Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Вы можете изучить правила на сайте: www.support.google.com/adwords/answer/2549063?hl=ru.

Правило 500 файлов cookie

Список не станет активным, пока в нем не наберется 500 файлов cookie. Это сродни тому, как ключевые слова становятся неактивными из-за низкого объема поиска. Слово активный здесь очень важно. При создании списка ремаркетинга вы определяете продолжительность действия файлов cookie. Если на ваш сайт заходят 300 посетителей в месяц, а вы используете стандартные 30-дневные сроки, вы никогда не разместите 300 файлов cookie. Если вы измените продолжительность до 60 дней, то перейдете рубеж в 500 активных файлов. При планировании ремаркетинговой кампании рекомендуется открыть аналитическую программу, изучить, какое количество уникальных посетителей получает страница или раздел сайта в разные промежутки времени, и убедиться, что вы можете активировать список, набрав 500 активных cookie.

После того как вы напишете объявление и составите списки аудиторий, а последние наберут 500 cookie, ремаркетинг поможет вернуть посетителей на сайт. Таковы его основы. Далее мы рассмотрим способы организации ремаркетинговых кампаний на основе вашего сайта.

Стратегии ремаркетинга

В ремаркетинге есть четыре основные переменные, которые позволяют создавать собственные маркетинговые списки:

• длительность работы файлов cookie;

• страницы, на которых размещены файлы cookie;

• плюс-списки;

• минус-списки.

Рассмотрим несколько распространенных способов настройки ремаркетинговой кампании.

Базовый: пользователи, совершившие конверсию

Самый простой способ ремаркетинга – создать два списка:

• совершившие конверсию;

• не совершившие конверсию.

Длительность действия файлов cookie для пользователей, не совершивших конверсию, на большинстве сайтов составляет 7–60 дней. Для определения этих сроков изучите аналитические данные, чтобы понять, сколько уникальных посетителей заходят на ваш сайт за месяц, а также узнать средний промежуток времени между первым посещением и покупкой. Будьте внимательны, размещая файлы cookie для пользователей, не совершивших конверсию, на главной странице или страницах блога и форума. Часто такие посетители не слишком заинтересованы в вашем продукте. Не нужно привлекать их снова с помощью ремаркетинга.

Длительность действия файлов cookie для пользователей, совершивших конверсию, должна составлять год, и размещаться они должны только на странице благодарности, которая появляется после совершения определенного действия. В плюс-списке должны быть перечислены посетители, не совершившие конверсию. В минус-списке – совершившие конверсию. Теперь вы будете показывать объявления только пользователям из плюс-списка.

Промежуточный: ушедшие и не совершившие конверсию

В этом случае вы начинаете с той же структуры, что и в базовой версии. Однако нужно добавить еще один файл cookie: Abandoned Cart Shoppers. Он будет размещаться только в корзине покупателя или на страницах в середине многостраничной формы. Поскольку эти пользователи более ценны, чем те, кто только что посетил ваш сайт (они почти совершили конверсию), длительность действия этих файлов cookie будет больше.

Добавьте список покупателей, бросивших корзину, на вкладку «Аудитории». Они ценнее обычных посетителей. Поэтому цена за клик для этой группы пользователей выше: вы должны быть готовы заплатить больше за то, чтобы вернуть ушедшего покупателя на ваш сайт.

Продвинутый: таргетинг по процентам

Если ваш трафик достаточно велик, вы можете детализировать ремаркетинг. На нашем обучающем сайте есть несколько типов посетителей. Поэтому перед созданием файла cookie я составляю простую таблицу, где описываю, какими должны быть наши списки кодов и как долго будет действовать каждый файл cookie (табл. 10.1).

Табл. 10.1. Коды ремаркетинга сайта CertifiedKnowledge

Для начала я изложил стратегию работы в простом документе так, что вся компания могла видеть, как работал сайт, и просматривать нашу стратегию привлечения клиентов с помощью ремаркетинга. Первоначальная стратегия с комментариями приведена ниже.

Группа объявлений 1: невовлеченные пользователи.

Объявления этой группы предназначены для тех, кто посетил сайт, но заходил в конкретные разделы. Это наименее опытные пользователи. Именно поэтому срок действия файла cookie для них только 30 дней (самый короткий).

• Плюс-список: все посетители.

• Минус-списки: все прочие. Если пользователь указан в любом другом списке, нам не нужно, чтобы он видел наше общее объявление; ему мы покажем более конкретное.

