Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд
Названия городов или городских агломераций. Это самые частотные географические ключевые слова. Хорошие примеры – «музеи Лос-Анджелеса», «курорты Орландо» или «турагентства Сиэтла». Кроме того, иногда полезно учитывать и сокращенные названия городов. NYC вместо New York City (город Нью-Йорк) и LA вместо Los Angeles (Лос-Анджелес) – самые употребительные сокращения в США.
Почтовые индексы и зональные коды. Поисковый запрос «сантехник 72113» вводят пользователи, ищущие услуги сантехника в городе Момель, штат Арканзас. Почтовые индексы – гиперлокальные поисковые запросы, которые вводятся нечасто. Однако в этом случае пользователи очень точно указывают регион. Для той же цели используются зональные коды.
При применении таких кодов в качестве ключевых слов-классификаторов не используйте широкое соответствие. Google не всегда видит разницу между индексами 60606 и 60406, хотя любой житель Чикаго скажет вам, что первый относится к южной части города, а второй – к северной. Сантехники редко обслуживают обе части города, так как иногда путь из одного конца города в другой занимает более часа.
Жилые массивы. Многие жители больших городов, например Чикаго, ассоциируют себя с микрорайоном, в котором проживают, и используют его название в качестве географического описателя. В 2009 году поисковый запрос «квартиры в Роджерс-Парк» задавался в среднем 1300 раз в месяц. Количество таких запросов невелико, но они четко привязаны к месту. Подобное ключевое слово следует использовать, если вы сдаете квартиры в Роджерс-Парке. Поиск по названию жилых массивов непопулярен среди жителей маленьких городов. Но всегда нужно изучать целевой район, чтобы знать, используют ли его жители названия жилых массивов.
Коды аэропортов. Многие часто летающие пассажиры застревают в разных городах из-за плохих метеоусловий. Первый поисковый запрос в таком случае содержит код аэропорта и слова «гостиница» или «ресторан». Например, аббревиатура LAX – кодовое обозначение аэропорта Лос-Анджелеса. Часто количество запросов «LAX hotel» превышает 74 тыс. в месяц.
Иногда пользователи вводят запрос, например «SFO наушники для iPod», и погружаются в шопинг на всю ночь. Если вы находитесь недалеко от аэропорта, попробуйте использовать его код в качестве классификатора. Например, если бы вы находились в гостинице «Хилтон», расположенной в чикагском аэропорту О’Хара, «ORD Hilton» и «ORD hotel» – отличные ключевые слова. Поисковый запрос «LAX sushi» задается пользователями, находящимися в этом аэропорту, несколько сотен раз за месяц. Хотя количество запросов невелико, они очень точны. И благодаря этому выше вероятность перехода по рекламной ссылке. Если вы предоставляете особые услуги, например такси или лимузин, то желательно также использовать код аэропорта в качестве географических ключевых слов.
Местный жаргон. В каждом регионе жители обозначают себя жаргонным словом, не входящим в список официальных топонимов. Часто оно используется в качестве ключевого слова, поскольку отражает способ самоидентификации жителей региона.
Так, деловая часть города Чикаго также называется the Loop (англ. «петля»). Количество запросов looprestaurant в поисковой системе Google часто превышает 15 тыс. в месяц, а loophotel – 27 тыс. в месяц. Однако слово loop может использоваться для описания разных мест, например ресторана Loop в Миннеаполисе. Добавив в баннер дополнительный текст, например «Обслуживаем восточную часть делового района Чикаго», вы сможете отсеять пользователей, ищущих информацию для других регионов.
Местный жаргон можно использовать не только в качестве ключевых слов, но и в рекламном тексте. Это позволит позиционировать вашу компанию как понимающую особенности целевой местности, что часто способствует увеличению CTR. Рекламный текст вроде «доставка суши Loop» или «расположен в Водонапорной башне»[67] сразу сообщает пользователю ваше местоположение или зону обслуживания. Это также поможет фильтровать клики.
Но будьте осторожны при использовании местного жаргона. Чикаго также известен под названием «Ветреный город» – из-за особенностей политической жизни, а не ветров, дующих с озера Мичиган. Когда местный житель слышит, что кто-то называет Чикаго «Ветреным городом», то понимает, что говорящий почти наверняка приезжий.
Помимо охвата целевой аудитории с помощью ключевых слов или топонимов в тексте рекламы нужно подумать и о пользователе как человеке. Он из местных? Один из самых важных аспектов рекламных объявлений – совпадение вашего текста со знаниями пользователей об интересующем вас регионе. Местные жители и приезжие зачастую имеют разное представление о регионе. Различаются и их информационные потребности. И к каждой из этих групп вы должны найти свой подход.
Разный подход к местным жителям и приезжим
Как правило, местный житель – тот, кто хорошо знаком с интересующим вас регионом, обладающий определенными знаниями о нем, его достопримечательностях и культурных особенностях. Неместный плохо знаком с местностью, поэтому нужная ему информация отличается от той, которая требуется местному жителю. Обсудим несколько способов применения разных подходов к этим двум аудиториям.
