поисковых систем, основанных на их знаниях об интересующем вас регионе, а также на том, что они считают нужным, надежным и убедительным.

В завершение я расскажу об отчетах, с помощью которых вы сможете найти способы оптимизации аккаунта в зависимости от эффективности вашей деятельности в конкретном регионе.

Что такое географический таргетинг?

Сервис AdWords позволяет указать, где будет отображаться ваша реклама. Это полезно, если вы хотите показывать разные рекламные сообщения для разных регионов, устанавливать разный объем бюджета в зависимости от региона либо оптимизировать свои затраты, опираясь на информацию об отклике пользователей из разных мест.

Преимущество бизнеса, ориентированного на конкретный регион, например стоматологический кабинет в Нью-Йорке или филиал торговой сети Best Buy в Фарго, очевидно: вы будете доносить рекламу только до тех, кто сможет добраться до вашего магазина или офиса. Поэтому сантехник из Сан-Франциско или компания по доставке пиццы в Далласе не будут показывать свои сообщения клиентам, находящимся вне зоны охвата.

Однако электронная торговля и национальные корпорации часто недооценивают преимущества рекламы в интернете, текст которой зависит от региона. Если вы исследуете маркетинговую стратегию Coca-Cola, то заметите, что уличные плакаты и реклама на телевидении в Сан-Франциско отличаются от рекламы и щитов в Нью-Йорке или Лондоне. Дело в том, что потребители в разных регионах по-разному воспринимают сообщения в зависимости от местных социокультурных норм.

Для каждой рекламной кампании необходимо учитывать, в каких регионах будут показаны сообщения. Как правило, вариант по умолчанию – страна или группа стран. Однако, независимо от желаемого охвата, необходимо всегда обращать внимание на этот параметр, чтобы точно знать, в каких регионах Google будет отображать вашу рекламу.

Прежде чем изучать геотаргетинг и его преимущества для местных, национальных и международных компаний, необходимо понять, как работает технология определения местоположения пользователя.

Закулисные технологии геотаргетинга

Система Google определяет местоположение пользователя четырьмя основными способами:

• анализ свойства Google, использованного при подаче поискового запроса;

• разбор ключевых слов, использованных в запросе и имеющих явный географический оттенок;

• анализ ключевых слов с географическим оттенком, использованных в предыдущих запросах;

• определение местоположения по IP-адресу.

Мы максимально упростим описание, оставив в стороне некоторые технологические составляющие, чтобы представить все концепции в одной главе.

Первый вариант – определение по расширению адреса используемой поисковой машины Google. Известно, что пользователи из Франции заходят на Google.fr, а из Канады – Google.ca. Расширение сообщает, какая страна интересует пользователя.

Второй – пользователь добавляет явный географический признак, например «сантехник Остин». В этом случае система Google уверенно определяет страну, интересующую пользователя.

Для запроса «сантехник Остин» существует несколько подходящих местоположений на территории США. Однако большинство пользователей, вероятно, будут искать информацию об услугах сантехника в техасском Остине. Поэтому Google может с большой долей уверенности предположить, что пользователь ищет именно эту информацию, и предложить ему несколько рекламных сообщений от сантехников города Остин, Техас.

Запрос «сантехник в Вашингтоне» может относиться к городу Вашингтон, округ Колумбия, штату Вашингтон или городу Вашингтон, штат Юта, либо к другим городам и странам с таким названием. В США есть два больших города с названием Канзас. В обоих случаях Google отобразит меньше объявлений (либо не отобразит их вовсе), поскольку не будет уверена в реальном местоположении пользователя.

Третий метод подразумевает отображение рекламы на основе предыдущих поисковых запросов. Если используются явные географические описатели (второй метод), то Google получает своего рода подсказку о вашем местоположении – и может использовать ее и для последующих запросов. Так, если вы создаете запрос с текстом «сантехник Вашингтон округ Колумбия», а затем «ремонт кухонь Вашингтон», то вы, возможно, увидите несколько объявлений: система теперь может определить ваше текущее местоположение. Более того, если вы создали поисковый запрос с текстом «сантехник Вашингтон округ Колумбия», а затем «ремонт кухонь», вы, скорее всего, также увидите несколько рекламных сообщений для вашего региона, но при этом не придется использовать описатель, так как Google запоминает предыдущие запросы.