• Объявление: демонстрация всех преимуществ.

• Ставка: самая низкая. Эти посетители были по меньшей мере на главной странице и, возможно, еще на какой-то, но не зашли на те, где мы могли бы показать им конкретные объявления.

Группа объявлений 2: покупатели, интересующиеся ценой.

Объявления этой группы предназначены для пользователей, которые посетили раздел цен.

• Плюс-список: цены.

• Минус-списки: все, кроме списка невовлеченных пользователей.

• Объявление: показать понимание того, что время пользователя стоит денег, и объяснить, как CertifiedKnowledge поможет его сэкономить.

• Ставка: вторая по величине. Экономных пользователей иногда нелегко убедить. Кроме того, лучше показать им более конкретное объявление (группы, описанные ниже). Если посетитель окажется одновременно и в списке невовлеченных, и в списке интересующихся ценой, он должен увидеть объявление, потому что для него ставка будет выше.

Группа объявлений 3: PPC-сообщество.

Предназначена для тех, кто посетил страницу PPC-сообщества. Ожидается, что большинство из них зайдут и на другие страницы сайта. Поэтому, хотя мы и показываем объявление, но уделяем меньше внимания главным преимуществам: инструментам и обучению. Однако если пользователь посетит страницу, он увидит это объявление (в дополнение к другим, более конкретным).

• Плюс-список: PPC-сообщество.

• Минус-список: все остальные, кроме списков «Невовлеченные пользователи» и «Покупатели, интересующиеся ценой».

• Объявление: демонстрация преимуществ доступа к форуму, электронной почте и ленте новостей.

• Ставка: третья по величине, если считать по нарастающей. Выше, чем для интересующихся ценой, но ниже, чем для инструментов PPC и учебников AdWords.

Группа объявлений 4: учебники AdWords.

Ориентирована на пользователей, читавших наши учебники. Поскольку им посвящено много страниц, мы можем со временем поделить этот список на два: «Главная страница учебников» и «Все обучающие страницы». Это поможет нам выявить тех, кто просто посмотрел материалы, и тех, кто изучил наши видеоролики и читал дополнительную информацию об учебниках по AdWords.

• Плюс-список: учебники AdWords.

• Минус-список: «Подписка для совершивших конверсию», «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию», «Ушедшие покупатели». Если посетитель совершил конверсию или был близок к этому, а не просто просмотрел основные страницы, нужно показать ему более конкретные объявления.

• Объявление: объяснить, что CertifiedKnowledge может рассказать пользователям об AdWords более чем в 50 уроках; еще 100 уроков выйдут к концу года.

• Ставка: выше, чем для РРС-сообщества, и ниже, чем для указанных в качестве минус-списков.

Группа объявлений 5: инструменты PPC.

Ориентирована на потребителей, которые изучали наш набор инструментов. Поскольку мы планируем рассказывать о них на нескольких страницах, мы можем со временем поделить список на два: «Главная страница инструментов» и «Все вложенные страницы инструментов». Это поможет выявить тех, кто просто изучил инструменты, и тех, кто смотрел наши видеоролики и читал дополнительную информацию.

• Плюс-список: инструменты PPC.

• Объявление: продемонстрировать преимущества разработанных нами инструментов PPC, которые сэкономят время, затрачиваемое на создание копий объявлений, геотаргетинга и ключевых слов. Они помогут пользователям назначить ставку, выявить проблемы с качеством, найти неработающие ссылки и проанализировать сайт. Хотя большинство групп поначалу будут содержать 2–3 графических объявления (по темам, для каждой используется свой размер), в этой группе будет больше тестовых объявлений, чтобы проверить, какие приносят лучшие результаты.

• Ставка: та же, что в группе учебников AdWords. Со временем она, скорее всего, станет несколько выше, потому что учебники просматриваются большинством покупателей 1–3 раза, а повторные просмотры освежают память. Инструменты будут использоваться ежедневно, еженедельно или ежемесячно в зависимости от того, чего пользователи пытаются добиться в своем аккаунте, и со временем станут более ценными.

Группа объявлений 6: бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию.

Нацелены на тех, кто подписался на рассылку бесплатных уроков по электронной почте. Многие такие пользователи не планируют ничего покупать; они просто хотят получить бесплатные материалы. Другие хотят проверить, что вы предлагаете, и вероятность того, что они купят продукт, высока. Однако процент открытий электронных писем с бесплатными уроками может непредсказуемо меняться. Таким образом, эти объявления одновременно будут напоминать пользователям о курсе и о письмах.