Географические описатели. Местный житель знаком с регионом. Он, как правило, хочет знать, обслуживаете ли вы зону их проживания. Поэтому если местный житель вводит поисковый запрос «сантехник Чикаго», то интересуется, приедете ли вы к нему домой. Описания, например «Зона обслуживания Северный Чикаго» или «Наш офис находится в середине Треугольника», укажут пользователю ваше точное местонахождение или обозначат обслуживаемую вами территорию.
Приезжий может не обладать достаточной информацией о населенном пункте и не поймет такой текст. Он ищет менее конкретные описания, например «гостиница в Нью-Йорке» или «гостиница в центре Питтсбурга». При использовании географических описателей в тексте рекламных объявлений, ориентированных на приезжих, старайтесь избегать местного жаргона. Ваша задача – убедить пользователя в том, что вы обслуживаете искомый регион.
Где вы находитесь? Местный житель будет искать точную информацию. В каком здании расположен ваш офис? Сколько времени займет дорога до вашего магазина? Текст вроде «Рядом с Раш-стрит», «Мы находимся в Водонапорной башне» или «Риелторское агентство Роджерс-Парк» даст местному жителю всю необходимую точную информацию.
Однако приезжий только запутается. Как правило, он желает знать, можете ли вы удовлетворить его потребности. Ему нужна общая информация, например, как далеко вы находитесь от торгового центра, аэропорта или делового центра.
Улицы Раш-стрит и Мичиган-авеню расположены в самом сердце торгового квартала Чикаго, и местный житель знает это. Поэтому фраза «На улице Раш-стрит» даст ему гораздо больше информации, чем «В торговом квартале». Однако приезжий может и не знать этого, поэтому более общая информация, например «Мы находимся в торговом квартале», гораздо лучше подходит для рекламного объявления, направленного на него.
Стимулирование пользователя. Целевая страница, на которую пользователь попадает после клика по вашей рекламе, также должна стимулировать его, основываясь на его знаниях о регионе. Местный житель будет искать схемы проезда, номера телефонов, карты и более подробную информацию о вашем бизнесе. Если вы представляете службу доставки, обязательно покажите карту, на которой выделена территория обслуживания, чтобы пользователь сразу смог понять, привезете ли вы ему товар.
Если вы представляете гостиницу, демонстрация карты, на которой отмечено ваше местоположение, местоположение аэропорта, торгового квартала или ближайшего парка развлечений, позволит пользователю понять, насколько ваша гостиница удалена от этих мест, ради которых он, возможно, и приехал в город.
Поведение пользователя на целевой странице. Местные жители владеют точной информацией о регионе. Узнав, что вы обслуживаете нужный им адрес, они обычно переходят на страницы со схемой проезда, заказом доставки или самовывоза.
Однако у приезжих редко есть нужный объем данных, чтобы быстро принять решение. Очень часто они звонят или отправляют запросы по электронной почте с целью получения необходимой информации. Записывайте самые частотные вопросы, чтобы вставить ответы на них на целевую страницу вашего сайта. Это ускорит процесс принятия решения приезжими.
Местные и приезжие очень редко ищут одну и ту же информацию. Обдумайте, что может быть нужно пользователю, знающему регион. Если вы представляете реальный (не виртуальный) магазин, то чаще всего это схема проезда или номер телефона. Если же вы занимаетесь доставкой пиццы, то, вероятнее всего, посетитель будет искать информацию о территории обслуживания, веб-форму или номер для оформления заказа по телефону.
Приезжим нужно много информации о местности, например возможностях шопинга или парке развлечений, – не меньше, чем о вашем бизнесе. Поняв разницу между двумя категориями пользователей, вы сможете написать лучший рекламный текст и перенаправить их на подходящую целевую страницу, где они найдут ответы на свои вопросы и сделают следующий шаг во взаимодействии с вашей компанией.
Если вы используете региональный таргетинг, то пятая строка рекламного текста может содержать название целевого региона. Это хорошо воспринимается местными жителями и просто отлично – приезжими. Однако можно добавить в текст рекламы фактический адрес с помощью расширенных настроек.
Автоматическая вставка адреса в текст рекламы
Расширенные настройки позволяют добавить дополнительную информацию о фактическом адресе вашего бизнеса. Это еще одно рекламное расширение, вроде тех, о которых шла речь в главе 4. Отличие в том, что оно доступно, только если вы хотите показывать пользователям адрес вашей компании.
Для доступа к расширенным настройкам местоположения перейдите на вкладку «Расширения объявлений» и нажмите «Адреса» (Location Extension), рис. 11.11.
Рис. 11.11. Расширенные настройки местоположения
С помощью этого интерфейса вы сможете просмотреть все адресные расширения или добавить новые. Есть два способа добавления расширений. Проще всего привязать аккаунт в системе AdWords к учетной записи в системе Local Business Center. Разверните список под ссылкой «Адреса из сервиса “Google Адреса организаций”» (Addresses from Google Places) и введите данные своего аккаунта для входа в систему. Тем самым вы автоматически осуществите привязку аккаунта AdWords к учетной записи «Google Адреса организаций», и ваш адрес будет отображаться вместе с текстом рекламы (рис. 11.12).
Рис. 11.12. Привязка к аккаунту «Google Адреса организаций»
Все расширения включаются или отключаются на уровне кампании. Если вы хотите использовать адресное расширение в нескольких кампаниях, то придется каждый раз задавать его заново. Вы также можете использовать один и тот же аккаунт «Google Адреса организаций» для всех рекламных кампаний.
