Энциклопедия построения своего бизнеса. От первых шагов до полного контроля. Том 1 Мальчиков Вадим

Простые действия для быстрого увеличения продаж

Этот способ увеличения потока покупателей можно подогнать практически под любой вид бизнеса. Бизнесмены часто расстраиваются в ситуации, когда денег не хватает. И начинают бурно радоваться, когда денег становится больше. Прямо как дети. Я очень люблю наблюдать за веселящимися детьми. И не меньшее удовольствие мне доставляют радующиеся бизнесмены. Конечно, если они не торгуют оружием, наркотиками или алкоголем. И если их бизнес не замешан на криминале. Слезы этих разрушителей общества иногда также способны вызвать у меня душевный подъем.

Просто расскажу несколько стабильных данных, на которые можно опереться в любой ситуации, когда нужно поднять доходы. Вы можете просто проверить, выполняет ли ваша организация эти простые правила (а для кого-то не очень простые), и откорректировать деятельность.

Для того чтобы продавать, нужен потенциальный клиент. Кто-то его должен найти.

Как правило, это продавец. Вот обычная картина, которую можно наблюдать в большинстве предприятий. Продавцу дают задание продавать. Для этого он должен найти клиентов. Какое-то время он в поиске – продажи в это время низки. Потом постепенно выходит на обороты с найденными клиентами, что занимает обычно несколько месяцев. Продажи увеличиваются. Через некоторое время продавец обнаруживает, что спрос упал, так как часть клиентов просто удовлетворила свой спрос, а часть отвалилась по разным причинам (переехали, закрыли бизнес, занялись другим, ушли к конкуренту, умерли и т. д.).

Отток клиентов происходит в какой-то степени постоянно и по естественным причинам. Когда продавец видит падение объемов, он вынужден искать новых клиентов. В это время у него не хватает времени заниматься старыми и его продажи резко падают – но он должен «думать о будущем». Найдя новых клиентов, он наконец-то получает возможность заработать и больше никого не ищет. До нового спада в продажах, когда он идет искать новых клиентов, что рушит продажи старым, и т. д.

Если вам незнакома эта картина, вы не работали в продажах. Или работали в организации, применяющей технологии Л. Рона Хаббарда, где этот вопрос решен структурно.

Различные гуру продаж (и все они действительно, как правило, результативные и уважаемые) часто в своих рекомендациях делают упор либо на уже завоеванных клиентах, либо на привлечении новых. Единственное место, где я обнаружил совершенно неожиданную для меня схему двух параллельных отделов продаж, были труды Хаббарда по администрированию. С тех пор как я начал применять эту технологию – более 10 лет, я всегда был способен увеличить продажи на сумму от 100 до 1000 % за год в зависимости от разных других факторов. Но факт роста всегда оставался неизменным.

Даже в совсем небольшом бизнесе (5 человек в штате, что-то типа того) вы можете применить эту схему. Если у вас работает 5 человек, значит, есть клиенты, иначе чем кормить пятерых? Вы можете одного человека поставить на обслуживание только старых клиентов – постоянное внимание, письма, общение, помощь и расширение спектра покупаемых товаров или услуг. Персональный менеджер. Один такой человек способен обслужить несколько десятков или сотен клиентов в зависимости от вида бизнеса.

А отдельного человека вы ставите на поиск новых клиентов. Но он не просто ищет их – он реально продает, доводит человека до первой сделки. А потом с почетом передает персональному менеджеру для дальнейшей обработки.

У этой схемы есть несколько нюансов – например, как платить людям. Как сделать так, чтобы клиент не расстроился при передаче его от одного менеджера к другому, а, наоборот, почувствовал себя лучше. Как быть, если кто-то из этих менеджеров не согласен с таким поворотом бизнеса. Чему их обучать и т. д. Всему этому мы учим на своих семинарах, так как некоторые из моментов надо просто показать. Семинары мы проводим как по самому искусству заключения сделок, так и по структуре службы продвижения и ее функциям, позволяющим создать бурный поток публики, переполняющей организацию.

Так что просто выполните эту перестановку в первую очередь. Только не делайте ее, пока сами не проникнетесь логикой вопроса. Никогда не вводите в фирме элементов администрирования, которые вы не до конца поняли и приняли. Лучше сначала задайте нам несколько дополнительных вопросов или посмотрите, как это работает у кого-то другого.

Следующий момент, который вам нужно проверить, – легкость входа для клиента. У вас должно быть что-то, что вовлекает потенциального клиента в действие и делает его клиентом реальным. Кто такой клиент? Это тот, кто что-то купил у вас, а не тот, кто только собирается.

Мы называем эту систему вводными и начальными товарами/услугами.

Вводный товар или услуга – что-то бесплатное, невысокой себестоимости, что позволяет человеку заинтересоваться. Оплачивается из рекламного бюджета компании. Называются вводными, так как вводят человека в тему вашего бизнеса.

Начальный товар/услуга – что-то недорогое, но то, что человек действительно покупает, оставляя в организации деньги и привыкая платить вам. Называются начальными, так как с них человек начинает покупать.

Если, используя бесплатный вводный товар или услугу, человек продолжает оставаться потенциальным клиентом, то, покупая начальные товары/услуги, он уже становится клиентом. Из клиентов вводных услуг легче выбирать заинтересованную целевую аудиторию. К тому же сама вводная услуга при гениальном исполнении создает много интереса там, где его раньше не было.

Разделение на вводные, начальные и основные товары и услуги возможно в любом бизнесе. Я наблюдал в строительной компании: бесплатные семинары и презентации в качестве вводных услуг, продажа недорогого оборудования клиенту и платные учебные курсы по его использованию в качестве вводных. И подряд на строительство в качестве основной. Человек становится постоянным клиентом.

Я не буду приводить множество примеров. Я делаю это на семинарах, так как организации разные и иногда нужны пояснения. Но описанные выше вещи являются стандартными. И если вы их не делаете – разделение на два отдела продаж, цепочка из вводных-начальных-основных товаров/услуг – то недостаточно внедрили самые основы привлечения клиентов.