• Плюс-список: бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию.

• Минус-списки: «Подписка для совершивших конверсию», «Ушедшие покупатели».

• Объявления: показать учебники курса CertifiedKnowledge и напомнить пользователям об электронных письмах. Не уверен, что они будут такими: «Вам понравилась бесплатная рассылка уроков курса CertifiedKnowledge? Узнайте, как получить его целиком». Кроме того, владельцам электронных почтовых ящиков покажутся странными сообщения с изображениями, отражающими содержание курса.

• Ставка: для начала она должна быть немного выше, чем для списков учебников AdWords и инструментов, поскольку пользователи сообщили нам свое имя и адрес электронной почты, чтобы получить информацию. Со временем ставка для данного списка может существенно измениться.

Группа объявлений 7: ушедшие покупатели.

Нацелена на тех, кто вошел на страницу корзины, но не совершил покупку.

• Плюс-список: ушедшие покупатели.

• Минус-списки: «Подписка для совершивших конверсию», «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию».

• Я считаю этих пользователей более ценными, чем пользователей из списка «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию». Хотя со временем мое мнение может измениться. Эти люди почти ввели данные своей кредитной карты и чуть не стали покупателями. Но я могу и ошибаться, поэтому проверяю эту группу объявлений, указав «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию» в качестве минус-списка.

• Объявление: одно объявление продемонстрирует преимущества курса CertifiedKnowledge. В другом будут указаны номер телефона службы поддержки, которая помогает решить любые проблемы. Начав планировать цели подписки, мы структурируем объявления с учетом наиболее распространенных.

• Ставка: самая высокая.

Здесь необходимо находить баланс времени и возможностей. Изучив сайт, например Lands’ End (рис. 10.21), можно придумать несколько способов организации ремаркетинговой кампании. Простой подход – установить файл cookie в каждом большом разделе (женщины, мужчины, девочки, мальчики и т. д.) с объявлением, посвященным данному типу одежды. Кроме того, нужно составить списки совершивших покупку и ушедших посетителей.

Каждый подраздел можно сегментировать: женская верхняя одежда, женские шорты, женские брюки, женские пижамы и т. д. Количество списков быстро перевалит за сотню.

Решая, как поделить списки ремаркетинга на основе интересов, необходимо найти баланс между вашим временем и количеством уникальных посетителей (минимум 500 файлов cookie для активации).

Рис. 10.21. Сайт Lands’ End

Ремаркетинг по тенденциям

Текущих клиентов не обязательно вносить в минус-списки. Ремаркетинг может оказаться не менее полезен и для них. Однако будьте осторожны: вы ведь не хотите завалить их своими предложениями. Во многих отраслях наблюдаются тенденции продажи товаров или пики продаж, которые повторяются в одно и то же время ежегодно. Например, для продавцов цветов в США два самых популярных праздника – День матери и День святого Валентина. Промежуток между ними составляет примерно 90 дней. Если человек купил у вас цветы в День святого Валентина, он явно периодически приобретает их. Один из самых популярных подарков на День матери – также цветы. В этом случае вам стоит показать объявление для Дня матери тем, кто купил у вас цветы ко Дню святого Валентина, в надежде заманить их на ваш сайт. Тогда можно составить два списка:

• покупатели со Дня святого Валентина: файл cookie сроком 80 дней;

• предложение ко Дню матери: файл cookie сроком 100 дней.

Установите файл cookie на странице благодарности за покупку на срок, охватывающий неделю до Дня святого Валентина, сам праздник и следующие два дня для тех, кто о нем забыл и кому срочно нужен подарок. Затем перейдите в группу объявлений и добавьте эти списки. Плюс-список будет называться «Предложение ко Дню матери», минус-список – «Покупатели со Дня святого Валентина». В течение следующих 80 дней человек будет в минус-списке и, следовательно, не увидит объявление для Дня всех влюбленных. Через 80 дней срок действия файла cookie истечет, и пользователь будет видеть ваше объявление ко Дню матери примерно в течение недели до праздника.

Изучив свой сайт, клиентов, механизмы поиска и покупки ваших товаров, можно использовать полученную информацию творчески. Главная сложность ремаркетинга в том, что вы можете отпугнуть клиентов, если не будете управлять показом своих объявлений. Необходимо убедиться, что он не похож на преследование.