АККАУНТ «GOOGLE АДРЕСА ОРГАНИЗАЦИЙ»Всем компаниям нужно завести собственный аккаунт в «Google Адреса организаций». Это позволит управлять отображением информации о вашей компании на картах Google, а также убедиться в ее точности. Перейдите на страницу www.google.ru/local/add и воспользуйтесь мастером Google для создания аккаунта, ввода и редактирования информации о компании. Если у вас несколько адресов, воспользуйтесь функцией массовой загрузки. После создания аккаунта получите доступ к статистике просмотров и количеству действий, совершенных со списком ваших адресов.
При вводе информации можно использовать стандартные значки Google либо загрузить собственный, который будет отображаться на карте. По умолчанию цвет Google красный. Чтобы ваш значок выделялся на карте, используйте желтый или синий цвет. Как минимум вставьте миниатюрный значок своего сайта (отображаемый в адресной строке большинства браузеров рядом с адресом). Так вы сможете расширить свой брендинг на несколько местоположений.
Если вы не хотите привязывать аккаунт системы Google Local Business Centre к AdWords, можно ввести адрес вручную (рис. 11.13).
Рис. 11.13. Ввод адреса вручную
Это полезно, когда вы создаете рекламу для не принадлежащего вам объекта. Например, если вы хотите провести встречу в специализированном конференц-зале или гостинице, то не обязательно быть собственником помещения, но нужно указать в рекламе его адрес.
Когда вы введете и сохраните адреса в настройках кампании, система будет автоматически отображать их на сайте Google (рис. 11.14), если поисковая машина определит, что введенный вами адрес поможет пользователю найти нужную информацию. Ваш адрес также почти всегда будет выводиться на экран в системе «Google Карты» (www.maps.google.com).
Рис. 11.14. Адрес, отображающийся в тексте рекламы на сайте Google
Если вы ввели несколько адресов для одной кампании, то каждое рекламное объявление может сопровождаться любым из них. Как правило, Google показывает адрес, ближайший к пользователю. Если вы хотите, чтобы объявление сопровождалось только одним адресом, воспользуйтесь функцией фильтрации для адресного расширения (рис. 11.15) и укажите только один адрес для данной кампании.
Рис. 11.15. Фильтрация адресного расширения
Использование адресного расширения поможет вам наладить связь с пользователями Google путем отображения адреса и предоставления потребителю дополнительной информации о вашем бизнесе. Однако добиться наибольшей эффективности адресных расширений можно с помощью сервиса «Google Карты». Использование собственных значков и создание понятной страницы «Google Адреса организаций» поможет вам выделиться на фоне конкурентов и значительно расширить присутствие в целевом регионе.
Практический анализ местных систем ценностей
Местные жители, как правило, уважают и защищают свои города. Никому не придет в голову выйти на сцену в Бостоне и начать унижать достоинство местных кельтов. Жители разных районов также имеют разные убеждения и используют разные критерии для оценки адекватности информации.
Это влияет на показатели отклика. Часто при демонстрации одинаковой рекламы в двух регионах рекламодатель может получить разные CTR и показатели эффективности. Далее приведено исследование, осуществленное автором книги для рекламного агентства, которое обслуживает северо-восток США.
У агентства несколько филиалов в разных штатах. Оно хотело повысить информированность населения о новых адресах его офисов и пыталось привлечь клиентов в свои здания. Основной целью было привести подходящих по характеристикам пользователей на сайт и показать, как легко любой житель региона может найти его офис. Они хотели продемонстрировать легкость поиска в тексте рекламы, а также обеспечить его синергию с целевой страницей.
Используемый заголовок, строка описания 1 и отображаемый адрес были идентичными, отличалась только строка описания 2. Две строки содержали следующий текст:
• офисы по всему штату;
• удобно расположены рядом с вами.
Обе строки дают информацию о том, что у компании есть несколько филиалов, однако разница в показателях отклика в штатах Пенсильвания и Нью-Джерси (граничащих друг с другом) была ошеломительной (табл. 11.3).
Табл. 11.3. Показатель эффективности по тексту рекламы и местоположению
Нью-Джерси – штат, большинство жителей которого, за исключением мигрантов, не совершают регулярных поездок из северной части в южную, хотя дорога занимает менее трех часов. Поэтому текст «Офисы по всему штату» не вызвал большого отклика. Нью-Джерси ориентирован на удобство. Фраза «ничего нет дальше чем за 15 минут езды» очень подходит для описания модели поведения его жителей. Поэтому наибольшим спросом пользовалась реклама, содержащая слово «удобно».
Центральную часть Пенсильвании занимает сельскохозяйственный район. Дорога до ближайшего крупного магазина зачастую занимает не меньше часа. Поэтому в Филадельфии, Питтсбурге или Поконосе очень часто можно встретить жителей городка Стейт-Колледж, расположенного в центральной части штата, которые приехали сюда за покупками. В целом жители центральной части штата считают, что слово «удобно» не имеет к ним никакого отношения. Поэтому реклама с этим словом практически не нашла отклика здесь, за исключением Филадельфии. Однако сообщение правдивой информации – мы не рядом с вами, но у нас есть офисы по всему штату – повысило уровень отклика.