Сделайте это. Я хочу видеть вашу радостную улыбку.

А те, у кого это все внедрено, но хочется большего, – напишите нам, в каком месте бизнеса вы чувствуете чрезмерное сопротивление, со странички «Контакты» нашего сайта www.consulter.org. Мы всегда будем рады дать совет.

Авторитет истины против «истины авторитетов»

Пословицы, поговорки… Советы ближних, мудрые книги… Сколько лжи курсирует в этом мире, подпитываясь самыми благими намерениями.

Кто-то прочитает эти строки и, кивая, скажет: «Точно-точно. Благими намерениями выстлан путь в ад!» Вот-вот, именно об этом я и хочу с вами поговорить. О тех отождествлениях, что возникают в людских головах, когда им встречается что-то мало-мальски знакомое. Типа этой поговорки про благие намерения.

Меня ужасно злит, когда я пытаюсь общаться с человеком как с личностью, а вижу просто грампластинку с банальностями. Ты ему свое сокровенное – он тебе в ответ афоризм. Ну, один раз, два. Но через пятнадцать минут я теряю интерес к этому роботу. Афоризмов я и сам знаю вагон.

Умение думать самостоятельно нужно не только бизнесменам. Это умение помогает и тем, кто по каким-то причинам не хочет ударяться в предпринимательство, предпочитая быть членом команды. Что тоже достойно всяческого уважения.

Как думает робот? Я имею в виду настоящего робота, железного. В его электронном мозгу возникают комбинации данных, заложенных программистом. И все. Придумать никакой новой мысли машина не может, ее реакции всегда раздражительно-ответные. Этим робот и отличается от некоторых людей.

Вы видели людей, которые управляются кнопками? Даже в маркетинге и PR есть понятие «кнопка» – слово или тема, затрагивание которых вызывает прогнозируемые эмоциональные реакции. Психологи считают всех людей роботами на сто процентов, поэтому, не зная основ маркетинга и анатомии человеческого мышления, суют в рекламу маленьких детей, очаровательных животных и секс – три стандартные «кнопки». Им почему-то кажется, что использование этих кнопок в рекламе привлечет к ней внимание клиентов, и значит, цель достигнута (это просто из-за непонимания роли рекламы). Так как подавляющее большинство психологов мыслят рефлексами и голые тела вызывают у них неконтролируемые желания, то они «совершенно справедливо» считают всех остальных людей подобными себе. (Я иногда даю таким «специалистам» совет – ведь самая лучшая реклама для чего угодно при таком подходе должна содержать секс между очаровательным ребенком и очаровательным домашним питомцем, ведь это привлечет столько внимания.)

На самом деле девиз маркетинга: «Создай желание!» Но создавать желание надо в отношении покупки рекламируемого товара или услуги, о чем часто забывают «психомаркетологи». В результате мы имеем тот порнографический ужас, который называют современной рекламой и за который «психомаркетологи» постоянно выписывают сами себе призы и премии. «Я сам пою, и сам себе тащусь…» Очень простой критерий для оценки рекламы – вызывает ли она у вас желание купить рекламируемое? А не то, насколько она «красива», «креативна» или «зажигает».

Чем хуже времена, тем больше от человека требуется мыслить самостоятельно. Подмена собственных мыслей чужими, «авторитетными» чревата глупостью. Роботичное мышление по определению не может вам помочь выйти из сложной ситуации, если она хоть чем-то отличается от предыдущих. А полностью идентичных обстоятельств не бывает. Так что полезнее думать самому.

Как это сделать, если на каждую реплику окружения в голове возникают пословицы, поговорки, цитаты авторитетов и ни одной своей мысли? Это не только возможно, но даже несложно. Надо научиться смотреть. Просто смотреть.

«Смотреть» по словарю означает «направлять взгляд на что-либо, наблюдать, следить глазами». Слово «смотреть» не означает «делать выводы», или «делать домыслы», или «делать оценки». Это значит «что вы видите» или «что в точности у вас перед глазами». Наблюдение не подразумевает домысливания.

И это есть истина. В смысле – то, что вы видите, это и есть истина.

Вот вы смотрите на человека. У него «хитрый прищур глаз». Кто-то думает: «Как у Ленина» и дальше относится к этому человеку через призму своего мнения о Ленине. Это называется раздражительно-ответная реакция на окружение на основе заложенной «программы». Очень умный человек думает: «Глаза прищурены». Точка. Он видит истину и воспринимает ее без искажения. После этого он делает выводы, но знает, что выводы – это одно, а факты – другое.

Факт есть факт. Если вы что-то видели, это факт. Если что-то домыслили – это может быть правдой. А может и не быть.

Вот что писал Л. Рон Хаббард в своей статье «Целостность личности»:

«Истиной для вас является то, что вы видели сами. И когда вы теряете это, вы теряете все.

Что такое целостность личности? Целостность личности – это знание того, что вы знаете (то, что вы знаете, это то, что вы знаете), и это мужество, достаточное для того, чтобы знать, что именно вы видели, и сказать об этом. Это и есть целостность личности. И нет никакой другой целостности.

Конечно, мы можем говорить о чести, истине, обо всех этих вещах, об этих эзотерических терминах. Но я думаю, их смысл полностью бы раскрылся, если бы мы действительно видели то, что мы видим, если бы мы позаботились о том, чтобы видеть то, что мы видим, если бы мы всегда смотрели, чтобы видеть. И необязательно сохранять скептическое отношение, или критическое отношение, или «открытый подход» – все это совершенно необязательно. Но, конечно же, необходимо поддерживать на достаточном уровне целостность личности и поддерживать на достаточном уровне личную убежденность, и уверенность в себе, и мужество, чтобы быть способным видеть то, что видишь, и сказать от том, что увидел.