Не отпугните клиентов

Ремаркетинг – отличный инструмент, если применяется грамотно. При некачественном ремаркетинге можно «напугать» потенциальных клиентов так, что они вас возненавидят. Основной причиной такой эмоциональной реакции часто становится отсутствие контроля над объявлениями со стороны рекламодателя. При запуске ремаркетинговых кампаний необходимо всегда устанавливать ограничение частоты показов. Это не политика AdWords, а просто хороший тон в ремаркетинге. Установите максимальное количество показов объявлений пользователю в настройках ремаркетинговой кампании.

Второй способ борьбы с навязчивостью – использование в ремаркетинговой кампании нескольких объявлений. Часто компании используют одно и то же объявление, хотя и разных размеров (для графики или видео). Но суть его при этом не меняется.

Если пользователь видел предложение 50 раз, 51-й не окажет волшебного действия. Создайте несколько объявлений с различными предложениями, используя совершенно новые формы, и поместите их в одну группу. Теперь, когда вы будете показывать свое объявление одному и тому же человеку несколько раз, вы будете чередовать его с новыми темами и предложениями. Если предложение 1 не приводит к конверсии, возможно, эффективнее окажется предложение 2.

Часто встречаются так называемые поисковые или исследовательские сессии. Пользователь хочет изучить один продукт, а потом переходит к другим, совершенно не связанным с ним. Например, в субботу днем супруги искали спецпредложения на путевки в круиз или предложения отдыха «все включено» на выходные. В воскресенье муж смотрел футбол и решил, что телевизор слишком маленький. Он садится за компьютер и изучает новые телевизоры. В этот момент ремаркетинговые объявления о круизе бесполезны.

В сфере туризма между изучением рынка и покупкой часто проходит несколько недель. В этот промежуток пользователя не всегда волнует отдых. Интересы и запросы меняются в зависимости от других факторов. Есть два способа усиления контроля над ремаркетинговыми кампаниями, чтобы пользователи видели ваше объявление только тогда, когда они вероятнее всего интересуются вашими продуктами.

Первый – уточнить группу объявлений с ключевыми словами. Если при создании первой ремаркетинговой кампании вы выберете вариант точного соответствия и добавите в группу ключевые слова, ваше объявление будет показываться только тогда, когда пользователь, указанный в списке, окажется на странице, тематика которой релевантна вашим ключевым словам. Когда вы пытаетесь уточнить списки с помощью ключевых слов, не стесняйтесь использовать общие, например «отпуск» или «круиз». Не нужно углубляться в детали (никто этого не запрещает, но вы только создадите дополнительные группы объявлений, которыми придется управлять), как при создании обычных кампаний.

Уточнив группу объявлений по ключевым словам, вы получите меньше показов. Если ваше предложение носит общий характер (кредитные карты, сотовые телефоны и т. д.), вы можете не прибегать к этому способу. Если вы боитесь, что потеряете слишком много показов, протестируйте на эффективность тот же список ремаркетинга в двух группах объявлений: одна пусть будет с ключевыми словами, а другая – без них. Тестирование лучше всего проводить с помощью экспериментов в AdWords, о которых мы поговорим в главе 15.

Другой способ уточнить списки ремаркетинга – с помощью таргетинга по теме, позволяющего показывать пользователям объявления на основе общей темы, а не ключевых слов.

Таргетинг по теме и интересам

Позволяет выбирать пользователей на основе их интересов или темы страницы. Это два самых широких типа охвата из всех существующих. При этом они часто дают и гораздо более низкий CTR, чем при нацеленном таргетинге, например по ключевым словам, или ремаркетинге. Поэтому их можно объединять с местами размещений и ключевыми словами.

Таргетинг по интересам

Вы ориентируетесь на пользователей исходя из их интересов, независимо от того, на каком сайте они в данный момент находятся. Это самая широкая форма таргетинга из предлагаемых Google. Если вы стремитесь к максимальному охвату, она идеальна для вас. Но помните, что цель маркетинга – связь с клиентами.

Чем точнее нацелено объявление, тем выше CTR и коэффициент конверсии. Когда таргетинг становится неоднозначным, они часто падают.

При таргетинге по интересам вы ориентируетесь на пользователей, которых волнует данная тема, независимо от сайта, открытого в их браузере. Так что, если пользователь интересуется автомобилями, он может увидеть ваши объявления, даже когда пытается узнать больше об AdWords.