Четвертый способ показов в Google, ориентированных на конкретный регион, – определение местоположения по IP-адресу. Компьютер получает IP-адрес (местоположение компьютера в интернете) при каждом выходе в сеть. Многие IP-адреса соотносятся с физическим местоположением, чтобы Google могла понять, где вы находитесь.

Однако IP-адрес компьютера не всегда соответствует реальному местоположению, так как он может отображать местоположение вашего провайдера (ISP). Поэтому четвертый метод подразумевает определение местоположения провайдера – и уже потом сделать вывод о вашем реальном местоположении, так как большинство пользователей живут на некотором удалении от провайдера.

Поэтому при локальном таргетинге, вне зависимости от того, направлен он на страну или город, есть три варианта развития событий:

• пользователь, находящийся в целевом регионе, увидит вашу рекламу;

• пользователь, находящийся вне целевого региона, увидит вашу рекламу;

• пользователь, находящийся в целевом регионе, не увидит вашу рекламу.

Если вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась только в Чикаго, то возможны три варианта (рис. 11.1):

Рис. 11.1. При геотаргетинге определяется местоположение провайдера

• пользователь 1 и провайдер находятся в целевом регионе. Идеальное сочетание;

• пользователь 2 находится вне целевого региона, а провайдер – в целевом регионе. Пользователь все равно увидит ваше рекламное сообщение;

• пользователь 3 находится в целевом регионе, провайдер – вне его. Пользователь не увидит вашего сообщения.

Локальный таргетинг поможет достучаться до целевой аудитории с помощью уникального сообщения и даст вам возможность повысить CTR и показатель эффективности рекламы, тем самым оптимизировав расходы. Понимание основ геотаргетинга поможет исправить ошибки, из-за которых целевая аудитория не видит вашу рекламу.

Насколько точен геотаргетинг?

Первый шаг в работе с локальным таргетингом – выбор целевого региона. Это обязательно для каждой рекламной кампании. Даже если вы используете географическое ключевое слово, например «стоматолог Чикаго», все равно нужно установить США в качестве целевого региона.

Если вам приходится работать с местоположением не потребителя, а провайдера, насколько точен геотаргетинг? Прежде чем переходить к цифрам, посмотрим, что негативно сказывается на локальном таргетинге.

Загадка AOL. Местоположение всех абонентов американского медийного конгломерата AOL определяется как Рестон, штат Виргиния. Это значит, что система Google не всегда может вывести рекламное сообщение для абонентов компании на основе их IP-адресов. Поэтому приходится использовать другие технологии разбора поисковых запросов для определения их местоположения. По состоянию на ноябрь 2011 года в США было 3,5 млн абонентов AOL, часть пользователей из Европы также пользовалась услугами этой компании. Чтобы ваша реклама доходила до них, лучше всего использовать географические ключевые слова для организации рекламной кампании на уровне страны. Более подробно эта технология будет освещена в разделе «Охват аудитории в регионах меньше страны». Многие другие провайдеры как телефонного, так и спутникового доступа в интернет имеют аналогичную проблему.

Корпоративный VPN. Если пользователь подключается к интернету с помощью виртуальной частной сети (Virtual Private Network – VPN) своей компании, чаще всего его местоположение будет определено по местоположению головного офиса компании.

Модем мобильного интернета. Это устройство, которое можно подключить к компьютеру для подсоединения к всемирной паутине с помощью сети мобильной радиотелефонной связи. Зачастую отображает местоположение, отличное от показываемого телефоном. Мобильные телефоны для определения местоположения используют триангуляцию базовой станции (а также, например, GPS), но эти технологии не всегда используются для определения местоположения компьютера при подключении к интернету с помощью мобильного модема. Поэтому компьютеру пользователя такого устройства назначается IP-адрес оператора мобильной связи, который может находиться либо в том же, либо в совершенно другом регионе.

Города на границах регионов. Агломерация Чикаго по большей части находится в штате Иллинойс, однако часть ее захватывает Индиану и Висконсин. Агломерация города Вашингтон (округ Колумбия) расположена на территории штатов Мэриленд и Виргиния. В таких случаях пользователям из одного штата может быть присвоен IP-адрес другого. Но такое случается нечасто.

Неофициальные данные, приведенные ниже, были получены из разговоров с людьми, работающими на операторов веб-поиска, а также нашего тестирования. Их точность может быть подвергнута сомнению из-за наличия вышеописанных факторов, а также других технологических особенностей. Это грубая усредненная компиляция для всех географических зон, поэтому для одних регионов данные будут более точны, для других – менее. Ниже приведена неофициальная статистика для США.