Филадельфия, один из самых крупных городов в США, был исключением. Дело в том, что модель поведения жителя большого города, как правило, отличается от таковой жителя сельскохозяйственного района. Разница в CTR между Филадельфией и остальными населенными пунктами штата только подчеркивает это различие.
Поэтому вам бы пришлось создать четыре кампании:
• Первая была бы ориентирована только на штат Нью-Джерси и содержала текст со словом «удобно».
• Вторая была бы нацелена на Пенсильванию, за вычетом Филадельфии. В тексте вы бы использовали фразу: «Офисы по всему штату».
• Третья была бы нацелена только на Филадельфию и содержала слово «удобно».
• В четвертой использовались бы географические ключевые слова. Здесь было бы много групп, в каждой из которых применялись бы географические описатели, например Нью-Джерси, Питтсбург, Пенсильвания, Аллентаун, Трентон и Филадельфия.
Разница систем ценностей в разных регионах – одна из причин того, что в разных уголках страны можно видеть разные билборды и телерекламу крупных национальных компаний. Каждому региону свойственны свои культурные нормы. Если ваша реклама не звучит убедительно для пользователя, то он не перейдет по ссылке и эффективность окажется нулевой.
Просмотр результатов с разбивкой по регионам
При добавлении нескольких адресов в нескольких регионах просмотр собственной рекламы и оценка конкуренции затруднительны, так как вы можете находиться и за пределами целевых регионов. Google предлагает хороший инструмент, позволяющий просматривать рекламу в разных регионах.
Перейдите по адресу www.adwords.google.ru/d/AdPreview/. Вверху страницы введите конкретные критерии для предварительного просмотра сообщений (рис. 11.16):
Рис. 11.16. Инструмент «Просмотр и диагностика объявлений»
• информация, получаемая от пользователя;
• ключевое слово;
• домен Google (Google.com, Google.co.uk);
• язык;
• местоположение;
• тип устройства.
Введя нужную информацию, вы узнаете, что увидит пользователь, находящийся в целевом регионе и выполняющий поиск в настоящий момент. Запомните: в настоящий момент.
Так, если дневной бюджет вашей кампании исчерпан, то Google больше не будет выводить вашу рекламу и ее станет невозможно увидеть с помощью инструмента «Просмотр и диагностика объявлений» (Ad Preview).
Например, вы хотите увидеть, чт появится на экране пользователя из города Альпайн, штат Аризона, выполняющего поиск по домену Google.com с ключевым словом electrician («электрик»).
Нижняя часть страницы будет обновлена для отображения новых результатов поиска (рис. 11.17).
Рис. 11.17. Предварительные результаты поиска с ключевым словом electrician для города Альпайн
Всегда используйте этот инструмент для поиска собственных рекламных объявлений.
Если вы ищете их на сайте Google, но никогда не переходите по ним, система сочтет рекламу нерелевантной для вас. Тогда она не будет их отображать для вас или станет выводить на участках сайта, отличных от тех, на которых она показывается на устройстве пользователя. Отображение рекламы на странице предварительного просмотра не учитывается системой и никак не влияет на статистику вашего аккаунта.
Отчеты об эффективности рекламы в регионах
Система AdWords позволяет просматривать данные об эффективности рекламы с разбивкой по целевым регионам. Так, вы сможете узнать стоимость перехода, отношение количества кликов к количеству показов, показатель эффективности, среднюю стоимость за клик с разбивкой по географическим регионам (рис. 11.18).
Рис. 11.18. Данные об эффективности рекламы в регионах
В главе 16 мы подробнее рассмотрим отчеты об эффективности, а также способы извлечения информации из AdWords для оптимизации аккаунтов. Обратите внимание, что отображение данных об эффективности рекламы в регионах можно настроить, отфильтровав их по стране, региону, агломерации и городу (рис. 11.19).
Рис. 11.19. Настройка отображения данных об эффективности рекламы в регионах
Один из вариантов использования таких отчетов – поиск регионов с низкой эффективностью рекламы. Так, если она нацелена на всю страну и при этом только 1 % переходов осуществляется жителями Нью-Йорка, население агломерации которого составляет примерно 16,5 % от населения США, то вы недостаточно эффективно используете преимущества этого региона.
Вы можете обнаружить, что в Нью-Йорке очень высокая конкуренция в вашей сфере, поэтому ваша реклама выводится только на второй или третьей странице результатов. Для получения места на первой странице необходимо увеличить ставку за клик. Кроме того, иногда показатель эффективности остается низким, хотя пользователи и переходят на ваш сайт. Тогда, возможно, придется создать новую кампанию, ориентированную только на Нью-Йорк, со специальным предложением и ставкой за клик, отличной от таковой для других регионов США. И не забудьте исключить Нью-Йорк из списка целевых регионов исходной кампании, ориентированной на всю страну.
Самый простой метод работы с такими отчетами, как мы уже обсуждали в главе 7, – использование таблиц Microsoft Excel. При изучении данных об эффективности рекламы по регионам вы сможете просмотреть число кликов, показатель эффективности и прочие показатели с разбивкой по регионам (рис. 11.20).