Примечание. Google отслеживает в интернете огромные объемы данных. Если вы используете определенные технологии или поисковую систему, система может сделать вывод о том, какого типа информация вас интересует, на основе посещаемых вами сайтов, поисковых запросов и пр. Так она определяет интересы пользователей. Вы всегда можете увидеть, какие категории, по мнению Google, вас интересуют, на странице настроек рекламных предпочтений (www.google.com/settings/ads/onweb/). Вы можете добавить свои интересы или «отписаться» от таких объявлений.

Чтобы настроить таргетинг по интересам, перейдите на вкладку «Аудитории» и выберите «Интересы и ремаркетинг» (Interests; рис. 10.22). Процесс очень похож на создание ремаркетинговой кампании.

Рис. 10.22. Выбор интересов

Одно из преимуществ таргетинга по интересам в том, что, поскольку вы не всегда выбираете сайты, ориентируясь на их качество, плата за клик обычно ниже, чем в целевых местах размещения.

Суть работы с таргетингом по интересам – тестирование объявления. Необходимо убедиться в том, что оно четко отражает интересы пользователя, и проверить, какие виды предложений привлекут потенциальных клиентов. Вы также можете исключать пользователей на основе интересов, если не хотите видеть их на своем сайте.

Таргетинг по интересам рекомендуется использовать для обеспечения широкого охвата. Если вам нужно больше контроля, попробуйте применить таргетинг по теме.

Таргетинг по теме

Позволяет выбрать тему. Ваше объявление будет отображаться только на страницах, соответствующих ей. Обеспечивает широкий охват, но чуть более целенаправленный, чем при таргетинге по интересам. Чтобы настроить его, перейдите на вкладку «Темы» (Topics; см. рис. 10.23) в вашем аккаунте AdWords и добавьте темы страниц, на которых вы хотите показывать свои объявления.

Если ваши предложения носят общий характер, например страхование автомобиля или кредитные карты, таргетинг по теме – отличный вариант. Если вы стремитесь расширить охват своего сайта и убедиться, что о вас узнают больше людей, это идеальное решение. Если ваши ставки назначаются только на основе ROI, вы можете использовать таргетинг по теме в качестве фильтра способов показа объявлений.

Например, выше мы рассматривали запрос по слову bleach. Речь может идти о моющем средстве или японских аниме. Слово одно, а намерения разные. Вы можете использовать в качестве ключевых слов «Bleach» и «Bleach dvd» в исследовательской кампании, а затем выбрать тему «аниме». Если в настройках кампании вы установили соответствие всем выбранным методам таргетинга (Match All Selected Targeting Methods), объявление будет отображаться, только если пользователь находится на странице, посвященной аниме, и на ней есть слово Bleach.

Рис. 10.23. Таргетинг по теме

Другое хорошее применение таргетинга по теме – ремаркетинг. Создайте обычную ремаркетинговую кампанию и добавьте тему продукта. Пользователи не увидят ваши объявления при поиске продуктов, не имеющих ничего общего с вашими. Вы можете использовать таргетинг по теме отдельно без других уточнений и получите много частично таргетированных показов. Если показы объявления основаны только на теме, обязательно протестируйте его, чтобы убедиться, что оно соответствует ей в целом. Если вы уточняете с помощью тем ключевые слова, места размещения или списки ремаркетинга, ваше объявление скорее конкретное, а не обобщенное.

Таргетинг по теме легко спутать с таргетингом по интересам. Самый простой способ – запомнить, что первый срабатывает на содержание страницы, а второй нацелен на интересы человека. Темы – это страницы, а интересы – люди.

Создание сценариев для понимания и охвата целевой аудитории

Использование исследовательских кампаний, кампаний для мест размещения и, возможно, демографических поможет контролировать и детализировать таргетинг в зависимости от прибыли. Однако если ваш бюджет невелик или вы стремитесь охватить узкую группу пользователей, общая контекстно-медийная кампания может быть нерентабельной и невозможной. Тогда лучше начать с мест размещения, определить, какие из них приносят прибыль (новости, социальные сети, форумы и т. д.), а затем найти другие, соответствующие этим критериям. Это поможет развить контекстно-медийную рекламу в среде, более ориентированной на прибыль.

Поскольку настроек таргетинга все больше, скоро станет сложно решить, какую из них применить для охвата целевого рынка. Поэтому сосредоточимся на создании реальных сценариев, а затем посмотрим, какие параметры применимы к вашей аудитории.