Ничто из моей философии не является истиной для вас, если вы сами этого не видели. И это является истиной согласно тому, что вы видели.

И это все».

Когда вы ведете свой бизнес на основе истины, вам не страшен никакой кризис, так как ваш анализ ситуации будет точен. Это приносит фантастические результаты.

И да начнут люди мыслить здраво, на основе собственных наблюдений, а не комбинируя чужие высказывания (не всегда истинные) аки роботы.

А психологи пусть созерцают голые задницы младенцев домашних животных.

Способность зарабатывать деньги

Некоторые люди имеют фантастическую способность привлекать деньги. Смотришь на них – они всегда с полными бумажниками, никаких проблем. А другие все время на мели. Вас это никогда не удивляло?

Позвольте поднять еще раз вопрос способности иметь деньги и тем не менее оставаться счастливым.

Неспособность иметь деньги базируется на том, что человеку долгое время запрещали или не давали их иметь. Эти запреты были теми барьерами, о которые он разбил свой лоб.

А потом человек согласился с тем, что он не способен иметь деньги. Сам согласился, понимаете? Внешние удары только тогда способны достать нас, когда мы сами согласны с тем, что заслужили их.

Например, кто-то подходит к вам и называет идиотом. А вы себя чувствуете гением. Вы знаете, что ваша гениальность только что спасла кому-то судьбу, вывела из кризиса предприятие, позволила увеличить доход и ваши сотрудники готовы молиться на вас. Воспримите вы серьезно обзывалку? Нет.

Но если человек будет старательно искать ваши промахи и при каждом реальном мелком недочете станет называть вас идиотом, то в сотый раз он попадет вам под плохое настроение и вы сами поверите, что поступили как настоящий идиот. С этого момента вы будете меньше доверять себе. Может быть, ненамного, но это так работает. Только ваше собственное согласие с низкой оценкой может снизить ваше настроение и способности.

Теперь если вам долго не давать что-то иметь, то в какой-то момент вы поймете, что это не ваше. С этого момента вы не можете этого иметь, так как это стало вашим собственным решением и вашей правдой.

Но иметь-то хочется! Вы смотрите рекламу, и вам хочется такую машину.

И единственным способом иметь что-то становится преступление. Вы способны получить что-то, только нарушив правила. Так как вы сами для себя постановили, что, поступая по правилам, вы не способны достичь желаемого результата.

Видели ли вы когда-нибудь бизнесмена, который дает взятки? Или менеджера по продажам, который дает откаты? Я понимаю, это явление встречается очень редко. И не в нашей стране. Так что я немного вам расскажу об этих странных людях.

На самом деле в них нет ничего странного. Они просто неспособны получать деньги законным способом, так что у них есть идея, что они вынуждены получать их при помощи преступления. А взятка и откат – уголовные преступления, если вы не знаете (статьи 291 и 204 УК РФ). Взятка – до двенадцати лет лишения свободы. Откат – до пяти.

Так что не думайте, что это просто «такой способ ведения бизнеса». Это не бизнес вообще.

Возьмите человека, который вынужден давать взятки. Просто попросите его больше так не делать. И если при этом он увидит, что бизнес можно хоть закрывать, если работать честно, – то это никакой не бизнес, это преступная деятельность.

Действительно ли каждый человек, который в это вовлечен, – преступник в душе? Разумеется, нет. Подавляющее большинство, я имею в виду 80 % этих людей по моим собственным наблюдениям, очень сильно расстраивается, что вынуждено преступать закон. Они с гораздо большим удовольствием работали бы честно, если бы знали, как заработать те же деньги, не давая взяток. Но они не умеют, так как жизнь старательно их воспитала розгой. Они твердо усвоили, что не могут легко иметь деньги, играя по правилам.

В этом утверждении, к счастью, содержится ложь. И когда ложь срывается, подобно пелене кошмарного сна с глаз больного человека, то люди плачут слезами облегчения. И я говорю не фигурально. Каждый месяц я наблюдаю это.

Вот что писал Л. Рон Хаббард в своей книге «Дорога к счастью» (это интереснейшая книга, благодаря которой преступники выходят из тюрьм и перестают совершать преступления, а в нескольких регионах, например в Колумбии, были остановлены кровопролитные войны):

«Тот, кто не уважает чужую собственность, рискует своим имуществом.

Человек, который по какой-то причине не в состоянии честно приобретать имущество, может делать вид, что все равно ничто никому не принадлежит. Но попробуйте забрать у него башмаки!

Вор создает много загадок для окружающих: куда девалось то, куда девалось это… Неприятности, причиняемые вором, значительно превосходят стоимость украденных вещей.

Окруженный рекламой товаров, которые он хочет иметь, мучимый неспособностью произвести что-либо достаточно ценное, чтобы приобретать вещи, или просто действующий под влиянием сиюминутного импульса, вор думает, что ценные вещи достаются ему дешево. Но в этом-то и загвоздка: на самом деле украденные вещи обходятся вору гораздо дороже, чем он может себе вообразить. Величайшие грабители в истории человечества платили за награбленное тем, что проводили свою жизнь, скрываясь в жалких убежищах или сидя в тюрьмах, и наслаждались лишь редкими мгновениями «сладкой жизни». Никакие ценности не могут компенсировать столь ужасную судьбу.

Украденные вещи резко падают в цене: их нужно прятать и само обладание ими постоянно угрожает свободе.

Даже в коммунистических странах воров сажают в тюрьмы.

Воровство – это в действительности просто признание человеком того факта, что он недостаточно способен, чтобы зарабатывать честным трудом, или же он немного сумасшедший. Спросите вора, что им движет: первое или второе.

Дорогу к счастью нельзя пройти, нагрузив себя ворованным добром».