Рис. 11.20. Данные об эффективности рекламы по регионам в сводной таблице (изучение CTR и уровня затрат по регионам)
Один из параметров показателя качества поиска – CTR в интересующем вас регионе. Если ваша реклама имеет высокий CTR в Сиэтле и низкий в Фениксе, то в Сиэтле ваша реклама будет выводиться чаще. Обсуждаемый здесь отчет также позволяет изучить данные о CTR с разбивкой по регионам (рис. 11.20).
Наложение других статистических данных на CTR полезно, если вы хотите получить более детальную информацию о том, на что следует потратить время при оптимизации аккаунта. Так, владельцы учетной записи, которая приведена на рисунке, потратили всего 60 центов в городе Арта. Независимо от значения CTR, возможно, на него не стоит тратить время, особенно если учесть, что население этого маленького греческого городка всего 23 тыс. человек.
Общий CTR данного аккаунта – 14,62 %. Однако в городе Баха, штат Калифорния, он составляет 3,11 %, в Аттике, Греция, – только 1,54 %. Поскольку население обоих городов превышает 3 млн человек, уровень затрат на рекламу здесь выше, чем во многих других регионах. Стоит потратить время на оптимизацию рекламной кампании для этих двух городов.
Первый шаг в оптимизации локальных рекламных кампаний – использование средства Google AdWords «Предварительный просмотр и диагностика объявлений». Это поможет понять, насколько хорошо ваша реклама выделяется на фоне аналогичных объявлений для целевого региона. Если она не отображается, возможно, она не вызывает отклика у местных жителей. Если вы хотите охватить пользователей из Аттики, сделав им уникальное предложение, то нужно создать отдельную ампанию для этого города.
Такие отчеты помогают изучить статистику для каждого из регионов, где демонстрировалась реклама. Сочетание этого инструмента с геотаргетингом позволит оптимизировать аккаунт по регионам – и гарантирует, что ваша реклама найдет отклик у их жителей.
Рекомендации по географическому таргетингу
Первый шаг в геотаргетинге – определение целевого рынка. Далее нужно удостовериться, что вы правильно нацеливаете рекламу на пользователей, формирующих этот рынок. Второй шаг – убедиться, что пользователи в разных регионах видят нужные объявления, и адаптировать их текст и параметры геотаргетинга. Благодаря рекомендациям из этой главы вы сможете максимально эффективно применить обе стратегии.
• Определите, где находятся ваши пользователи. Убедитесь, что вашу рекламу видят только они.
• Ограничивайте список целевых регионов максимум одной страной для одной кампании. Это позволит создать больше таргетированной рекламы и направлять пользователей на подходящие целевые страницы.
• Для упорядочения рекламных кампаний и гарантии охвата целевых местоположений используйте сочетание геотаргетинга и исключения регионов.
• Бльшая часть технологий геотаргетинга основана на местоположении провайдеров интернета. Чем меньше площадь целевого региона, тем больше нужных пользователей не увидят вашей рекламы. Поэтому лучше использовать таргетинг на регион больший по площади, чем ваша зона обслуживания. Используйте уточняющие фразы, чтобы пользователи могли понять, в какой конкретно местности работает ваша компания.
• Географические описатели полезно использовать как в качестве ключевых слов, так и в тексте объявления. Вот несколько советов по их применению.
• Будьте осторожны при использовании сокращенных названий штатов в качестве ключевых слов: например, МЕ (Мэн), OR (Орегон) и MD (Мэриленд) имеют и другие значения в английском языке.
• Если два города носят одинаковое название, используйте в тексте рекламы названия агломерации, штата или региона, чтобы пользователи могли понять, какую именно территорию вы обслуживаете.
• При использовании почтовых индексов не применяйте широкое соответствие; лучше подойдут фразовое и точное.
• Использование местного жаргона в качестве ключевых слов и в тексте рекламы поможет наладить контакт с местными пользователями.
• Узнайте, кто входит в вашу аудиторию: местные жители или приезжие. Тогда вы сможете написать тексты и создать целевые страницы, соответствующие уровню знаний пользователей о целевом регионе.
• Приезжих нужно убедить в том, что вы сможете удовлетворить их потребности и находитесь как раз в интересующей их зоне.
• Местным жителям нужна точная информация, например адрес и схема проезда.
• Исследуйте систему ценностей местных жителей, чтобы пользователи точно заинтересовались вашим рекламным предложением.
• Если у вашего бизнеса есть фактическое местоположение либо вы даете рекламу такового, используйте адресное расширение.
• Всегда применяйте инструмент Google «Просмотр и диагностика объявлений» для поиска собственной рекламы, так как это не отразится на статистике вашего аккаунта. Он должен использоваться в первую очередь при анализе конкуренции.
• Географическая статистика даст информацию об эффективности вашей рекламы в регионах, где она отображается. Используйте эти данные для оптимизации своего аккаунта.
Следуя этим рекомендациям, вы сможете добиться успеха в таргетинге на регионы, из которых состоит ваш целевой рынок. Основываясь на объеме знаний пользователей о целевом регионе, напишите стимулирующий рекламный текст.