Ниже приведен список способов таргетинга контекстно-медийного объявления.

• Время суток (см. главу 13).

• День недели (см. главу 13).

• Местонахождение (см. главу 11).

• Сайт или раздел сайта (таргетинг на места размещения).

• Тема страницы.

• Поведение пользователя на вашем сайте в прошлом (ремаркетинг).

• Ключевые слова (стандартный контекстно-медийный таргетинг) или ключевые слова и места размещения (расширенная кампания).

Для обеспечения охвата общей исследовательской кампании, дающей контроль, лучше начинать с ключевых слов или мест размещения. Можно использовать все (или ни одного) дополнительные параметры таргетинга. Не будем обдумывать все варианты, а создадим для начала сценарий охвата целевой аудитории.

Даже если люди просматривают ваши объявления в интернете, сами они находятся в реальном мире и их действия подчиняются повседневным задачам. Изучите жизнь клиентов, и варианты таргетинга станут очевидны.

Расширим предыдущий сценарий. Ваша компания только что разработала продукт, позволяющий биржевым маклерам в США получать в режиме реального времени новости, касающиеся их портфелей ценных бумаг. Предположим, вы проводите ограниченное тестирование, чтобы узнать скорость реакции, и выбрали Миннеаполис в качестве целевого рынка. Кроме того, ваш бюджет не бесконечен, поэтому необходимо максимально детализировать таргетинг.

Отсюда вопрос: как охватить биржевых маклеров, живущих в Миннеаполисе? Выясним, как они узнают текущие новости: именно в этом им поможет ваш продукт.

Поскольку вы должны охватить только пользователей Миннеаполиса, первая настройка очень проста: показывать объявление только в этом городе.

Биржевой маклер должен быть готов к открытию Нью-Йоркской фондовой биржи, 9:30 утра по стандартному восточному времени. Однако Миннеаполис в другом часовом поясе, и биржевые маклеры начинают работу на час раньше. Одни читают новости дома, другие на работе. Поэтому запустим показ объявления только с 5:00 до 10:30.

Большинство людей ведут себя в выходные иначе, чем в будни. Обычно они в эти дни не работают. Запустим объявление только с понедельника по пятницу.

Где биржевые маклеры читают утренние финансовые новости? Изучите соответствующие сайты с помощью инструмента подбора мест размещения (и программы «Планировщик КМС», обсуждаемой ниже). Для наших целей мы выберем сайты:

• Bloomberg.com, доступно только одно место размещения;

• New York Times, размещение на странице, посвященной бизнесу;

• Business Week, все места размещения, за исключением Азии и Европы.

У этих трех сайтов много ежедневных просмотров, даже если выбрано только несколько разделов. Поэтому добавьте несколько ключевых слов, например «фондовый рынок», «автоматизированная система котировок», «национальная ассоциация дилеров ценных бумаг», «индекс Доу-Джонса», «Нью-Йоркская фондовая биржа» и т. д.

Теперь, когда мы объединим компоненты, объявление будет показано только пользователям, которые соответствуют сразу всем указанным критериям:

• находятся в Миннеаполисе;

• просматривают один из выбранных вами разделов сайтов New York Times, Bloomberg.com или Business Week;

• в будний день;

• с 5:00 до 10:30;

• статья, которую они читают, соответствует списку ваших ключевых слов.

Чем сильнее вы сегментируете аудиторию, тем меньше остается людей, соответствующих всем критериям. Если у вас уже есть объявления, то, детализируя их показ, всегда отслеживайте общее число и коэффициент конверсии. Убедитесь, что объявления не скрыты от посетителей, приносящих конверсии.

Если вам кажется, что возможностей КМС и вариантов слишком много, задумайтесь о пользователе.

• Кто ваш идеальный покупатель?

• Какую жизнь он ведет?

• Когда именно в течение дня он сможет изучить ваше предложение?

Найдя ответы на три простых вопроса, вы сможете узнать, как охватить клиентов.

Создание эффективных объявлений для контекстно-медийной сети

Объявления для контекстно-медийной сети пишутся иначе, чем для поисковой. Рекламу в поисковой сети люди ищут сами, а значит, им уже известно о товаре. Они уже находятся в воронке продаж.