Вот факты: руководитель, поощряющий взятки или откаты, учит своих сотрудников, что красть деньги у предприятия – правильно, поощряя такие действия в организациях своих контрагентов. И сотрудники, которые видят, что шеф поощряет откаты, со временем всегда начинают смотреть на то, как украсть у собственного предприятия. Это то, что имел в виду Хаббард, когда писал: «Тот, кто не уважает чужую собственность, рискует своим имуществом».

Человек, ведущий честный бизнес, не боится ни налоговую, ни ОБЭП, ни бандитов. Он посылает их всех туда, куда хочет. Я не голословлю, я говорю о конкретных людях.

Человек, ведущий честный бизнес, способен работать над десятикратным его увеличением без риска обратить на себя излишнее внимание означенных выше подавляющих групп. Как залезли, так и слезут, как ежик с кактуса, со словами «Надо же, как мы ошиблись…»

Подавляющее количество людей – не сумасшедшие. Они просто неспособны делать деньги честно. И легко, двумя советами, эту неспособность не вышибешь.

Тут на помощь могут прийти две мощные услуги, каждая из которых длится около недели.

Первый вид неспособности – внутренние барьеры, самообесценивание, последствие подавления со стороны окружающих и т. д. Эти вещи приводят к депрессиям, ощущению бездействия и неэффективности, «черным и белым полосам» в жизни и даже болезням. Это область этики.

Второй вид неспособности – незнание правил игры, низкая квалификация руководителей и владельцев бизнеса. Люди проходят МВА, где их обучают тому, как взять побольше кредитов и потуже затянуть петлю на своей шее, и думают, что теперь все знают об управлении группами. Что ввергает их в апатию – ведь они уже все изучили, значит, нормальных технологий-то и нет! Ан нет, они есть. Специально для отчаявшихся, а также для всех, кто хочет лучше изучить настоящие правила игры в бизнес, позволяющие зарабатывать честно больше, чем вы до этого зарабатывали нечестно, мы проводим практический видеокурс «Полный контроль своего бизнеса». На нем за неделю изучаются инструменты, позволяющие не просто вести белый бизнес, но и делать его саморазвивающимся. И управляемым на расстоянии.

Вы хотели бы заниматься больше времени собой и своими интересами, а не рутиной? И быть способными контролировать бизнес, находясь в путешествии или живя в другой стране, и делать это легко?

Всего две недели. Поверьте, оно того стоит.

Избавившись от неспособностей, которыми наградила вас жизнь, вы обретете подлинного себя. И испытаете острое чувство счастья.

Правильный денежный поток в бизнесе

Эта глава – краткое освещение одного важного вопроса, который лежит в основе того, что многие бизнесмены находятся в шоке от кризиса.

По сути кризис – просто такое состояние экономики, когда предприниматели не могут получить кредиты в банках на свою деятельность, и это на фоне роста цен, что приводит бизнес в состояние стагнации. Товарооборот снижается, что уменьшает получение добавленной стоимости, как следствие – налоговые выплаты. Государства нищают. Это симптомы экономической катастрофы, которая спланирована крупнейшими финансистами планеты и претворяется в соответствии с четким планом. Цель мероприятия – перераспределение собственности, вернее ее консолидация в руках финансовых воротил. За всем этим стоит не так уж много людей, примерно 12 семей.

Банк Ротшильда в Англии однажды послал нью-йоркской банковской фирме письмо с таким вот текстом: «Немногие разбирающиеся в системе процентных денег будут либо настолько заинтересованы в ее прибылях, либо же настолько зависеть от ее покровительства, что со стороны этого класса сопротивления не будет, тогда как, с другой стороны, огромная масса народа, умственно неспособная к постижению грандиозных преимуществ, которые капитал извлекает из системы, будет безропотно нести свое бремя, быть может, даже не подозревая, что система враждебна ее интересам».

Кредиты являются общим знаменателем этой пирамиды. И если вы сумеете спрыгнуть с этого наркотика, то ваша жизнь изменится к лучшему. Понимаю, что ломка ужасна. Некоторых ломает прямо сейчас, так как «дозу» просто негде взять.

Вот идеальная картина финансового потока, которую я рекомендовал людям выстраивать еще несколько лет назад, но многие не слушались. А теперь некоторых из них уже нет с нами (на рынке).

Эта идеальная картина была предложена Л. Роном Хаббардом в его разработках по оргструктуре предприятия.

Последовательность бизнес-процессов в структуре Хаббарда такова:

1. Наем и адаптация сотрудников.

2. Маркетинг и продажа, которые приносят деньги (предоплата).

3. Бухгалтерия и финансовое планирование (распределение полученных средств, финансирование производства).

4. Организация производства и предоставления товаров и услуг.

5. Проверка качества.

6. Привлечение новой публики, расширение рынка сбыта.

7. Повторное планирование.

Как видите, речи о кредитах не идет – деньги поступают от клиентов в виде предоплаты. Вы можете сказать – но мой бизнес невозможен по предоплате, так как все конкуренты работают с бешеными отсрочками! Что ж, не нужно учиться пять лет в институте, чтобы дать клиенту скидку и отсрочку. Это самые последние методы для людей, которые не умеют делать правильный маркетинг.

Конечно, есть ситуации, когда умный и влиятельный бизнесмен так увлекся наращиванием оборотов при помощи кредитов, что не видел смысла в изменении системы. Только он был не очень-то и умный (хотя и могущественный). Нарастив обороты при помощи кредитов, нужно было вовремя понять, что эта ситуация опасна. И напрячься, сформировав собственный оборотный капитал, а маркетинг переведя на предоплату.

Кредиты в идеале не должны составлять более 30 % от вашего оборота, да и то это касается тех видов бизнеса, где кредит – обязательная часть развития (при отсутствии собственных источников дополнительного финансирования и возможности расширять оборот за счет предоплаты или беспроцентного товарного кредита). Многие из тех, кто нарушал эту формулу, сейчас чувствуют, что их грубо кинули. Чувствуют себя лохами. У меня плохая новость: это чувство обоснованно.