Последние несколько глав были посвящены охвату целевой аудитории с помощью локального таргетинга и медийных сетей. Иногда потребуется много времени на работу с онлайн-интерфейсом AdWords. В следующей главе описан редактор AdWords, который повысит скорость внесения изменений в аккаунт. Кроме того, мы обсудим несколько методов быстрого и эффективного масштабирования аккаунта.
12. Как сэкономить время за счет масштабирования аккаунта с помощью редактора AdWords
Редактор AdWords – бесплатное ПО компании Google. Оно позволяет управлять аккаунтом AdWords прямо с компьютера, без необходимости использовать онлайн-интерфейс. Научившись пользоваться редактором Google AdWords, вы сэкономите много времени.
Редактор AdWords поддерживает массовый импорт рекламных объявлений и ключевых слов. Его сочетание с программой Microsoft Excel поможет масштабировать ваш аккаунт для хранения тысяч рекламных объявлений с десятками тысяч ключевых слов.
В этой главе вы научитесь определять и упорядочивать группы объявлений в режиме офлайн, что позволит вам использовать передовые технологии геотаргетинга даже для крупных аккаунтов.
Обзор редактора Google AdWords
Редактор Google AdWords упрощает управление аккаунтом. С помощью единственного интерфейса вы можете добавлять, удалять или временно отключать ключевые слова, рекламные сообщения или кампании; просматривать статистику аккаунта, показатель качества, ставки для первой страницы и пр. Редактор позволяет вносить большое количество изменений. Поскольку он устанавливается на компьютере и не требует подключения к интернету, вы сможете работать быстро, не дожидаясь каждый раз загрузки графического интерфейса AdWords.
После загрузки данных аккаунта в редактор и корректировок изменения не будут вноситься в систему моментально: они останутся на вашем компьютере до тех пор, пока вы сами не решите загрузить их. Вы можете внести любое количество изменений, а затем разместить их в сети. После этого данные вашего аккаунта в интернете будут моментально скорректированы.
Большинство настроек, доступных в онлайн-интерфейсе AdWords, также доступны в редакторе, но не все. Однако редактор дает некоторые возможности, например импорт и экспорт, отсутствующие в онлайн-интерфейсе. Если вам нужно внести много изменений в настройки аккаунта, редактор поможет сэкономить большое количество времени. Проведем небольшой обзор пользовательского интерфейса редактора, а также его основных функций, после чего мы обсудим несколько трюков, которые помогут избежать проблем и сэкономить время.
Чтобы загрузить редактор, перейдите по ссылке www.google.ru/intl/ru/adwordseditor либо выберите «Редактор Google AdWords» (AdWords Editor) в пункте меню «Инструменты и анализ» (Tools) онлайн-интерфейса.
Новые функции онлайн-интерфейса, загружаемые в редактор, сразу появляются в обновленной версии программы. При запуске она автоматически выполнит поиск обновлений и предложит загрузить новую версию, если таковая существует. Редактор можно установить на компьютерах с операционными системами Windows и Mac OS.
Выбор точки обзора
Компоновка редактора AdWords напоминает интерфейс, запущенный Google в 2009 году. Вы можете выбрать, какое количество данных определенных типов нужно выводить на экран; вам доступно несколько инструментов. На рис. 12.1 показан внешний вид редактора при всех включенных опциях.
Рис. 12.1. Интерфейс редактора Google AdWords
Интерфейс редактора выводит столько информации, что для иллюстрации мы не можем использовать аккаунты наших клиентов. Информация на рисунке взята из демонстрационного аккаунта автора книги. Рассматривайте его как иллюстрацию функционала программы, но не пытайтесь организовать свой аккаунт точно так же. В левой колонке (рис. 12.2) можно выбрать объем отображаемых данных. Доступен просмотр всех данных аккаунта, отдельной кампании или группы объявлений.
Рис. 12.2. Колонка навигации
В средней горизонтальной панели допустимо выбрать тип отображаемых данных: ключевые слова, места размещения, аудитории, объявлени, группы объявлений, расширения и кампании (рис. 12.3). Кроме того, можно отфильтровать данные по неопубликованным изменениям, ошибкам, предупреждениям либо выбрать отображение всех доступных данных. Для некоторых вкладок, например «Ключевые слова», доступны дополнительные варианты, в том числе плюс– и минус-слова.
Рис. 12.3. Выбор отображаемых данных
Кликнув по верхней панели навигации, вы сможете выбрать типы данных, выводимых на экран (рис. 12.4). Программа будет отображать контекстное меню персонализации. Так, на вкладке «Объявления» есть опции «Заголовок» (Headline), «Строка описания 1» (Description Line 1) и т. д., а контекстное меню вкладки «Ключевые слова» будет содержать опции «Тип соответствия» (Match Type) и «Ставки» (Bids).
Рис. 12.4. Персонализация колонки «Ключевые слова»
Сочетание панелей навигации и колонок позволяет работать с любым количеством и типом данных. Можно выбрать просмотр всех объявлений аккаунта или только минус-слов. Выбор за вами.