При использовании КМС может оказаться, что многие пользователи не вовлечены в воронку продаж. Ваши объявления отображаются в связи с содержанием статьи, а не потому, что человек целенаправленно ищет информацию. Поэтому нужно писать тексты так, чтобы вовлечь пользователей.

Вашу контекстно-медийную рекламу видят люди, уже находящиеся в воронке продаж, но часто они не относятся к целевой аудитории. Вы охватите их, когда они будут искать ваш товар. Объявления в КМС помогут усилить ваше сообщение, и они совершат покупку, а вы получите конверсии. Однако поскольку люди, уже находящиеся в воронке продаж, обычно составляют небольшой процент тех, кто просматривает ваши объявления в КМС, они редко становятся вашей целевой аудиторией (таргетинг на места размещения – распространенное исключение).

Говоря о правилах написания объявления, мы предполагаем, что вы используете КМС, чтобы рассказать потребителям об уже существующем продукте и вовлечь их в воронку продаж. Разместить рекламу в контекстно-медийной сети можно и с другой целью, например купить тысячи показов графических объявлений для создания осведомленности о новом продукте.

Если вы используете КМС по другим причинам, найдите в разделах, посвященных написанию объявления (здесь и в главе 8), информацию о создании собственных текстов, отвечающих вашим целям.

Демонстрируйте релевантность. Чем более релевантно объявление для пользователя, тем больший интерес оно вызовет. Релевантность достигается путем отбора ключевых слов или мест размещения. Убедитесь, что ваше объявление связано с тематикой сайта, на котором появляется. Выбор места размещения и ключевых слов не менее важен, чем дизайн или текст. Объявления, кажущиеся недостаточно эффективными, на самом деле могут быть хорошими. Просто они показываются не той аудитории. Всегда проверяйте, чтобы объявления находились на нужных страницах.

Демонстрируйте преимущества. Люди движутся по воронке продаж к покупке потому, что продукт обещает улучшить их жизнь. Их интересуют преимущества. Покупатели, читающие связанные с объявлением статьи, скорее всего, уже осведомлены об аналогичных продуктах (и, возможно, вовлечены в чью-то воронку продаж). Если ваш продукт или аналогичные ему хорошо известны, попробуйте упомянуть кроме основного преимущества пару отличительных особенностей.

Что они узнают, кликнув по объявлению? Не обязательно добавлять такое дополнение в каждое объявление, но попробовать стоит. Расскажите потребителям, что они получат, если перейдут на ваш сайт. Это даст необходимый стимул, чтобы нажать на объявление и изучить целевую страницу.

Призыв к действию. Все объявления должны содержать призыв к действию. Скажите потребителю, почему он должен нажать на ваше объявление и что ему следует делать на целевой странице. Фраза «Запустите бесплатную пробную версию» призывает к действию и сообщает, что на следующей странице можно бесплатно скачать тестовый вариант программы.

Используйте общие предложения. Слишком конкретное предложение может смутить посетителя, который еще не попал в воронку продаж и не осведомлен о вашем продукте. Общие предложения, например «скачайте официальный документ кампании», «бесплатная пробная версия» и «подсчитайте, сколько вы сэкономите», убедительны для широкой аудитории.

Эти правила распространяются на все объявления в КМС. Однако, создавая объявления для таргетинга на места размещения, можно добавить конкретики. Например, если вы продаете программы мониторинга серверов и объявление размещается на сайте, который обслуживает профессионалов в сфере ИТ, то вы охватываете аудиторию, которая понимает преимущества вашего продукта. Выгоды для широкой аудитории могут показаться не особенно привлекательными людям, понимающим смысл процесса и знающим, что он необходим. Их интересуют новые возможности, которые облегчат им жизнь и которых нет в других программах. Поэтому можно указать более конкретные преимущества: например, что программа более проста в использовании, менее требовательна к ресурсам или может отправить вам СМС, когда серверы дадут сбой (большинство программ высылает уведомление по электронной почте).

Как правило, чем больше вы знаете о своей аудитории и чем точнее ее характеристики, тем эффективнее объявления, направленные на удовлетворение ее потребностей. И наоборот, чем шире аудитория, тем более общими должны быть объявления. Часто конкретные объявления более эффективны, даже если направлены на широкую аудиторию. Но не всегда. Поэтому, ориентируясь на широкую аудиторию, сначала протестируйте и сравните два этих типа текстов.