«МММ» тоже давало некоторое время неплохо зарабатывать. Подавляющее большинство «попало». Кредитная система в мире – та же пирамида. Только пока гром не грянет, мужик обычно не крестится.

Если у вас хватило мозгов организовать бизнес так, что клиенты платят вам предоплату, на которую вы можете предоставлять им товары и услуги, – вам не нужны кредиты, не так ли? Эта мысль не изучается глубоко на факультетах экономики, так как учебники писаны по заказу больших финансистов, чтобы приучить вас к кредитам и посадить на иглу. Даже название факультета в Экономической академии говорит само за себя: «Финансы и кредит».

Как же добиться от клиента предоплаты? Я открою вам секрет, он прост. И лежит в области маркетинга (только выбросьте, пожалуйста, книжку Котлера и образование, полученное на ее основе, – это ложные данные. Возьмите книги практиков).

При работе на конкурентном рынке надо брать клиента не товаром и собственно услугой, а сопутствующими услугами и организацией сервиса, накрученного вокруг товара или главной услуги. Для этого у вас должны быть команда единомышленником и хорошая маркетинговая концепция, явно отличающая вас от конкурентов в лучшую сторону. В какую? Спросите у самих клиентов.

Вот технология – задайте 200 вашим клиентам вопрос: «Что мы можем для вас сделать такого, чтобы вы брали у нас товар по предоплате, но по цене не ниже (в другом варианте «выше»), чем у конкурентов, и при этом были бы счастливы работать с нами? Что мы должны для этого сделать?» Не покупайтесь на ответы: «Ничего нам не нужно, только цены и предоплата – и все!» Следует нежно, но настойчиво добиться ответа.

Примечательно, что я многократно проводил такие опросы – и никогда ответы клиентов не совпадали с тем, что руководители предприятия предполагали заранее в качестве главного ответа.

После этого разработайте маркетинговую концепцию на основании опроса и протестируйте ее до того, как начнете финансирование. Спросите у клиентов еще раз: «Если мы организуем для вас все вот так __________, вы готовы будете работать по предоплате?»

Если чувствуете себя не в состоянии провести опрос своими силами – наймите профессионалов, благо на рынке они хоть и редко, но встречаются.

А потом срочно увеличивайте отдел продаж, набирая туда людей, которые готовы работать за процент. Вы должны будете обеспечить их линиями коммуникации, а также описаниями успешных действий по продаже ваших товаров и услуг, чтобы они быстро вошли в курс дела.

И вам некогда сидеть и думать, если денег мало. Эта программа на самом деле занимает несколько дней, но вы можете растянуть ее на год и не успеть. Мне было бы очень жаль.

Старт.

Причины низкого дохода

Вас никогда не удивляло такое обстоятельство: некоторые люди учатся, учатся, учатся менеджменту, экономике, маркетингу, фигаркетингу – а денег у них меньше, чем у необученных, малоинтеллектуальных людей с сомнительными личными качествами? Это недоумение я часто видел на лицах как начинающих, так и матерых предпринимателей. Они оправдывают данное явление многими причинами, такими как «блатным-то легко», «у него папа», «да он начинал с деньгами уже – мне бы его стартовый капитал», «он беспредельщик», «я лучше буду без денег, чем стать таким, как он» и т. д. Ни одно из этих объяснений не позволяет оправдывающемуся заработать больше денег, а только утверждает его в собственной правоте и чешет за ушком его уязвленное самолюбие. Однако существуют как минимум две вещи, в которых человек, зарабатывающий больше денег, прав в большей степени, чем отстающий. Независимо от личных симпатий и антипатий, независимо от качеств индивидуума, независимо от других обстоятельств.

Я смог это увидеть, наблюдая за людьми, которые обучаются администрированию, но так и не увеличивают доходы многократно.

Первая причина низкого дохода – человек сознательно сдерживает себя. Вторая – он делает глупые шаги с точки зрения маркетинга. Это все.

Я говорю, что этого достаточно, так как у многих людей «с деньгами» нет тех рекомендуемых качеств и навыков, которые мы часто «прописываем» бизнесменам. Как правило, они не знают самых азов администрирования и элементарных процедур. Значит, есть вещи с точки зрения способности получать доход, которые надо иметь до понимания базовых процедур администрирования.

Преступники, ворующие деньги и не попавшиеся пока, сюда не относятся – моя книга не пособие по преступлениям. У этих людей нет первой причины (тем не менее): они не сдерживают себя. Это приводит сумасшедшего к деньгам, что иногда можно наблюдать как в жизни, так и на киноэкране. Однако есть неизбежная расплата – человек уже никогда не будет счастлив и не сможет полноценно испытывать удовольствие, дышать полной грудью, чувствовать себя свободным. Потерять это страшно, так как никакие деньги не окупят потерю способности наслаждаться жизнью. Это главная причина, по которой я не советую даже начинать совершать преступления. Чтобы восстановить ощущение потерянного счастья и самоуважение, вам неизбежно придется возместить весь причиненный людям ущерб. Так что преступления – это в самом лучшем случае потеря времени.

Хотя вы можете рассматривать последовательность «преступление – расплата» в качестве получения негативного, но важного для вас опыта. Это приемлемо. Если останетесь живы и невредимы, да еще и на свободе, то опыт получите крайне интересный.

Теперь давайте возьмем человека, который настолько несдержан, что мог бы и банк ограбить, но у него «есть понятия». Направим его несдержанность в мирное русло. Если ему «повезет», он заработает много денег. Что значит повезет? Нападет на жилу, попадет в струю, станет при делах… Знакомые выражения. Они означают вот что: человек сознательно или случайно выполнил правильные маркетинговые действия.

Я не знаю, сколько надо выпустить статей или сколько провести семинаров, чтобы люди начали хотя бы приблизительно понимать роль маркетинга в получении дохода. Наверное, проблема в том, что одинокие голоса профессионалов перекрываются мощным хором вузов, дерущих глотки в усилиях научить несчастных студентов ложным данным. Что ж, наверное, это кому-нибудь нужно.