99,9999 % точности при определении страны. Поисковой машине очень просто определить страну, из которой был отправлен запрос. Для этого используется не только IP-адрес, поэтому результат достаточно точен. Самая частая проблема, мешающая четкому определению местоположения на уровне страны, – корпоративная сеть VPN.

90–95 % на уровне штата или региона. Это усредненное значение для США, где есть такие штаты, как Калифорния, бльшая часть населения которых проживает в центре, а не на границах с другими штатами. Поэтому большинство провайдеров обслуживают только резидентов этого штата, благодаря чему точность локального таргетинга исключительно высока. В Иллинойсе есть города, территория которых выходит за границы штата. Так, пригороды Чикаго расположены в Индиане и Висконсине, а на юге штата находится зона агломерации города Сент-Луис, штат Миссури. Вполне вероятно, что пользователи в этих двух зонах увидят сообщения, ориентированные на другие штаты. Однако пользователи, проживающие в центре Иллинойса, в большинстве случаев будут видеть рекламу, ориентированную именно на этот штат. Степень точности таргетинга на уровне региона в разных странах может сильно разниться. Так, показатели для Канады практически совпадают с показателями США, а в Великобритании точность регионального таргетинга низка.

85–90 % на уровне городской агломерации. Мегаполис (метрополис) – город, оказывающий заметное влияние на соседние населенные пункты. Например, Сан-Франциско – город с населением около 800 тыс. человек. Он влияет на такие города, как Сан-Хосе и Окленд. Площадь городской агломерации Сан-Франциско – целый район вокруг него и двух указанных городов, а население – около 8 млн человек.

85–90 % – усредненное значение для всех агломераций США. В стране есть города с небольшим количеством провайдеров, а также сельские местности, где очень легко определить местоположение пользователя. Фарго, Северная Дакота, находится на границе с Морхедом, Миннесота. Одна и та же зона городской агломерации носит разные названия в зависимости от штата. Если вы хотите, чтобы вашу рекламу увидели пользователи из агломерации Фарго (городов Фарго и Морхед), то точность таргетинга будет достаточно высока. Однако если вы хотите, чтобы вашу рекламу увидели только жители Фарго, но не Морхеда, то точность таргетинга будет низкой, так как некоторые провайдеры обслуживают оба города.

75–80 % на уровне города. Охватить население города иногда сложно. Хотя город – четкая географическая зона, большинство провайдеров выстраивают свою инфраструктуру, опираясь на агломерации – зоны большего размера. Если город находится не в агломерации, а посреди сельской местности, точность таргетинга увеличивается, и наоборот.

Например, если вы хотите, чтобы вашу рекламу увидели только жители самого Чикаго, то точность таргетинга будет высока в центре города, поскольку он не граничит с другими населенными пунктами. Большинство пользователей из северной части Чикаго получают рекламу, ориентированную на Эванстон, который находится чуть севернее. Поэтому точность таргетинга, направленного на Чикаго, уменьшается к северу. Но поскольку Эванстон находится в агломерации Чикаго, если вы ориентируете свою рекламу на всю агломерацию, жители северной части города все равно смогут ее увидеть. Таргетинг на уровне агломерации зачастую точнее таргетинга на уровне города.

Компания Google постаралась повысить точность локального таргетинга путем отображения местоположения вместе с результатами поиска. Пользователи могут самостоятельно указать свое местонахождение и увидеть более точные результаты. Однако эти цифры отражают только данные поисковой системы Google. Сервис «Карты Google» предусматривает введение топонима; отображаемая карта очень точна.

Приведенные цифры – грубые ориентиры, и они не должны заставлять вас отказываться от геотаргетинга. Написание рекламы для отдельного целевого региона – одна из самых мощных функций системы AdWords, которая полезна всем компаниям независимо от их размера.

Маркетинг предполагает налаживание связей с потребителями. Люди любят и защищают регион своего проживания. Охват целевой аудитории на основе местоположения позволяет связаться с ней не только с помощью ключевых слов в поисковом запросе.

Охват аудитории в конкретном регионе

Локальный таргетинг настраивается на уровне кампании. Для получения доступа к настройкам перейдите на вкладку «Настройки» (Settings).

В разделе «Местоположения и языки» (Location and Languages) вы сможете изучить текущие установки (рис. 11.2). Для изменения настроек целевого местоположения нажмите на ссылку «Изменить» (Edit), расположенную рядом со списком текущих целевых регионов, и выберите регион, где пользователи будут видеть вашу рекламу.

Рис. 11.2. Просмотр и изменение настроек целевого местоположения

После перехода по ссылке на экране появится список текущих целевых регионов, а также поле для ввода текста для поиска новых (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Редактирование настроек целевых регионов

Кроме того, вы можете изучить карту. Ее полезно использовать для того, чтобы точо выбрать местность. Для экономии бумаги я не буду приводить карты. Обратите внимание, что подобный поиск также можно провести на вкладке «Настройки».

Кликнув на ссылку «Расширенный поиск» (Showmap), вы сможете начать поиск любого географического региона.

Поиск местоположений для таргетинга

Вы можете начать поиск местоположений для включения в список ключевых слов в разделе карт. По мере ввода система Google будет отображать на экране соответствующие топонимы (рис. 11.4). Для начала нужно отследить совпадения с поисковым запросом. Система отобразит их с учетом заданных вами условий, а также ближайшие населенные пункты. Для каждого из них есть несколько вариантов. Рядом с каждым местоположением вы увидите географическую зону (страна, штат, провинция, агломерация, город и т. д.), к которой оно относится. Но вы не увидите все возможные зоны. Так, система Google не обеспечивает таргетинг на уровне округов и городских микрорайонов. Самые частотные варианты такие:

Рис. 11.4. Поиск местоположений

• страна;

• штат/провинция;

• агломерация;

• город.

Для каждой географической зоны выводится приблизительная величина аудитории (охват). Этот показатель может существенно отличаться от реального количества населения, так как определяется с помощью файлов cookie. Оценка также искажается, когда одному пользователю присваивается несколько cookie. Так, если у одного человека есть стационарный компьютер, ноутбук, планшетный ПК и телефон, то система Google будет воспринимать эти устройства как четыре разных.

Есть еще несколько вариантов, которые мы рассмотрим отдельно.

Добавление местоположения

Если вы выберете местоположение и нажмете «Добавить» (Add), то оно появится в списке целевых регионов и выделится на карте. В одну рекламную кампанию вы можете добавить несколько местоположений (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Выбор местоположения

Исключение местоположения

Иногда вы не хотите отображать какую-то рекламу в определенном регионе. Чаще всего причина в том, что вы не обслуживаете его, не доставляете туда продукт или он не пользуется там спросом. Если вы выберете вариант «Исключить» (Exclude), то ваша реклама больше не будет отображаться в данном регионе.

Вы можете исключать только регионы, относящиеся к указанной вами зоне. Так, если вы выбрали в качестве целевого региона США, то не можете исключить Россию, так как ваши сообщения там все равно не отображаются. Однако если вы представляете компанию, занимающуюся электронной торговлей, и хотите, чтобы все пользователи из США видели вашу рекламу, но не осуществляете доставку в Аляску и на Гавайи, то вы можете выбрать США в качестве целевого региона, исключив Аляску и Гавайи (см. рис. 11.6).

Рис. 11.6. Исключение отдельных регионов в пределах целевой зоны

Вы можете воспользоваться этой функцией в организационных целях и показать различные объявления пользователям из разных регионов. Например, если вы продаете страховку на квартиры, то, возможно, захотите создать три кампании, основанные на преимуществах текста и целевой страницы, на которую перенаправляете посетителей вашего сайта.

ГЕОТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА БУДЕТ НАМЕРЕННО ДЕМОНСТРИРОВАТЬСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ ИЗ ДРУГИХ РЕГИОНОВ

Система дает возможность выбрать регионы, для которых нужно отображать вашу рекламу. При этом она будет показывать сообщения пользователям исходя из того, какой регион их интересует. При выборе целевых регионов вы не требуете отображать рекламу только в указанных регионах, а сообщаете, что ее необходимо показывать пользователям, ищущим информацию по ним.

Когда пользователь употребляет географический описатель в поисковом запросе, соответствующий региону, который вы обслуживаете, он увидит вашу рекламу. Например, если для кампании, направленной только на Чикаго, вы использовали ключевое слово «сантехник», то пользователь из Калифорнии, введя запрос «сантехник Чикаго», увидит вашу рекламу.

Иногда поисковый запрос не столь однозначен, как мы убедились ранее на примере Вашингтона. Система недостаточно уверена в точности определения нужного местоположения и поэтому не отображает рекламу. Однако если ясно, что пользователь ищет информацию для вашего целевого региона, то он увидит вашу рекламу.

Предположим, текст рекламы содержит такие преимущества для потребителей:

• преимущества страхования от пожаров в Сан-Диего;

• преимущества страхования от землетрясений в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе;

• общие преимущества для остальных населенных пунктов Калифорнии.

Тогда имеет смысл создать общую кампанию для Калифорнии, исключив Сан-Диего, Сан-Франциско и Лос-Анджелес, а потом – отдельные объявления для этих городов.

Используя локальный таргетинг и исключения регионов, вы сможете максимально точно указать, кто увидит вашу рекламу. Эта стратегия также полезна для отображения специальных предложений, сообщений, скидок в разных регионах одной страны.

Один из важнейших аспектов написания рекламных сообщений – определение того, живет ли пользователь в целевом регионе. Объем знаний о регионе у местных и приезжих различается, поэтому мотивировать их нужно по-разному.

Поиск поблизости

При выборе целевого местоположения вы не всегда знаете, какие регионы находятся рядом. Если вы хотите их найти, нажмите «Поблизости» (Nearby) – и вы их увидите (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Местоположение рядом с Хьюстоном

Этот интерфейс дает обычные возможности включения, исключения или поиска дополнительной информации о ближайших населенных пунктах.

Таргетинг в радиусе

Если вам необходимо охватить аудиторию рядом с конкретным населенным пунктом, то воспользуйтесь таргетингом в радиусе. Вы можете ввести адрес, почтовый индекс или название точки на карте, а потом выбрать расстояние, на которое будет простираться ваша зона таргетинга относительно ее (рис. 11.8). Для указания величины радиуса выберите «Таргетинг в радиусе» (Target a Radius).

Рис. 11.8. Таргетинг в радиусе по введенному адресу

По умолчанию значение радиуса равно 32 км, система рекомендует устанавливать не менее 16 км. При выборе радиуса нужно учитывать два фактора:

• Какое расстояние готовы преодолеть потребители, чтобы добраться до вашего офиса или магазина?

• Какое расстояние готовы преодолеть вы?

Так, для жителей городка Стейт-Колледж в штате Пенсильвания часовая поездка на автомобиле до ближайшего крупного города – рядовое явление. Большой радиус полезен, если вы нацеливаете рекламу на сельскую местность. Однако в городе Вашингтон (округ Колумбия) радиус охвата в 8 км означает в час пик часовую поездку на машине. Поэтому узнайте, какое расстояние ваши клиенты преодолевают, чтобы попасть к вам, или наоборот.

Не стоит забывать, что часто ваш таргетинг оказывается направлен на провайдеров, а не на фактическое местоположение пользователей сети. Например, Роджерс-Парк – один из микрорайонов Чикаго с населением чуть более 60 тыс. человек. При этом практически все местные пользователи сети могут видеть рекламу из Эванстона или делового района Чикаго. Если бы вы нацеливали свою рекламу только на район Роджерс-Парк, то число просмотров оказалось бы значительно меньше, чем количество жителей района, искавших вашу компанию в интернете.

При установке расстояния в несколько километров таргетинг в радиусе редко бывает точным, если только пользователь не применяет электронную карту местности с вводом конкретного адреса. В этом случае точность будет очень высока.

Расширенные настройки локального таргетинга

Ресторан Chicago Pizza – любимое заведение автора книги, где можно заказать пиццу по-чикагски[66]. Однако оно сталкивается с серьезными проблемами при попытках использования AdWords в рекламных целях. Дело в том, что, когда пользователь из Сиэтла пытается найти местный филиал ресторана, Google предполагает, что он хочет найти пиццерии в Чикаго. А иногда пользователи хотят научиться готовить пиццу по-чикагски или узнать, что это такое. Однако реклама Chicago Pizza выводится по умолчанию во всех случаях, поскольку топоним – часть названия заведения.

Расширенные настройки локального таргетинга помогают решить подобные проблемы. По умолчанию система Google определяет расположение с помощью:

• физического местоположения (IP-адреса и другие сигналы);

• введенного поискового запроса (по-английски: Chicago Pizza).

Расширенные настройки позволяют изменить значения, заданные по умолчанию. Для этого раскройте список «Варианты местоположений (дополнительно)» (Advanced Location Options) и настройте их на свой вкус (рис. 11.9).

Рис. 11.9. Настройка метода локального таргетинга

Если вы работаете в одной из гостиниц Сиэтла, то, возможно, не захотите, чтобы пользователи, уже находящиеся в городе и вводящие ключевое слово «гостиница», видели ваше объявление. Вы можете исключить пользователей по признаку фактического местоположения, а также введенного поискового запроса (см. рис. 11.10).

Рис. 11.10. Исключение пользователей по местоположению и поисковому запросу

В случае с гостиницей, возможно, лучше создать две рекламные кампании. Одна исключала бы пользователей по введенному поисковому запросу, чтобы ваша реклама демонстрировалась только тем, кто находится в вашем регионе. Вы можете запустить рекламу для местных жителей, ищущих место для проживания, назначения встречи либо желающих снять банкетный зал для выпускного бала. Вторая кампания будет исключать пользователей по фактическому местоположению и нацелена на путешественников, желающих забронировать номер.

Если, опираясь на местоположение пользователей и их поисковые запросы, вы все же сталкиваетесь с проблемами охвата целевой аудитории, расширенные настройки помогут гарантировать, что вашу рекламу увидят только нужные посетители.

Итак, вы уже знаете, как нацеливать рекламу на пользователей или исключать их. Однако при ориентации рекламы на регион и выборе вариантов таргетинга необходимо решить несколько дополнительных вопросов.

Вопросы локального таргетинга

Хотя у вас есть возможность охватить аудиторию на территории радиусом от полукилометра относительно указанной точки до практически всех стран мира, при выборе вариантов таргетинга необходимо обращать внимание еще на несколько аспектов.

Ориентация на несколько стран

С помощью таких инструментов локального таргетинга, как поиск и добавление местоположений, вы легко сможете добавить в список целевых регионов несколько стран сразу. Однако демонстрация одной и той же рекламы в нескольких странах редко приводит к успеху. На то есть несколько причин, которые мы обсудим детально.

Часто рекламодатели объединяют такие страны, как Великобритания, Новая Зеландия, Австралия, Канада и США, в единую кампанию только потому, что все они англоговорящие. Однако из-за этого иногда возникают проблемы.

Например, если вы выбрали их, то как напишете английское слово «цвет»? В одних странах его принято писать как colour, в других – color. Хотя основы английского языка едины для всех стран, в языке каждой из них есть свои просторечия (коллоквиализмы), жаргонизмы и местные традиции, вызывающие проблемы в общении даже при использовании «правильных» слов.

Слова в разных странах различаются не только написанием, но и значением. Например, currar в Испании означает «работать», а в Аргентине – «обманывать».

Оптимизация по странам

Итак, вы сгруппировали целевые страны в единую кампанию. Что дальше? Что вы станете делать, если статистика вашей кампании будет подобна той, что приведена в табл. 11.1?

Табл. 11.1. Статистика для нескольких стран

В данном случае США дают высокий трафик, однако эффективность рекламы и целевой страницы низка. Поэтому, вероятнее всего, вы предпочтете показывать пользователям другую комбинацию. Однако в Великобритании эффективность вашей рекламы высока, но пользователи не переходят по ссылке. Вам, возможно, придется несколько раз изменить текст рекламного объявления.

Но поскольку вы решили демонстрировать рекламу одновременно в нескольких странах, вы не сможете внести исправления в рамках одной кампании. Для начала нужно продублировать ее целиком и изменить настройки локального таргетинга для каждой из вновь созданных кампаний. Тогда каждая из них будет отображаться только в нужной стране. Если вы показываете свою рекламу в небольшом количестве стран, то ограничение «одна страна – одна кампания» очень полезно.

Когда можно пренебречь правилом «одна страна – одна кампания»

Возможно, международным компаниям это правило не подходит из-за большого количества целевых стран, ограниченного числа работников и времени для управления рекламными кампаниями. Необходимо всегда находить баланс передовых методик с распределением персонала и времени.

Даже если вы представитель международной компании, которая может одновременно обслуживать несколько стран, но ограничены в средствах и не способны войти на рынок каждой страны отдельно, то лучше сосредоточиться на небольшом их числе.

Если цель – демонстрация рекламы для пользователей, которые с большой вероятностью совершат покупку, выберите небольшую группу стран, где ваш продукт наиболее популярен, и ограничьте ими зону отображения вашей рекламы. При эффективном выходе на рынок и повышении доходов от рекламы расширьте список целевых стран.

Если цель – выход на новые рынки, сделайте по ним выборку, добейтесь на них нужного результата и переходите к следующей группе стран.

Если международная компания попытается охватить целевую аудиторию в каждой стране, имея небольшой рекламный бюджет, то вероятность провала очень велика. Поэтому подходите к выбору стран с умом, исходя из своих маркетинговых целей. Вы должны повысить свои доходы – тогда сможете увеличить бюджет рекламной кампании при расширении охвата на новые страны.

В большинстве случаев ограничение «одна страна – одна кампания» позволяет писать удачные тексты, а также переадресовывать пользователей на страницы вашего сайта, написанные специально для конкретной страны. Благодаря этому система приносит хорошие результаты, показатель эффективности рекламы увеличивается.

Охват аудитории в регионах меньше страны

Если вы захотите показать рекламу в регионах масштабами меньше страны, то стоит решить несколько вопросов использования ключевых слов и настроек кампании.

Во-первых, не применяйте географические ключевые слова при таргетинге. Например, если вы сантехник и ваша кампания ориентирована на Чикаго, а вы используете ключевое слово «сантехник Чикаго», то ваша реклама будет видна только тем, чье местоположение определено как Чикаго; тем, кто ищет сантехников в Чикаго, используя при этом эксплицитные описатели, а также тем, кто ввел запрос «сантехник Чикаго». Не нужно использовать геотаргетинг и ключевое слово одновременно. Ваша кампания уже ориентирована на Чикаго, и вы можете применять ключевое слово «сантехник». Тогда пользователи, задавшие поисковый запрос «сантехник», а также те, кто, по предположению системы, ищет информацию для Чикаго, увидят ваше объявление. Этого достаточно, географический описатель не нужен.

При использовании ключевого слова «сантехник Чикаго» в кампании, направленной только на Чикаго, ее увидят только пользователи, чье местоположение определено как Чикаго, при этом задавшие поисковый запрос «сантехник Чикаго».

Многие пользователи не применяют в поисковых запросах географические описатели, и использование таковых в геотаргетированных кампаниях снизит количество показов рекламы.

Единственное исключение – ограниченный бюджет. Поисковые запросы, содержащие топонимы, более эффективны для рекламодателя, если ваш бизнес имеет фактическое местоположение (сантехник, зубной врач). Пользователь, определяющий географическую зону в поисковом запросе, ищет местную организацию. Пользователь, не указывающий регион, возможно, не ищет местную компанию или услуги в своем регионе.

Во-вторых, решите, хотите ли вы наладить связь с большинством пользователей в интересующей вас местности или со всеми. Во втором случае нужно создать две кампании.

Создание нескольких кампаний для охвата всех пользователей

Google чаще всего точно определяет местоположение пользователя. Однако иногда, например в ситуациях, описанных в разделе «Насколько точен геотаргетинг?», она неспособна это сделать. В таких случаях пользователи вашу рекламу не увидят. Чтобы быть уверенным в том, что все пользователи, ищущие ваш продукт, смогут увидеть вашу рекламу, рекомендуется создать две кампании.

Преимущества от использования второй кампании могут различаться в зависимости от местоположения. При охвате большой территории с малым числом интернет-провайдеров они минимальны. Если вы пытаетесь охватить территории, на которых таргетинг по IP-адресу не очень точен (чаще всего не в США), это очень полезно. Для охвата всех пользователей лучше использовать сочетание охвата по IP и с помощью геотаргетинга.

IP-кампания. Название связано с используемой технологией определения IP-адресов с целью вычисления местоположения пользователей. Выберите целевые регионы для таргетинга и не используйте географические описатели.

Геотаргетинг. Эта кампания содержит список всех подходящих географических ключевых слов. В качестве целевого региона укажите всю страну. Каждое используемое ключевое слово будет содержать географический описатель.

Так, если бы вы предоставляли услуги бухгалтерского учета и пытались охватить пользователей в Далласе, то структура ваших кампаний была бы похожа на приведенную в табл. 11.2. Она гарантирует, что большинство пользователей поисковой системы смогут найти вашу рекламу.

Табл. 11.2. Структура кампании для максимизации покрытия целевого региона

Если вы ограничены во времени или средствах, помните, что в большинстве случаев количество показов IP-кампаний превышает аналогичный показатель для кампаний с геотаргетингом. Однако у вторых часто выше коэффициент конверсии. Поэтому, если вы можете создать только одну кампанию, выбирайте ее тип в соответствии с вашими целями: больше показов или больше конверсий. Если вы хотите охватить максимальное число пользователей системы, применяйте сочетание этих двух типов кампаний.

СОГЛАСНЫ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ НА ДОЛГУЮ ПОЕЗДКУ К ВАМ?

Если клиенты используют географические описатели для поиска вашего бизнеса, то не стоит полагаться на IP-кампании. Например, те, кто ищет гостиницы, редко сами живут в интересующем их регионе. Большинство из них вводят название города и слово из гостиничной терминологии, например «отель в Сан-Франциско». Система Google пытается определить, не находится ли пользователь в том же регионе, а вы должны активнее контролировать свою рекламу, отображая объявления и используя варианты поисковых запросов с географическим описателем в качестве ключевых слов кампании.

Вы также можете использовать две кампании для охвата всех пользователей, ищущих вашу гостиницу. Но если вы можете провести только одну кампанию, то лучше выбрать геотаргетинг.

Самые популярные географические ключевые слова

Кампании с геотаргетингом подразумевают использование географических ключевых слов. В большинстве случаев не нужно вводить все, что придет на ум. Выберите самые подходящие исходя из особенностей целевого региона.

Названия штатов. Если вам нужно охватить всех пользователей в каком-то штате, используйте его название в качестве ключевого слова-классификатора: «автострахование Калифорния» или «продажа BMW Алабама».

Сокращенные названия штатов. Чем длиннее название штата, тем чаще пользователи указывают его сокращенное наименование. В США нередки запросы вида «NJ автострахование» или «AZ курсы по игре в гольф».

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПОДБОРА ГЕОГРАФИЧЕСКИХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Общее количество топонимов огромно. Но вам не нужно подбирать их вручную. Есть инструменты, позволяющие ввести почтовый индекс, радиус, название штата, страны и т. д. и получить названия отвечающих этим условиям населенных пунктов. Я чаще всего использую Geographic Keyword Finder Tool от CertifiedKnowledge.org, который можно найти по адресу http://certifiedknowledge.org/membership-information/ppc-tools/geographic-keyword-finder-tool/.

Однако будьте осторожны. Так, сокращенное название штата Орегон – OR – в английском также означает «или» и употребляется настолько часто, что Google зачастую игнорирует его, не считая ключевым. Очень часто встречается реклама вида «сантехник MD». MD в данном случае используется как сокращенное название штата Мэриленд: сантехники с ученой степенью магистра встречаются нечасто. Название штата Мэн настолько коротко, что жители очень редко задают поисковые запросы наподобие «сантехник МЕ». В целом это неплохо, так как МЕ может быть неверно истолковано системой как форма личного местоимения «я».

Названия округов. Некоторые штаты, например Огайо, разделены на округа. Жители других штатов редко используют поисковые запросы по названиям округов. Если ваша компания работает исключительно в каком-то округе или вы знаете, что во многих поисковых запросах фигурирует его название, то смело используйте его в качестве ключевого слова, например «подрядчик округ Ориндж».

Иногда несколько населенных пунктов носят одинаковое название. Например, один округ Ориндж находится в Калифорнии, недалеко от Лос-Анджелеса, и именно в нем располагается Диснейленд. Посетители парка Disney World проезжают через округ Ориндж в штате Флорида. Вообще в США есть несколько округов Ориндж. Если интересующий вас топоним используется для обозначения сразу нескольких географических объектов, то в тексте рекламы необходимо уточнять, для какого из населенных пунктов она предназначена.

Хотя электрики из округов Ориндж в Калифорнии и Техасе соревнуются за количество показов своей рекламы по ключевому слову «электрик округ Ориндж», они не конкурируют по количеству переходов. Электрик из Калифорнии не хочет, чтобы жители Техаса жали на его баннер. Сокращенное название штата или название города, добавленное в текст рекламы, покажет, какую территорию вы обслуживаете. Санта-Ана – город в округе Ориндж, штат Калифорния. В данном случае рекламный текст «сантехник округ Ориндж ТХ» или «сантехник Санта-Ана» поможет отсортировать вашу рекламу от кампаний, направленных на округа Ориндж в других штатах.