Планировщик объявлений: свободный доступ к ценным данным

Информация стоит дорого. Чем больше данных вам нужно, тем больше придется заплатить. Многие крупные компании пользуются для исследования рынка услугами СomScore или Hitwise, но их цены часто не по карману представителям малого и среднего бизнеса, у которых нет бюджета на исследование данных.

К счастью, Google создала сервис «Планировщик КМС», предоставляющий бесплатно информацию о сайтах. И хотя эти данные не так полны, как информация СomScore или Hitwise, их можно успешно использовать при изучении различных сайтов.

Поскольку все данные в рамках одной главы рассмотреть невозможно, мы сосредоточимся на том, как использовать «Планировщик» для поиска сайтов, подходящих для таргетинга на места размещения.

Чтобы начать использовать «Планировщик КМС», зайдите на сайт www.google.com/adplanner/[65] и войдите в систему, указав свой аккаунт Google. Работа с сервисом начинается с создания медиаплана (рис. 10.24). Это набор сайтов, добавленных в ваш план по итогам проведенных исследований. Можно создавать сколько угодно планов, но нужно присваивать каждому название, чтобы в дальнейшем его легко было найти.

Рис. 10.24. Создайте и откройте медиапланы

После создания медиаплана выберите его и начните исследование сайтов.

Исследование с помощью «Планировщика КМС»

В планировщике нужно перейти во вкладку «Исследование в КМС» (Research) и ввести адрес одного сайта. Так вы сможете быстро просмотреть данные сайта.

Поскольку цель этой главы – подобрать новые сайты для размещения рекламы, рассмотрим несколько способов использования данных AdWords для этой цели.

В большинстве случаев их можно комбинировать. Чем сильнее вы сегментируете данные, тем меньше сайтов будет соответствовать вашим критериям.

Планировщик КМС показывает подробную информацию:

• по сайтам, размещающим рекламу;

• по сайтам, входящим в контекстно-медийную сеть Google;

• по всем сайтам, независимо от двух указанных выше критериев (если вы снимете флажки напротив обоих вариантов, то сможете просмотреть информацию практически по любому сайту вне зависимости от того, какие объявления на нем отображаются).

Мы начнем исследование с просмотра сведений о сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google (см. рис. 10.25).

Рис. 10.25. Посмотрите информацию только по сайтам, входящим в контекстно-медийную сеть Google

В верхней части страницы исследования расположена панель фильтрации (см. рис. 10.26).

Рис. 10.26. Панель фильтрации «Планировщика объявлений»

В следующих разделах она встретится вам несколько раз, но выбран будет только один элемент. Каждый из параметров фильтрации можно найти на этой основной панели. Чтобы лучше понять их, давайте сначала посмотрим, какие данные о сайте доступны.

Подробная информация о сайте

При фильтрации аудитории в нижней части экрана уточняется список сайтов, созданный на основе фильтров. Можно перейти на любой из них, чтобы получить подробную информацию (рис. 10.27), включающую некоторые из следующих аспектов:

• категории;

• статистику трафика;

• количество уникальных посетителей ежедневно;

• пол;

• образование;

• возраст;

• семейный доход;

• наличие детей;

• другие посещенные сайты;

• поисковые запросы;

• особенности объявления.

Обратите внимание, что на рис. 10.27 представлена только половина доступных точек данных, которые отображаются, когда вы используете инструмент.

Рис. 10.27. Подробная статистика по сайту Yahoo.com

Демографические исследования

Один из параметров инструмента – сегментирование аудитории по демографическим характеристикам. Если вы запускаете в аккаунте AdWords отчет об эффективности на основе демографических данных и знаете, пользователи какого пола и возраста приобретают продукты на вашем сайте, вы можете просматривать только сайты, бльшую часть аудитории которых составляют именно такие пользователи.

Однако «Планировщик КМС» позволяет ввести дополнительные демографические данные (см. рис. 10.28) по сравнению с тем, что можно получить из отчетов AdWords. Вы можете применить фильтры:

Рис. 10.28. Демографическая фильтрация в «Планировщике КМС»

• по полу;

• возрасту;

• образованию;

• семейному доходу;

• наличию детей.

Таким образом, сервис полезен для создания идеального профиля клиента. Дополнительные статистические данные, например доходы и образование, помогут найти более определенные места размещения.

Если отчеты AdWords не предоставляют демографические данные, потому что объявления не были размещены на нужных сайтах, изучите демографическую статистику, обсуждаемую в следующем разделе. Возможно, вы найдете общие модели.