Маркетинг, кто не знает, это и есть технология получения дохода.

Первое действие по маркетингу заключается в том, что вы выясняете у людей, задавая прямые вопросы, за что они готовы вам платить большие деньги при том, чтобы они остались счастливыми от сотрудничества с вами. Что именно они посчитают достаточно ценным, чтобы в обмен сделать вас богатым? Чего им не хватает?

Некоторые смешные люди спрашивают об этом меня. Типа: «Вадим Викторович, чем мне заниматься, чтобы стать богатым и счастливым?» Я думаю, что этот вопрос они задают всем – зеркалу, умным книгам, профессорам вузов, консультантам, но не тем, кому его действительно надо задавать. Своим клиентам.

Мой хороший друг, живущий в городе Сочи, зарабатывает вполне приличные деньги на деле, которое просто отвечает духу этого знойного города. Как известно, самый ходовой товар в курортных местах – недвижимость в аренду для туристов. Не имея большого стартового капитала для подъема крупной строительной компании «с нуля» и не желая себя сдерживать, этот энергичный человек занял интересную нишу: он хитрым способом увеличивает полезную жилплощадь сочинцев, чтобы они могли больше зарабатывать на аренде.

Когда Остап Бендер спросил у Шуры Балаганова: «Скажите, Шура, честно, сколько вам нужно денег для счастья?», Шура ответил: «Шесть тысяч четыреста». Средний сочинец на вопрос о счастье ответит: «Квартиру, чтобы ее сдавать, или комнату, чтобы ее сдавать, ну или хотя бы сарай, чтобы сдавать его туристам». Я не буду раскрывать секрет, как мой друг помогает сочинцам зарабатывать свои солнечные барыши, чтобы не создать ему случайно лишней конкуренции. Но начинал он просто с вопроса: «Ребята, что вам надо для счастья?» или с подобного, понимаете? Живет он в большом коттедже, о порог которого разбиваются волны Черного моря, ездит на хорошей машине и в целом счастлив.

Почему был возможен «бизнес девяностых»? Почему возникли «новые русские»? Как получилось, что люди без образования зарабатывают большие деньги по схеме «покупаю вагон сока по доллару бутылка, продаю по три – на эти два процента и живу»? Они не сдерживают себя, не боятся, и им посчастливилось нащупать правильные маркетинговые шаги.

А заумные профессора в университетах ставят такие компании в пример и разбирают их деятельность в терминах интегрального счисления. Извините, но жизнь – она в движении.

«Маркетинг – это анализ». Ничего более трусливого я не слышал. Маркетинг – это общение с реальными людьми, а потом смелая игра, на кону которой – кошельки и сердца потенциальных клиентов. Анализ – сотая часть маркетинга (но неотъемлемая).

И тут на сцену выходит ключевой вопрос: а как снять ногу с тормоза, если страшно? Как перестать себя останавливать, когда уже начал? Или когда с детства тебя так к этому приучили заботливые родители, что теперь о жизни ты узнаешь только из кино и средств массовой информации?

Хотите ответов – их есть у меня.

Некоторые для решения этих проблем ударяются в психологию, но я там был и другим не советую. «Раскрепощение» – не всегда «разврат», «снятие зажимов» – не всегда «доминирование». Циничная и примитивная психология в самых современных ее формах имела бы право на выживание, даже несмотря на свою родовую травму – неэтичность. Однако она еще к тому же и не работает. Это знают и сами практикующие психологи (они дополинно знают, что обманывают людей), и те, кто психологию изучает. Обычно те, кто только учится, думают так: «То, что я уже изучил, не приводит к результату, так это потому, что я не все знаю. Вот те «гуру» – они знают». А когда обучение закончено, люди думают: «Я так и не научился. Наверное, я один такой глупый. Надо это скрывать и делать умное лицо – остальные-то все умеют». Это заблуждение. Никто из них не умеет применять то, чему учится, так как данные ложные. Некоторые психологи «выезжают» исключительно на личных способностях, что и создает видимость успеха в редких случаях – но эти люди уже были способны достигать успеха до того, как начали изучать психологию. В основной же своей массе психологи – достаточно неприятные персонажи с завышенным мнением о своих способностях разбираться в людях и контролировать их.

Я бы не имел прав так говорить, если бы сам не мог добиваться таких результатов при работе с людьми, которые психологам и не снились.

А маркетингу научиться несложно. Надо только учиться у тех, кто действительно понимает предмет. Котлер к этим людям не относится. Эл Райз, Джек Траут, Серхио Займан, Л. Рон Хаббард – да. Есть и еще хорошие авторы, все они не просто практики, а успешные практики.

Почему человек останавливает себя? Потому что ему стыдно за свои прошлые действия или за себя в целом. Как от этого избавиться? Это выходит за рамки данной книги, добро пожаловать на коучинг.

Не потому, что мне жалко. А потому, что вы без помощи другого человека не сможете это применить.

Стратегия управления при кризисе

Иероглиф «Кризис»

Сейчас много говорят о кризисе. Это действительно неизбежность, учитывая те глупости, которые делали со своей экономикой ведущие страны в последние годы. Даже Россия, положение финансов которой нормализовалось, могла бы вести свои дела гораздо, гораздо умнее с экономической точки зрения. Например, какова бы ни была нужда в восстановлении военной мощи державы, выделять сорок процентов годового бюджета на военку – некоторый перегиб. Какой бы угрожающей ни была ситуация, сложно представить, что какая-то организация жахнет почти половину своей валовой выручки (!) на охрану. Но это именно то, что происходит в стране в последние два года. Правда, в США все намного хуже.

Для того чтобы почувствовать себя лучше, можно просто обратить внимание на страны, в которых у финансового руля стоят вообще какие-то мутанты, например на Таджикистан (в стране электричество дают на два часа в день, а высший законодательный орган (!) издает указ, по которому «на свадьбе не должно подаваться больше двух горячих блюд» – наверное, для экономии энергии), и все сразу представляется в гораздо более привлекательном свете. Все познается в сравнении.

В Кыргызстане 150 долларов считается хорошей зарплатой. Для москвича это ужасно. А вот из Афганистана в Кыргызстан тянется поток беженцев, как в Землю обетованную. Видите, у нас с вами жизнь просто райская, могло быть гораздо, гораздо хуже.

Но господь с ними, с правительствами. Мы на них повлиять можем только косвенно, так что управление правительствами не входит в стратегию действий при глобальном кризисе. Давайте посмотрим, что мы можем сделать в рамках собственного предприятия, когда кризис коснется его горла своей костлявой дланью.

Так как кризисные ситуации случаются периодически и независимо от того, что происходит на рынке, есть успешная, проверенная стратегия, позволяющая обратить кризис себе в плюс. Она сформулирована в административной технологии Л. Рона Хаббарда под названием «состояние Чрезвычайного положения».

Это формула, достаточно общая, чтобы иметь пространство для маневра, но в то же время очень точная. Если поменять местами ее шаги или упустить что-то, – увы, ничего не получится. Данная формула основана на естественных законах, подобно физике или химии, и является очень точной.

Вот эти шаги, как они описаны у Л. Рона Хаббарда:

1. Продвигайте. Это относится к организации. Человеку лучше сказать «производи». Это первое действие независимо от того, каковы другие действия, независимо ни от чего; это первое, на что необходимо обратить внимание. Что же в точности значит слово «продвижение»? Ну, посмотрите в словаре. Это значит «делать что-либо известным, выпускать что-то». Это значит «заявлять о себе; выпускать свою продукцию». (Слово «выпускать» в словаре обозначает «придавать чему-либо движение в каком-либо направлении; выставлять наружу; закончив работу, представлять что-либо обществу; производить, вырабатывать».)

2. Измените свой образ действий. Если вы, например, оказавшись в состоянии Чрезвычайного положения, не изменили образ действий после продвижения, вас просто ждет еще одно состояние Чрезвычайного положения. Следовательно, этот шаг должен быть частью формулы. Вам лучше изменить свой образ действий, потому что он привел вас в состояние Чрезвычайного положения.

3. Экономьте.

4. Приготовьтесь предоставлять.

5. Укрепите дисциплину. Формула состояния Чрезвычайного положения содержит такую маленькую строчку: «Вы должны укрепить дисциплину» или «Вы должны укрепить этику».

Давайте разберем это с практической точки зрения.

Прежде всего – что такое кризис? В энциклопедии мы находим, что это «острое затруднение с чем-либо (например, с производством или сбытом товаров); тяжелое положение». Иными словами, просто период спада или затруднений. Если ситуация такова, что у вас есть угроза для жизни, это уже будет другая формула – Опасности.

Итак, доход перестал расти или начал падать. Сбыт застопорился. Или производство затормозилось в связи с проблемами у поставщиков. Первое действие – как уже было сказано – продвижение. Только умоляю вас, не делайте в этот период глупых действий по «якобы продвижению». Не надо размещать «имиджевую рекламу» в глянцевых журналах. Выполните те действия по продвижению, которые действительно принесут деньги. Повторите и усильте то, что реально приносит деньги.

Привлеките деньги. Кредитоспособность – это «способность получить кредит». Наиболее выгодный кредит – предоплата от клиента. Если вы не способны получить предоплату – восстановите доверие клиентов (кредитоспособность). Сделайте лучше действия в этом направлении, чем героические попытки заложить собственное предприятие в банк или ломбард.

Теперь вам надо изменить образ действия. Сам по себе упор на работу по предоплате подвигнет многие предприятия на серьезные изменения. В любом случае, рынок при кризисе изменился. На этом шаге вам надо оглядеться и оценить ситуацию сегодняшнего дня. Потом подумать, что именно вы делали раньше, что не принесет успеха в новых обстоятельствах. У вас возникнут идеи по воплощению второго шага.

Третий шаг обязателен. Вы привлекли деньги на первом шаге и изменили стратегию. Теперь никуда не тратьте эти средства, пока не предоставите обещанное, так как вы не знаете, что можно ожидать от этой новой ситуации. На этом шаге экономьте на всем, включая зарплату и аренду, кроме действий по продвижению и предоставлению обещанного (а тем более оплаченного).

Если вы поменяете местами первый и третий шаги формулы (сначала будете экономить, потом что-то менять, а затем продвигать), то выйдете из кризиса с потерями. В числе этих потерь могут быть ваша голова и другие важные части тела. А долги при падении оборотов отдают только трусы.

Четвертый шаг очевиден – выполните свои обязательства в полном объеме. Также частью этого шага будет финансирование или усиление области, которая занимается предоставлением услуг или производством. Вы можете купить дополнительное оборудование, транспорт, привлечь аутсорсеров – но организовать все так, чтобы у вас была возможность предоставлять обещанное без нарушения обязательств.

Некоторые заводы в 90-х сели в жуткие долги. А некоторые, наоборот, нарастили обороты и даже создали резервные фонды («Мовен», «Саянская фольга» и другие). Кризис – это не фатально.

Пятый шаг делается именно пятым, а не первым. Первые четыре шага уже приведут предприятие к состоянию роста финансовых и производственных показателей. Теперь пора закрутить дисциплинарные гайки, так как дела идут в гору, но шаг влево – шаг вправо чреват. От успешной схемы, которую вы нащупали на первых четырех шагах, не отходите – удар может быть болезненным. Поэтому введите жесткие дисциплинарные нормы, которые удержат в рамках то, что принесло успех. Пока кризис не кончился – поддерживайте дисциплину.

Эти шаги для кого-то покажутся привычными – люди иногда говорят мне, что интуитивно так и делали, а теперь просто получили подтверждение. Что ж, к сожалению, так поступают не все.