Клавиатурные сокращения редактора AdWords
Поскольку редактор – стандартное приложение для ПК, он также поддерживает стандартные клавиатурные сокращения. Так, если на вашем компьютере установлена операционная система Windows, то сочетание клавиш Ctrl+C отвечает за копирование выделенного фрагмента, а Ctrl+V – вставку. В операционной системе Macintosh для этих операций используются сочетания Cmd+C и Cmd+V. Клавиатурные сокращения позволяют быстрее двигаться по меню пользовательского интерфейса и вносить большое количество изменений. В табл. 12.1 приведен список клавиатурных сокращений, которые вы наверняка используете уже много лет в других приложениях Windows. Пользователям операционной системы Macintosh также доступны аналогичные сокращения. В табл. 12.2 показаны специальные клавиатурные сокращения редактора AdWords.
Табл. 12.1. Стандартные клавиатурные сокращения
Табл. 12.2. Клавиатурные сокращения редактора Google AdWords
Кроме стандартных сокращений пользователям программы рекомендуется запомнить несколько дополнительных, даже если вы не собираетесь становиться экспертом в этой области. Редактор AdWords поддерживает много клавиатурных сокращений, различающихся уровнем сложности: от добавления или удаления ключевых слов для нескольких кампаний до создания новой группы объявлений. Со списком дополнительных клавиатурных сокращений (на английском языке) для пользователей Windows и Macintosh можно ознакомиться в сети.
Windows:
www.support.google.com/adwords/editor/bin/answer.py?hl=en&answer=54654
Mac OS:
www.support.google.com/adwords/editor/bin/answer.py?hl=en&answer=57767
Использование визуальных подсказок
При добавлении и удалении данных из редактора программа выводит на экран специальные подсказки.
• Плюс (+): добавленный элемент данных.
• Дельта (): измененный элемент данных.
• Минус (—): удаленный элемент данных.
• Красный кружок: элемент данных может нарушать правила AdWords, поэтому перед внесением данного изменения нужно подать запрос.
• Желтый кружок: элемент данных может нарушать правила системы AdWords, однако вы все же можете загрузить его в систему.
• Зеленый кружок: элемент данных успешно прошел проверку на соответствие политике системы AdWords.
• Значок комментария: элементу данных сопоставлен комментарий (рис. 12.5).
Рис. 12.5. Элементу данных «Центр обучения AdWords» сопоставлен комментарий
Функция комментирования очень полезна, так как дает возможность записывать причину внесения изменений, добавления или удаления элемента данных, а также отслеживать данные, которые вы планируете перепроверить в будущем.
Все вышеизложенное – основные сведения о редакторе. По мере пользования вы откроете для себя гораздо больше возможностей. Программа обладает интуитивно понятным интерфейсом, поэтому вы легко ее освоите, если поймете основы.
Просмотр своего аккаунта в редакторе AdWords
При первой установке редактор не будет связан ни с одним из ваших аккаунтов в AdWords. Поэтому для начала нужно создать учетную запись AdWords в редакторе, воспользовавшись клавиатурным сокращением Ctrl+O либо выбрав команду «Открыть аккаунт» (Open Account) в меню «Файл» (File; рис. 12.6). На экране появится диалоговое окно, в котором можно ввести адрес электронной почты и пароль, используемые в системе AdWords. После этого ваш аккаунт будет загружен в редактор.
Рис. 12.6. Открытие аккаунта AdWords в редакторе
Для быстрого доступа к нескольким аккаунтам можно ввести их идентификационные данные в редактор GoogleAdWords. Если вы введете адрес электронной почты учетной записи «Центр клиентов MCC» (My Client Centre), то также увидите все аккаунты, связанные с ней.
Редактор позволяет выполнять типовые операции над учетными записями:
• изменение ставок;
• добавление или удаление ключевых слов;
• добавление или удаление объявлений;
• создание или удаление групп объявлений;
• создание или удаление кампаний;
• изменение настроек кампании.
Изначально редактор Google AdWords и онлайн-интерфейс системы содержат одинаковую информацию. Изменения, внесенные с помощью редактора, не будут автоматически копироваться в ваш аккаунт. Для их публикации нажмите «Опубликовать изменения» (Post Changes) или «Опубликовать выбранные кампании» (Post Selected Campaigns) либо воспользуйтесь комбинацией Ctrl+Alt+S. Программа выведет диалоговое окно со списком всех внесенных изменений (см. рис. 12.7).
Рис. 12.7. Обзор и публикация внесенных изменений
Если вы находитесь в режиме отображения одной группы объявлений или кампании, то программа предоставит вам выбор между публикацией изменений всего аккаунта или только его фрагмента.
Если вы вносите несколько изменений, то программа может отобразить это сразу. Однако при публикации более 10 тыс. ключевых слов или 1000 рекламных объявлений возникнут проблемы. С виду кажется, что редактор работает, но на самом деле он может быть отключен от сервера из-за окончания срока соединения. Поэтому вносите изменения только для одной кампании за один раз. Если вы скорректировали несколько ключевых слов или добавили десяток объявлений, то редактор справится с задачей за несколько секунд. Публикация большого количества изменений может занять несколько часов.
Во время внесения изменений в редакторе не корректируйте те же кампании в онлайн-интерфейсе. Иначе AdWords не поймет, какие именно изменения должны вступить в силу.
