Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Статус ключевого слова (необязательно).

4. В Microsoft Excel вы сможете создать все необходимые элементы данных для добавления в аккаунт AdWords. Если вы провели исследование с помощью инструмента подсказки ключевых слов (см. главу 3) и у вас несколько сотен тысяч ключевых слов, вы вряд ли захотите добавлять их в несколько групп объявлений с помощью онлайн-интерфейса. Поместите их в третью колонку, введите имя кампании, группы объявлений и другие данные, которые хотите импортировать в редактор. Если при импорте данных в редакторе нет кампании или группы объявлений с указанными именами, то он автоматически создаст их.

5. После упорядочения данных скопируйте и вставьте их в редактор AdWords. В верхней части диалогового окна установите флажок в поле «Приведенная ниже информация о ключевых словах включает столбцы названий кампаний и групп объявлений» (My keyword information below includes columns for campaigns and ad group names).

6. Нажмите «Предварительный просмотр» (Preview). Откроется специальная утилита, в которой вас попросят задать колонки (рис. 12.14).

Рис. 12.14. Определение импортируемых колонок данных

Задавайте их в соответствии с тем, в каком порядке они были созданы в программе Excel, после чего установите флажок в поле «Сохранить порядок заголовков столбцов для импорта в будущем» (Remember the order of my column headers for future imports). Это позволит вам в дальнейшем пропускать данный шаг.

7. Нажмите «Обработка» (Process) – и редактор добавит новые ключевые слова в ваш аккаунт.

Если при выполнении вышеописанных шагов вы создали новые группы объявлений и кампании, перейдите к ним для определения ставок, ежедневного бюджета и пр.

Создание тысяч ключевых слов и групп объявлений

Для создания сотен тысяч ключевых слов можно использовать Excel, однако рекомендуется создавать не более одной кампании одновременно.

Вспомним методику работы с ключевыми словами из главы 2. Она позволяет создать несколько списков ключевых слов. В табл. 12.3 перечислены ключевые слова из примера про блузу для беременных из главы 2.

Табл. 12.3. Ключевые слова из примера про блузу для беременных

При масштабировании аккаунта сначала нужно выделить кампании и группы объявлений. Для простоты предположим, что имеем дело с начинающим поставщиком национального уровня, которому нужны только кампании в масштабах страны.

Допустим, список ключевых слов не ограничивается приведенными в табл. 12.3. Так, компания располагает большим количеством типов продукта, характеристик, торговых марок и т. п., подходящих для включения в табл. 12.3.

Поскольку используется только одна кампания, далее надо определить группы объявлений. В первоначальном варианте характеристики еще не были определены как группы объявлений или ключевые слова. Вы могли бы создать группу объявлений «Блуза для беременных хлопок» с ключевыми словами «блуза для беременных хлопок большие размеры»; группу «Блуза для беременных» с ключевым словом «блуза для беременных хлопок»; число вариантов очень велико. Поэтому необходимо определить, в какое количество групп необходимо объединить имеющиеся ключевые слова.

Если бы компания также поставляла мужскую, детскую и женскую одежду, то вы вряд ли стали бы создавать несколько тысяч групп объявлений только для одной группы товаров: блузы для беременных. Для каждой категории продукта (мужская, женская, детская одежда) вы бы создали несколько сотен или тысяч групп объявлений. Вы сможете организовать данные аккаунта таким образом, если знаете, что такое конверсия и оптимизация аккаунта. Но начнем с более простого примера.

Если компания продает только одежду для беременных, все ваши группы объявлений должны быть как-то связаны с материнством. Вы более свободны в выборе и можете создать несколько тысяч групп.

Упорядочение данных аккаунта

Упорядочение данных аккаунта крайне важно для достижения долгосрочного успеха. Поэтому создание документа с описанием плана охвата целевой аудитории, ее поисковых запросов, способов организации кампаний и групп объявлений в единую управляемую структуру может быть крайне полезно еще до создания аккаунта в AdWords. Глава 14 посвящена более глубокому анализу организации данных аккаунта.

Предположим, вы провели исследование и обнаружили следующие закономерности (все нижеперечисленное условно, не используйте эту информацию для упорядочения данных своего аккаунта):

• Слова «будущая мама» и «беременная» одинаково часто используются в поисковых запросах с одинаковыми целями.

• «Хлопок» и «стрейч» – наиболее часто встречающиеся характеристики искомого товара, количество запросов для других материалов значительно ниже.

• Пользователи вводят много запросов с указанием торговых марок. Их использование в рекламе допускается: это соответствует политике торговых марок и не запрещено законом.

• Летом количество поисковых запросов со словами «купальник» и «сарафан» очень высоко, однако они не очень хорошо сочетаются со списком ключевых слов, приведенным в табл. 12.3. Нужно создать второй отдельный список для этих продуктов.

Это краткий список закономерностей, используемый только в качестве примера. Ваше маркетинговое исследование должно содержать больше информации о поисковых запросах пользователей.

Теперь, когда у нас есть информация, пора создавать группы объявлений. Возможны следующие допущения:

«Будущая мама» и «беременная» будут использоваться в качестве модификаторов ключевых слов, но не названий групп объявлений. Поэтому при добавлении ключевого слова необходимо создавать его дубликат; модификатором одной копии будет «будущая мама», второго – «беременная» («блуза для будущих мам хлопок» и «блуза для беременных хлопок»).

• «Хлопок» и «стрейч» – наиболее часто встречающиеся характеристики искомого товара; количество запросов для других материалов значительно ниже.

Для каждой группы продуктов будет создано три группы объявлений: хлопок, стрейч и прочие. Поэтому у вас будут группы «Хлопковые костюмы», «Костюмы стрейч» и «Прочие костюмы». В группе «Прочие костюмы» вы будете использовать все дополнительные атрибуты продукта в качестве модификаторов ключевых слов. Например, в нее входят «костюм для беременных шерсть», «костюм для будущих мам шерсть» и «костюм для будущих мам вискоза».

• Пользователи вводят много поисковых запросов с указанием торговых марок. Их использование в рекламе допускается: это соответствует политике торговых марок и не запрещено законом.

Поскольку количество поисковых запросов с названиями торговых марок очень велико, к тому же вы хотите использовать их в текстах рекламных объявлений, необходимо создать группы с разбивкой по брендам. Придется создать список всех торговых марок и описать содержание каждой группы, перечислив то, что поставляет на рынок та или иная компания. Например, Chiarakruza поставляет только рубашки, штаны и сарафаны. Придется «клонировать» группы небрендовых объявлений, содержащие нужные данные, и сделать из них брендовые, добавив Chiarakruza в качестве описательного атрибута.

Но если у вас две группы объявлений, «Блузы Chiarakruza для будущих мам» и «Блузы для будущих мам» с широким соответствием, Google самостоятельно выберет, какое слово обработать и какую рекламу показать пользователю. Поэтому название торговой марки Chiarakruza должно быть добавлено в список минус-слов небрендовой группы объявлений.

Далее нужно обработать эту информацию. Перед добавлением новых групп необходимо провести дополнительное исследование по сарафанам и купальникам и создать новые списки. После этого можно отредактировать свои списки для разработки новых групп объявлений, как показано в табл. 12.4.

После создания списка групп вы можете разработать списки ключевых слов, подходящих для каждой из них.

Табл. 12.4. Группы объявлений – одежда для будущих мам

В редакторе электронных таблиц можно использовать формулы создания тысяч групп объявлений и десятков тысяч ключевых слов. Самая сложная часть – первоначальное исследование и подбор ключевых слов, а также создание структуры данных аккаунта. При работе с крупными аккаунтами подобрать ключевые слова проще, чем спланировать кампанию.

Импорт ключевых слов и групп объявлений в редактор Google AdWords

После упорядочения ключевых слов и групп объявлений в редакторе электронных таблиц скопируйте нужные данные и вставьте их в утилиту массового импорта редактора Google AdWords для внесения изменений в файл. Если вы создали новую группу объявлений или кампанию, не забудьте определить ставки, бюджет и пр.

Если вы создаете кампанию, которая будет содержать более 10 тыс. ключевых слов или более 1000 рекламных объявлений, загрузите данные в аккаунт AdWords перед написанием текстов. Система выдаст предупреждения для загруженных групп, так как с ними не связан ни один рекламный текст. Однако при выборочной загрузке из файла редактора Google AdWords минимальный элемент данных – одна кампания. При загрузке на сервер большого количества данных редактор может быть отключен ввиду исчерпания времени подключения. При загрузке только ключевых слов объем переносимых за один раз данных меньше, что уменьшает вероятность сбоя. После создания объявлений для следующего раздела на втором этапе загрузите только сами объявления. Это позволит создать полноценные группы.

Создав несколько сотен групп объявлений с десятками тысяч ключевых слов, нужно писать рекламные тексты.

Как легко создать тысячи рекламных объявлений

Группа объявлений поисковой кампании неполноценна, если не содержит и ключевых слов, и рекламного текста. Следующий шаг после определения групп объявлений и наполнения их ключевыми словами – написание объявления.

Редактор Google AdWords поддерживает массовый импорт рекламных текстов. Для этого нужно сделать следующее:

1. Перейдите на вкладку «Объявления» и нажмите «Внести несколько изменений».

2. Из раскрывшегося меню выберите пункт «Добавить/обновить несколько текстовых объявлений» (Add/Update Multiple Text Ads; рис. 12.15).

Рис. 12.15. Поиск инструмента для импорта рекламных текстов

Откроется диалоговое окно, похожее на то, что вы использовали для импорта текстовых объявлений (рис. 12.16).

Рис. 12.16. Импорт нескольких объявлений

3. В редакторе электронных таблиц создайте таблицу со следующими заголовками (рис. 12.17):

Рис. 12.17. Создание рекламного объявления в электронной таблице

кампания;

группа объявлений;

заголовок;

строка описания 1;

строка описания 2;

отображаемый адрес;

целевой адрес;

статус (необязательно).

Примечание. Имя группы объявлений предназначено только для внутреннего пользования. Оно не влияет на показатель качества. Однако присвоение группам объявлений имен, отражающих содержащиеся в них ключевые слова, очень полезно, поскольку поможет понять содержание группы. Кроме того, вы сможете воспользоваться формулами Excel для написания текстов.

При присвоении имен группам объявлений и кампаниям для рекламного текста обязательно используйте имена из электронной таблицы импорта ключевых слов. Если вы зададите разные имена, то программа создаст две кампании: одну с текстом, вторую с ключевыми словами, но без текста. Это позволяет написать несколько объявлений одновременно и тем самым сэкономить драгоценное время.

Написание нескольких объявлений

Если вам нужно написать только несколько объявлений, создавайте и персонализируйте их с помощью методических рекомендаций из главы 4. Однако для написания нескольких тысяч рекламных объявлений для нескольких сотен или тысяч групп придется создать формулы, облегчающие процесс.

Первый шаг – разбиение групп на несколько схожих продуктовых линеек, чтобы объявления, составленные с помощью формул, были релевантными. Например, если вы продаете одежду для беременных, а также мужскую, слоган «Модная одежда для будущих мам» не будет соответствовать запросам пользователей-мужчин, ищущих продукт для себя.

Далее напишите для каждой из групп несколько заголовков и слоганов, побуждающих к действию. Ниже приведено несколько примерных рекламных объявлений, которые можно протестировать.

• Заголовки.

• Название группы объявлений (предполагается, что оно близко по смыслу к ключевым словам и пригодно для использования в качестве заголовка).

• Модная одежда для будущих мам.

• Покупайте в [Название компании].

• Подзаголовки (слоганы).

• Купи сегодня, носи уже завтра.

• Бесплатная доставка всех заказов!

• Целевой адрес.

• Адрес сайта компании.

• Адрес сайта компании / Название группы объявлений.

• Адрес сайта компании / Магазин.

Далее нужно написать набор формул, отражающих всю эту информацию (табл. 12.5). Чем больше кликов вы хотите купить, тем больше объявлений потребуется. Вы пишете формулы, которые будут использованы сразу для нескольких групп, и можете просматривать отчеты, где указано, какие объявления, созданные с помощью формул, побуждают пользователя перейти по ссылке и совершить покупку. Вам не нужно будет полагаться на результаты тестирования на уровне группы объявлений.

Табл. 12.5. Пример формул рекламного текста

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ МАССОВОГО СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Прочтя этот раздел, вы узнаете, как большие компании создают тысячи рекламных объявлений. Однако разработка «цепляющих» текстов для одной или нескольких групп объявлений кампании может оказаться сложной и трудоемкой. Для упрощения процесса можно воспользоваться инструментом Mass Ad Copy Creator компании CertifiedKnowledge.org (http://certifiedknowledge.org/membership-information/ppc-tools/mass-ad-copy-creator-tool/).

Потом подключите переменные рекламного текста. Это легко сделать в Excel, просто используя информацию из разных ячеек электронной таблицы. Так, если в качестве заголовка вы используете название группы объявлений и она расположена в ячейке В, вы можете ввести формулу =В3, и содержимое ячейки будет заменено текстом из ячейки В3. Поскольку Excel автоматически настраивает формулы при копировании, вставке или перетаскивании с помощью мыши, написание формул для одной группы объявлений с последующим копированием и вставкой и перетаскивание с помощью мыши для дальнейшего использования в нескольких группах объявлений не составляет труда. Если ваша группа объявлений называется «Блузы для будущих мам Chiarakruza», то окончательный вариант рекламного объявления выглядел бы так, как показано в табл. 12.6.

Табл. 12.6. Реклама одежды для беременных

Последняя строка – объявление, добавленное нами для тестирования того, как поведет себя текст, состоящий из нескольких строк. Не бойтесь добавлять дополнительные объявления, если, конечно, они соответствуют вашим задачам. В данном примере вы можете заменить Название компании и ИмяКомпании в графе «Отображаемый URL» настоящими названиями.

Целевой адрес также зависит от того, на какую страницу своего сайта вы перенаправляете посетителей. Но для его создания формулы не используются. Убедитесь в том, что указываемый целевой адрес ведет на нужную страницу вашего сайта.

Ограничения количества символов и соглашения о наименованиях

При написании объявлений с помощью формул количество символов иногда будет превышать максимально допустимое. Если вы составляете тексты в программе Excel, воспользуйтесь функцией условного форматирования, которая выделяет цветом слишком длинные объявления. Такие тексты нужно будет отредактировать.

Так, содержащееся в предыдущем примере слово Chiarakruza настолько длинно, что некоторые строки рекламного текста явно превышают максимально допустимое количество символов, например отображаемый адрес ИмяКомпании. ru/ChiarakruzaBluzyDlyaBeremennyh. Для данного элемента данных вы можете убрать часть адреса, например «блузы для беременных», и оставить ИмяКомпании. ru/Chiarakruza, укладывающийся в лимит 35 символов, в зависимости от длины адреса сайта.

При создании рекламного объявления для уже имеющейся группы со списком ключевых слов удостоверьтесь, что вы следуете соглашениям о наименованиях. Если названия неидентичны, то система создаст две группы объявлений: одну с ключевыми словами и вторую – только с рекламным текстом.

Написав тексты, скопируйте их и вставьте в редактор Google AdWords. Он проинформирует вас, сколько объявлений вы добавляете, а также о том, будут ли созданы новые группы или кампании. Если вы уже импортировали ключевые слова, то программа не должна добавить новых групп и кампаний. Поэтому, если редактор отображает информацию об их создании, проверьте, соответствуют ли новые объявления принятым соглашениям о наименованиях.

Преимущества совместного использования редактора Google AdWords и Microsoft Excel

Использование электронной таблицы совместно с редактором Google AdWords позволяет импортировать большие объемы информации в аккаунт AdWords, не затрачивая большого количества времени и усилий. Сложная работа по масштабированию аккаунта уже не должна вестись с помощью графического интерфейса AdWords. Основной упор нужно сделать на связке групп объявлений, ключевых слов и рекламных текстов таким образом, чтобы вы могли пользоваться передовыми методиками, разработанными теми, кто создает группы объявлений вручную, и масштабировать их.

Если вы владелец крупного аккаунта, особенно созданного с помощью формул, вы можете воспользоваться методическими рекомендациями из главы 17 для поиска сильных и слабых сторон с целью определения групп объявлений, которые могут быть разбиты на фрагменты в зависимости от эффективности. Они подходят также для небольших аккаунтов, с той лишь разницей, что вам придется проанализировать меньшее количество групп.

Оптимизация показов с помощью редактора AdWords

В предыдущих двух главах показано, почему кампании лучше настраивать либо только на поиск, либо на показы. Однако не отчаивайтесь, если в данный момент вы используете оба типа кампаний. Благодаря редактору AdWords копирование и настройка займет у вас не более минуты.

В первую очередь перейдите в кампанию, которую необходимо скопировать. Воспользуйтесь сочетаниями клавиш для копирования и вставки. Вы получите две абсолютно одинаковые кампании.

Для новой кампании программа отобразит ошибку, так как ее имя полностью совпадает с именем другой (см. рис. 12.18). Присвойте первой кампании имя «Текущее Имя Кампании – Поиск», а второй – «Текущее Имя Кампании – Показ». Тем самым вы не только устраните ошибку, но и в процессе работы сможете быстро определить тип кампании.

Рис. 12.18. Ошибка имени кампании в редакторе Google AdWords

Теперь пора изменить настройки так, чтобы первая кампания отображалась только в поисковой, а вторая – в контекстно-медийной сети (рис. 12.19).

Рис. 12.19. Выбор отображения объявлений в поисковой или контекстно-медийной сети

Потом можно воспользоваться стандартными техниками упорядочения показов (см. выше) для выбора ключевых слов и места размещения объявлений.

13. Прибыльные стратегии назначения ставок

Ваш аккаунт AdWords прибылен или убыточен? Чтобы это узнать, нужно сначала понять цели ваших маркетинговых инициатив, чтобы рекламная кампания стала прибыльной. Далее нужно выбрать способ их измерения. Только после этого можно назначать ставки.

Вы можете использовать разные методы назначения ставок, контроля затрат и обращения к пользователям в зависимости от времени суток и дня недели. Узнайте, как можно извлечь из AdWords нужные данные для создания успешного аккаунта.

Постановка маркетинговых целей

До того как платить за рекламу, нужно в первую очередь определить цели кампании. Если вы их не поставите, то не сможете оценить успех ваших начинаний и оптимизировать кампании в целях повышения прибыльности. Это касается рекламы в Google AdWords, на «желтых страницах», в газетах, на радио или телевидении.

Многие кампании преследуют несколько целей. Иногда нужно их корректировать. Рассмотрим процесс постановки и уточнения целей сантехника.

До начала кампании он изучил свои записи и определил, что в месяц получает 50 звонков, приводящих к 5 заказам. Его коэффициент конверсии равен 10 %. Средний заказ приносит ему 1000 долл. и занимает около 20 часов рабочего времени. Поскольку он работает 160 часов в месяц, он решает, что ему необходимы 8 заказов. При показателе конверсии 10 % для достижения своей цели он должен получить в месяц 80 звонков. Каждый заказ приносит ему 1000 долл., поэтому, когда он платит за звонок 100 долл., расходы на рекламу равны его общему доходу и после выполнения работы у него ничего не остается. Он решает, что расходы на рекламу должны быть вдвое меньше дохода, и готов платить за каждый звонок 50 долл.

За первый месяц кампании ему удалось получить 50 дополнительных звонков на специально выделенный номер. Однако во всех случаях люди интересовались починкой труб и душа. Показатель конверсии стал значительно выше – 20 %, однако на выполнение каждого из небольших заказов по ремонту труб требовалось всего 3 часа. Хотя он превысил свой целевой показатель в 30 дополнительных звонков, в итоге за месяц он отработал только 30 дополнительных часов. Нужно было уточнить цели.

Изучив историю звонков, сантехник понял, что 1 из 5 звонков означает заказ на мелкие работы, вроде устранения течи. С крупными заказами (переоборудование кухни и т. п.) обращаются только 1 из 20 звонящих, показатель конверсии равен 5 %. Проведя расчеты, он пришел к выводу, что каждый месяц ему нужно получать 3 заказа на переоборудование кухни, а остальное время тратить на мелкие работы. Таким образом, его конечная цель – 60 звонков по поводу переоборудования кухни и 134 по мелким заказам ежемесячно. При этом он готов заплатить 50 долл. за звонки по поводу переоборудования кухни, но только 25 – за звонки по поводу мелких работ.

Компания электронной торговли может использовать другой подход. В результате финансового анализа она пришла к выводу, что ей необходимо достичь ROI 200 % для всех проданных товаров. У нее есть рассылка. Если кто-то подписывается на нее, то за год покупает в среднем два товара на сумму 50 долл. После расчета прибыли, которую компания хочет получить от рекламы в сети, она готова заплатить 10 долл. за каждого подписчика. Однако поскольку у нее есть накладные расходы и ежемесячные счета, а рассылка – долгосрочная инвестиция, ей необходимы не менее 1000 продаж через сеть в месяц.

Много раз ей придется возвращаться к своей бизнес-модели, чтобы понять, как она обеспечивает доход и что необходимо не только для выплаты заработной платы, но и для роста. Это часто сложнее, чем назначение ставок за группы или ключевые слова.Рассмотрим магазин, работающий по схеме прямых поставок. Если он продаст на 7 % больше товаров, то сможет сменить поставщиков и получить 10 %-ную скидку за опт. Тогда магазин мог бы запустить дополнительную кампанию для реализации нового плана продаж и сэкономить на общей стоимости закупок, что приведет к росту прибыли без повышения цен.

Многие компании недостаточно хорошо разбираются в своих внутренних процессах, чтобы выяснить, как усовершенствовать цепь поставок. Тем не менее постановка целей необходима. Вот некоторые наиболее общие цели:

• Определение показателя ROI проданных товаров.

• Определение минимального количества продаж за месяц.

• Определение минимальной ежемесячной выручки.

• Определение ежемесячного количества звонков по каждому товару.

• Определение расходов на звонки по каждому товару.

• Определение затрат на приобретение нового клиента, подписку на рассылку или RSS-канал.

• Определение количества новых посетителей за день.

• Определение общего количества посетителей за день (общая цель для издателей, которые получают деньги от продажи на своих сайтах объявлений по схеме CPM).

• Определение целевого количества потенциальных клиентов за месяц.

• Определение стоимости потенциального клиента.

После того как компания проанализирует свою работу и поймет, как она зарабатывает деньги, она может определить цели маркетинговых кампаний. После постановки целей ей нужно выбрать способы их измерения.

Измерение результатов с помощью кода отслеживания конверсий Google

Оптимизация кампаний Google AdWords возможна только при использовании подходящих показателей. Если у вас их нет, то вы не сможете контролировать достижение своих целей и понять, какие ключевые слова и рекламные объявления приводят к их достижению.

Для каждой цели необходим способ измерения ее достижения. Можно использовать сервис для отслеживания звонков, плагин FeedBurner для отслеживания RSS-каналов, сервис Google Analytics для анализа просмотров страниц или другое программное обеспечение.

Google предлагает сценарий, который добавляет показатели конверсии в ваш аккаунт AdWords.

После установки кода отслеживания конверсий вы сможете увидеть показатели цены за действие, общей конверсии и ROI в ключевые слова, объявления и целевую страницу как в интерфейсе, так и в отчетах AdWords.

РАЗНИЦА МЕЖДУ ЦЕНОЙ ЗА ДЕЙСТВИЕ И ЦЕНОЙ ЗА КЛИК
CPC, или цена за клик, – стандартная аббревиатура AdWords. Тем не менее во многих отчетах она обозначает цену за конверсию, что приводит к путанице. Для цены за конверсию часто используется аббревиатура CPA (cost per action, цена за действие), хотя показатель не относится непосредственно к действиям. CPA может также означать стоимость конверсии.

Код отслеживания конверсий AdWords

Код отслеживания конверсий AdWords – мощный и легкий в установке инструмент. Перейдите на страницу «Конверсии» (Conversions) на вкладке «Инструменты» вашего аккаунта (рис. 13.1). На этом экране вы увидите все допустимые в настоящее время действия.

Рис. 13.1. Отслеживание конверсий в AdWords

Нажав кнопку «Новая конверсия» (New Conversion), вы перейдете к экрану, где сможете выбрать вариант отслеживания либо по звонкам, либо по сайтам. Сначала выберите название типа конверсии. Если вы отслеживаете конверсии онлайн, выберите вариант «Веб-страницы» (Webpages) и переходите к следующему экрану. Далее вы сможете указать информацию о типе отслеживаемой конверсии (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Мастер настройки кода отслеживания конверсий

Категория конверсии (Conversion Category). Выберите тип конверсии, который необходимо отслеживать, например возможная продажа, покупка/продажа, регистрация, просмотр целевой страницы и др. Это позволит вам сегментировать отчеты по категориям.

Уровень безопасности страницы (Page Security Level). Эта важная настройка позволяет избежать появления «ошибок доверия» при работе с клиентами. Выберите, будет ли страница конверсии защищенной (HTTPS) или незащищенной (HTTP). Если вы поместите незащищенный сценарий на защищенную страницу, то большинство браузеров выведут сообщение об ошибке, например: «Эта страница содержит как безопасные, так и небезопасные элементы. Показать небезопасные элементы?» Если пользователи увидят такое сообщение, доверие к вашей компании может снизиться. Однако вызывать безопасный сценарий с незащищенной страницы нормально. Таким образом, если у вас есть сомнения по поводу уровня безопасности сайта, выбирайте HTTPS.

Язык разметки (Markup Language). Выберите язык кодирования для сайта. Расширения. php и. aspx относятся к HTML-страницам. Другие варианты, например. xhtml, предусмотрены для просмотра с мобильных устройств. Для стандартного сайта выбирайте вариант HTML. Если вы размещаете код на мобильном сайте, рассмотрите другие варианты, чтобы убедиться в правильном выборе языка разметки.

Ценность конверсии (Conversion Value). Помогает получить показатели фактических доходов от совершения действий для отчетов AdWords. В отчетах AdWords вы сможете увидеть, например, что ключевое слово 1 принесло вам 15 долл. дохода, а ключевое слово 2 – 25 долл. Есть три способа задать данный параметр.

Во-первых, вы можете оставить поле пустым или использовать цифру 1 в качестве номера поля. В этом случае в отчетах AdWords доходы не отразятся, вы будете видеть только общее число конверсий.

Во-вторых, вы можете произвести расчеты и внести в поле предполагаемый показатель доходности для данного действия. Например, если компания электронной торговли из предыдущего примера использовала бы этот метод для отслеживания подписки на свою рассылку, то она ввела бы значение 50 долл., поскольку, по ее подсчетам, именно столько приносит компании подписка на рассылку.

В-третьих, вы можете ввести переменную из корзины. Как правило, она предусматривает три переменные: общая стоимость товаров, стоимость доставки и общая стоимость покупки. Большинство компаний не зарабатывают на доставке, поэтому, введя переменную общей стоимости, вы сможете увидеть показатели фактических доходов по каждому ключевому слову или объявлению. Чтобы найти нужную переменную, обратитесь к провайдеру, отвечающему за поддержание работы покупательской корзины, или веб-разработчику. Они смогут помочь вам.

Индикатор отслеживания (Tracking Indicator). Когда пользователь нажимает на ваше объявление, в его браузере создается файл cookie. Если он уже есть в браузере пользователя в тот момент, когда он попадает на страницу, где используется код отслеживания конверсий, Google выводит фрагмент текста. Вы можете изменить его, чтобы он соответствовал внешнему виду вашего сайта, или обновить положения политики конфиденциальности, чтобы проинформировать пользователей об отслеживании.

Окно конверсий по показам (View-Through Conversion Window). Когда кто-то видит ваше объявление и совершает конверсию не сразу, наблюдается конверсия по показам. Пользователи видят объявления, но не кликают на них. Окно позволяет указать период, когда вы хотите отслеживать пользователей, которые видели объявление, а позже совершили конверсию. Отслеживание конверсий по показам относится только к графическим или мультимедийным объявлениям.

Дедупликация конверсий по показам в поисковой сети (View-Through Conversion Search De-Duplication). Если кто-то просматривает ваши графические или мультимедийные объявления, а также кликает на рекламу в поисковой сети и потом совершает конверсию, последняя может рассматриваться в качестве конверсии и по показам, и по кликам. Если опция подключена, то она будет учитываться только как конверсия по кликам.

После того как вы настроили все параметры, нажмите «Сохранить». Ниже показан код, который нужно установить на свой сайт (рис. 13.3).

Рис. 13.3. Код отслеживания конверсий AdWords

КАК БРАУЗЕРЫ ЗАГРУЖАЮТ СТРАНИЦЫ
Браузер загружает элементы страницы в том порядке, в котором получает коды. Если после открывающего тега <body> несколько сценариев, браузер должен загрузить их полностью до загрузки текста сайта. В случае медленной загрузки сценария пользователю придется в течение некоторого времени смотреть на пустую страницу. Поэтому лучше размещать все сценарии в нижней части страницы перед закрывающим тегом </body>. Но в таком случае пользователь может покинуть ее прежде, чем они загрузятся, что приведет к потере данных. Однако у пользователей будет возможность увидеть текст и они не подумают, что со страницей возникли проблемы, если она загружается медленно. Лучше потерять часть данных отслеживания и сохранить доверие пользователя, чем отследить все и утратить расположение потребителей.
Если на вашей странице много сценариев, например кнопки социальных сетей «Мне нравится», «Твитнуть», а также код конверсии, размещайте их в порядке важности. Один медленно загружающийся сценарий может помешать загрузке остальных.

Скопируйте его и вставьте на страницу с благодарностью за покупку или другую конверсионную страницу на вашем сайте, например с адресами магазинов. Ее пользователь увидит после совершения действия, например на странице «Благодарим вас за покупку» или «Спасибо, что обратились к нам». При установке кода в нижний колонтитул вы будете отслеживать просмотры страниц.

Если у вас предусмотрено несколько конверсионных действий, например подписка на рассылку и покупка, используйте для них разные коды. Иначе вы не узнаете, какие ключевые слова, объявления или целевые страницы приводят к действиям на вашем сайте.

Примените мастер отслеживания конверсий к каждому из действий, которые необходимо отследить, а затем установите код на соответствующие конверсионные страницы.

Ценная информация о конверсиях в отчетах AdWords

После настройки отслеживания вы получите доступ к ценной информации о конверсиях. Вы можете настроить столбцы в большинстве экранов интерфейса. В разделе «Конверсии» можно добавить соответствующие данные (рис. 13.4).

Рис. 13.4. Настройка столбцов для включения данных о конверсиях

Выбрав столбцы, вы сможете увидеть свои коэффициенты конверсии (рис. 13.5). Вы можете просмотреть конверсии, доход, стоимость и коэффициенты конверсии по следующим параметрам (список не исчерпывающий):

Рис. 13.5. Данные о конверсиях по каждому ключевому слову

• ключевое слово;

• целевая страница;

• группа объявлений;

• кампания;

• место размещения;

• географическое местоположение;

• поисковый запрос;

• аудитория.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЦЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ GOOGLE ANALYTICS
Альтернативный способ отслеживания конверсий – объединение сервиса Google Analytics с аккаунтом AdWords. Это полезно, когда ваш ИТ-отдел медленно работает или вы хотите видеть все данные в одном интерфейсе.
Для отслеживания целей Google Analytics вы должны подключить соответствующий аккаунт к аккаунту AdWords. После этого при переходе к экрану отслеживания конверсий вам будет предложена возможность импортировать ваши цели из Google Analytics.
Иногда связь между сервисами AdWords и Analytics функционирует некорректно и вы не можете импортировать цели. Обычно это происходит, если ваш адрес электронной почты, используемый в качестве логина AdWords, не дает доступа к вашему профилю Google Analytics или вы изменили адреса электронной почты в Analytics либо AdWords. В этом случае для исправления ошибки нужно связаться со службой поддержки AdWords.

При обсуждении методов назначения ставок и рассмотрения отчетов я подразумеваю, что вы установили сценарий отслеживания конверсий AdWords. Если вы используете другой инструмент, то можете применять эти же методы, однако придется объединить отчеты AdWords с вашей системой показателей.

Отслеживание звонков

Вы можете использовать расширение AdWords для отслеживания звонков по вашим объявлениям. Часто также нужно отслеживать звонки, связанные с вашим сайтом.

Есть несколько способов отслеживания звонков, в том числе с использованием кода отслеживания конверсий AdWords. Многие операторы услуг предоставляют один или несколько номеров для отслеживания звонков. Некоторые помогают отслеживать звонки по ключевому слову, объявлению или целевой странице. Чем больше номеров вам нужно, тем дороже они вам обойдутся. Звонки с сайта можно отслеживать несколькими способами.

Уникальный телефонный номер на точку данных. Позволяет отслеживать поисковые системы, группы объявлений, ключевые слова и т. д. Самый точный, но и самый дорогой способ.

Уникальный добавочный номер на точку данных. Может быть дешевле при использовании в сочетании со сложной внутренней системой вызовов. Тем не менее нужно будет соотносить добавочный номер с точками данных.

Идентификаторы кода. Вы можете генерировать код под номером телефона на сайте, который будет связан с точками данных AdWords. Затем менеджеры смогут собрать идентификаторы абонентов и сопоставить продажи с точками данных. Это несложный метод, но требует переподготовки менеджеров.

Оценка с использованием коэффициентов достоверности. Если вы получаете большое количество вызовов, то вместо уникальных или добавочных номеров можете создать коэффициенты достоверности, чтобы при клике для определенного ключевого слова телефон звонил в среднем 2 % времени.

Код отслеживания конверсий AdWords. Если после звонка вы сумеете направить обратившегося на свой сайт, то можете использовать код отслеживания конверсий AdWords. Возможно, придется применить творческий подход, например генерировать квитанции онлайн, чтобы возвращать людей на сайт и задействовать код. Этот метод – самый дешевый и позволяет видеть данные о конверсиях звонков в аккаунте AdWords.

Варианты назначения ставок в AdWords

В AdWords есть несколько методов назначения ставок. Установка максимальных цен за клик (назначение цены за клик вручную) используется по умолчанию. Однако для ваших целей могут лучше подойти другие методы.

Эти параметры доступны в разделе «Кампании» вашего аккаунта. Для разных кампаний вы можете использовать разные методы. Тем не менее для всех групп объявлений в одной кампании используется один и тот же способ назначения ставок. Перейдите на вкладку кампании «Настройки». В разделе «Бюджеты и ставки» (Bidding and Budget) перечислено до четырех методов назначения ставок (рис. 13.6).

Рис. 13.6. Методы назначения ставок для кампании

Плата за клики, вариант 1

Первый вариант раздела – «Я буду вручную задавать ставки для кликов» (I’ll manually set my bids for clicks). Он установлен по умолчанию. Вы сами определяете максимальную цену за клик. Преимущество этого варианта в том, что он совместим со всеми дополнительными параметрами AdWords. Например, если вы хотите использовать продвинутые настройки, позволяющие изменять максимальную ставку в зависимости от времени суток, он будет для вас идеальным.

Плата за клики, вариант 2

Второй вариант назначения ставок, известный как «Оптимизатор бюджета», – «Система AdWords будет выбирать ставки так, чтобы обеспечить максимальное число кликов в рамках целевого бюджета» (AdWords will set my bids to help maximize clicks within my target budget). С помощью оптимизатора Google будет максимизировать число кликов для вашей кампании. Вы можете установить максимальный предел цены за клик или разрешить AdWords полностью контролировать процесс назначения ставок. Я рекомендую установить предел цены за клик, так как иначе вам придется серьезно раскошелиться, поскольку Google постарается потратить весь ваш бюджет.

Если различные ключевые слова, по вашему мнению, неодинаково важны для вашей компании, не нужно использовать оптимизатор бюджета. Например, если вы готовы платить 4 долл. за клик по ключевому слову «Samsung 63 DLP TV», но только 2 долл. – для «DLP TV», не применяйте этот инструмент. Тем не менее функция полезна для максимизации трафика.

Есть и другие ситуации, когда пригодится оптимизатор бюджета. Предположим, у вас есть ключевые слова, которые описывают вашу отрасль, и вы хотите заявить о себе в результатах поиска. Однако слова относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и запросы, в которых они фигурируют, не приносят вам дохода. Вы можете использовать их в кампании, в которой применяете оптимизатор бюджета; AdWords максимизирует трафик. Для остальных ключевых слов, которые приводят к конверсиям и ставки, по которым вы хотите контролировать, установите максимальную цену за клик или используйте оптимизатор конверсий.

При использовании оптимизатора бюджета и максимальной цены за клик для ранжирования ключевых слов по месту в воронке продаж убедитесь, что максимальная CPC для кампании с оптимизатором бюджета ниже предела для кампании, основанной на максимальной цене за клик. Если в первой кампании используются ключевые слова с широким соответствием и более высокие ставки, чем во второй, то отображаться будет первое объявление. Оно относится к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и мало интересует человека, который уже близок к ее совершению. Никогда не нужно платить за ключевое слово в кампании с оптимизатором бюджета больше, чем за ключевое слово в кампании с максимумом CPC.