В любом случае, подводит вас иногда интуиция или нет, вот правильные действия.

И еще один нюанс.

Никакие хорошие стратегии не сработают, если у учредителя компании тяжело на душе и он в чем-то не уверен. Так что, если вышесказанное применить не получается, – займитесь собой. Я уже писал об этом.

Единственный источник дохода вашей организации

Есть только три основных способа для любой организации получить деньги. Первый – платежи от клиентов, получающих продукцию или услуги. Второй – кредиты. Третий – инвестиции учредителей.

Во втором и третьем случаях организация, в конце концов, вынуждена отдавать больше, чем получила, либо банкротиться, либо терять лицо. И единственный источник, откуда компания получает средства на покрытие кредитов или выплаты учредителям, – деньги клиентов. Даже если учредители не забирают свои инвестиции живьем, а нацелены на капитализацию, этот процесс все равно будет возможен только на платежах клиентов.

Очевидно, что плата за продукцию или услуги – единственный безопасный для предприятия способ получить деньги (с точки зрения владельцев и руководства, а не рядовых сотрудников – им по большому счету наплевать, откуда деньги пришли, лишь бы зарплату платили вовремя).

Очевидно также, что те люди, которые являются только потенциальными клиентами, денег еще не заплатили. И неизвестно, заплатят ли. Так что их можно рассматривать лишь как потенциальный источник дохода.

Весь доход, который уже заработан, был получен от тех людей, которые купили что-то у организации хотя бы один раз. А никакого другого дохода еще нет – есть только мечты о нем. Понимаете, к чему я клоню?

Список клиентов, что-либо купивших у вас, является единственным источником валового дохода. Интересно, да? Бьюсь об заклад, вы никогда не думали в таком ключе. Я, будучи бизнес-консультантом, часто разговариваю с руководителями об этом, и данная мысль представляется новой практически каждому из них. Нет, разумеется, все знают о важности клиентов. Но «единственный источник дохода»…

А теперь вопрос на засыпку – как вы обращаетесь с вашим единственным источником дохода?

Ведется ли файл для каждого покупателя и поддерживается ли он в актуальном состоянии? Насколько выстроена система стимулирования сбыта по списку реальных клиентов?

У меня был заказчик – фабрика женской одежды. Когда мы начинали с ними корректировать оргструктуру, у них даже не велось полных списков оптовых покупателей, я уже молчу про розничных. Их дилеры тоже никогда не вели файлов розничных покупателей, так что все конечные потребители канули в Лету…

Организация, не ведущая файлы клиентов, не имеет возможности с ними общаться. Зачастую руководители даже не знают точно, кто приносит им деньги, не говоря уже про ведение персональных файлов. Следовательно, они не имеют возможности влиять на свой единственный источник дохода.

А ведь это самая суть маркетинга – получить максимум с уже захваченного рынка. Судя по результатом проведенных несколько лет назад в Америке исследований, люди покупают дорогие товары, такие как автомобили, в разных салонах. То в одном, то в другом. Так вот, три четверти этих людей указали как причину такого отсутствия приверженности «о нас забыли». С ними просто не общались постоянно, и клиенты почувствовали себя ненужными. Это не была обида, просто когда потребовалось новая машина, под рукой оказался другой автосалон, ибо прежний не поддерживал постоянного общения.

Вы знаете, что людям очень льстит внимание? Что большинство ваших клиентов просто обожают, когда вы искренне интересуетесь их мнением? Что людей редко искренне поздравляют с личными праздниками? Что вежливость воспринимается скорее как приятное исключение, а не как правило? А общение «для галочки» превалирует над дружелюбным и откровенным?

Магазин «Арбат престиж», светлая ему память. Зашел туда как-то с женой, она покупает себе косметику. Расплачиваемся на кассе. Нас просят заполнить документы на дисконтную карточку, при этом требуется оставить фамилию, за это обещают скидку. И все. С точки зрения маркетинга настолько неполноценное действие, что становится даже жалко. Затрачены усилия, организована целая дисконтная система, и упущен самый главный шаг. Наши координаты с нас никто даже не попытался взять.

Я не пойму, это что, так страшно – открыть рот и попросить телефон или адрес электронной почты?

Вот шикарный пример, компания «Росинтер». Кто бывал в их ресторанах, помнит систему карт «почетных гостей», которая почему-то исчезла в Москве вместе с умершим «Гута-банком». А жаль – эта система была фирменной фишкой. Практически каждый посетитель ресторана заполняет подробнейшую анкету и получает накопительную дисконтную карту, которая действительна во всей сети. Система отличная, однако тоже использовалась не в полную силу. Возможно, опять-таки из-за неполноценного понимания идеи файла клиентов. Какие в ней допустили ошибки и как можно было действовать более эффективно?

Сначала о плюсах. В отличие от того же «Арбата» вас просили оставить все необходимые для фирмы данные о себе. Координаты, день рождения, даже дни рождения родных. Вот с этими днями рождения меня регулярно и поздравляли раз в год. Ну с Новым годом еще. Приятно, спору нет. Но – и только. Остальные преимущества карточки «почетный гость» заключались только в дисконтной системе.

Достаточно ли мне как клиенту, чтобы со мной общались два раза в год?

А вам достаточно было бы общения с человеком два раза в год, чтобы постоянно помнить о его существовании? Я думаю, что нет. А ведь у компании, владеющей несколькими сетями ресторанов, клиенты могут гостить ежедневно, это вам не приобретение квартиры и даже не покупка обуви. А так у клиентов нет даже шансов стать друзьями организации, проявить лояльность. Организация с ними не дружит! Общается редко или просто забывает. И клиент идет обедать в другое место, благо в Москве их – хоть маринуй.

Информирование о новостях компании раз в две недели, раз в месяц, хотя бы раз в два месяца. Персональный менеджер, который просто умеет общаться. Вот необходимый минимальный уровень работы с файлом постоянных клиентов.