Убедитесь, что никто из членов вашей команды не работает с тем же аккаунтом или кампаниями, пока вы вносите изменения в редакторе. Если вы или кто-то из команды внесет изменения онлайн, то файл редактора AdWords не будет синхронизирован с аккаунтом. Кроме того, если кто-то еще загрузил тот же аккаунт в свою копию редактора и откорректировал элементы данных, с которыми работаете вы, то при публикации своих изменений вы перезапишете те, что внес он.
Синхронизируйте файл редактора Google AdWords с аккаунтом в системе до того, как вносить изменения офлайн. Чтобы перезагрузить аккаунт, нажмите кнопку «Получить последние изменения» (Get Recent Account Changes). Если вы хотите загрузить все данные и тем самым перезаписать все изменения, сделанные на компьютере с помощью редактора, воспользуйтесь пунктом меню «Загрузить весь аккаунт» (Get Full Account; рис. 12.8).
Рс. 12.8. Загрузка последних изменений в файл редактора Google AdWords
Открытие доступа к вашему аккаунту AdWords для нескольких пользователей
С помощью AdWords или МСС можно задать имена всем пользователям, имеющим доступ к вашему аккаунту (рис. 12.9). Это полезно как с точки зрения безопасности, так и для отслеживания изменений. Если кто-то уходит из компании, вам не нужно менять все пароли – достаточно исключить одно имя пользователя. Если кто-то вносит изменения в ваш аккаунт, то они будут отображены вместе с именем добавившего их пользователя с помощью инструмента «История изменений» (My Change History).
Рис. 12.9. Открытие доступа другим пользователям
При первом открытии аккаунта через редактор Google AdWords пользователь может ввести свои данные и загрузить информацию аккаунта. Когда он вносит изменения с помощью редактора Google AdWords, те отображаются с помощью инструмента «История изменений». Вы можете отследить, какой пользователь внес изменения. Отчет «История изменений» (Change History) поможет внести необходимые исправления, если один из пользователей нечаянно перезаписал корректировки другого.
Однако внесение одних и тех же изменений дважды бессмысленно, поэтому лучше убедиться, что только один человек работает с интересующей вас кампанией в текущий момент.
Если вы хотите получить еще больше контроля над пользователями, вносящими изменения в аккаунт, то воспользуйтесь функцией редактора AdWords «Экспортировать изменения для совместного использования (AES)» (Export Changes for Sharing (AES); см. рис. 12.10). При этом будет создан файл редактора Google AdWords с расширением. aes.
Рис. 12.10. Экспорт изменений из вашей копии редактора для совместного использования
Вы можете экспортировать файл из своей копии редактора и переслать другому человеку, который откроет ваш аккаунт в своей копии программы. Он внесет свои изменения и вернет вам откорректированный файл.
После этого вы сможете просмотреть его и либо принять, либо отклонить исправления (рис. 12.11).
Рис. 12.11. Принятие или отказ от изменений
После принятия изменений можно опубликовать их в сети. Если с вашим аккаунтом работает несколько человек, то привлечение дополнительного специалиста, который выполнял бы роль главного цензора, понимающего все вносимые изменения и их взаимосвязи, может быть полезно для сохранения контроля над процессом.
Масштабирование аккаунта
В большинстве случаев для управления аккаунтами систем контекстной рекламы РРС рекомендуется создавать малые группы объявлений, распределяя ключевые слова по темам, и писать объявления для тестирования используемых ключевых слов.
Эти советы подходят для малых и средних аккаунтов, однако, если у вас тысячи групп объявлений, десятки тысяч ключевых слов и тысячи объявлений, управлять ими будет сложно. Но существуют методы импорта в аккаунт большого количества ключевых слов и рекламных объявлений, созданных в редакторе электронных таблиц, средствами редактора AdWords.
В первую очередь я расскажу, как импортировать из разных источников ключевые слова: от одного до нескольких тысяч. После этого вы изучите методы импорта рекламного объявления для заданных ключевых слов.
Импорт ключевых слов
Одна из функций редактора Google AdWords – копирование и вставка данных из электронной таблицы. Для создания и упорядочения ключевых слов можно использовать любой редактор электронных таблиц, например Microsoft Excel. Следуйте нижеприведенному алгоритму.
1. Перейдите на вкладку «Ключевые слова», нажмите «Внести несколько изменений» (Make Multiple Changes) и из раскрывающегося меню выберите пункт «Добавление/обновление нескольких ключевых слов» (Add/Update Multiple Keywords; рис. 12.12).
Рис. 12.12. Массовый импорт ключевых слов в редактор Google AdWords
2. Откроется диалоговое окно, позволяющее вставить большое количество данных. Есть несколько способов импорта данных, но сейчас мы сосредоточимся на универсальном, с помощью которого вы сможете сразу создавать новые кампании, группы объявлений и добавлять в них ключевые слова.
3. Создайте файл Excel, каждая колонка которого будет содержать приведенные на рис. 12.13 элементы данных строго в указанном порядке.
Рис. 12.13. Таблица Excel с правильными заголовками
Название кампании.
Название группы объявлений.
Ключевое слово.
Тип ключевого слова (например, тип соответствия; заполнять эту колонку не обязательно, но желательно).
Максимальная цена за клик (необязательно).
Ставка (необязательно).
Целевой адрес (необязательно).
Читать бесплатно другие книги:
