Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Прежде чем создавать целевую страницу, способствующую конверсиям, вам нужно выбрать один из двух вариантов:

• Намерены ли вы создать отдельную страницу, предназначенную исключительно для конверсий и совершения одного действия?

• Или хотите использовать одну из уже существующих страниц сайта?

В последнем случае на странице наверняка есть навигационные и прочие элементы. Вы можете применить любую методику повышения коэффициента конверсии, но имейте в виду, что кое-кто из посетителей наверняка сойдет с маршрута, благо на странице есть и другие элементы навигации. Многие сайты электронной торговли направляют трафик на уже имеющиеся страницы. Вы можете подобрать ключевые слова, относящиеся к самым популярным продуктам или позднему этапу цикла продаж, и трафик от них направить на специально выделенные целевые страницы, но с иной компоновкой материала. С другой стороны, создание отдельной целевой страницы для каждого продукта слишком затратно.

Если у вас есть отдельная целевая страница для поисковых запросов, вы можете контролировать все действия, доступные пользователю, и тем самым способствовать росту коэффициента конверсии. Однако нежелательно слишком сужать набор возможных вариантов действий на целевой странице, если соответствующее ей ключевое слово относится к ранней стадии цикла продаж. Пользователь еще только изучает продукт и, возможно, пока не готов совершить покупку. Поэтому ему нужны другие варианты действий.

Как использовать выделенную целевую страницу

Выделенные целевые страницы отлично подходят для действий, связанных с онлайн-формами, например для сбора заявок, заполнения анкет или подписки на информационную рассылку. Лучше предлагать пользователю совершить одно, максимум два действия. Ограничивая выбор, вы тем самым за него делаете выбор в пользу конверсии. А далее ваша целевая страница должна побудить его перейти от просмотра к действию.

Когда вы сужаете возможности выбора для пользователя, следует помнить о критериях, установленных Google для целевых страниц:

• релевантность;

• удобство навигации;

• прозрачность бизнеса, который представляет страница, и целей сбора личных данных.

Несколько лет назад одностраничные сайты – обычно содержащие до сотни абзацев текста рекламного объявления, предлагающего единственный вариант действий в виде электронной подписки, – получили крайне низкий показатель качества. Главную роль в этом сыграли такие факторы, как отсутствие выбора, а в большинстве случаев и политики конфиденциальности, и малая прозрачность бизнеса.

Выделенные целевые страницы не должны мешать поисковой оптимизации

Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией, следите, чтобы дизайн целевых страниц не сводил на нет ваши усилия. Известно, что, если Google обнаруживает одинаковый контент на нескольких страницах сайта, для ранжирования выбирается одна из них. Это называется «бан за дубликат (копипаст)» (duplicate content penalty). Целевые страницы обычно предназначены не для ранжирования, а исключительно для конверсий. Поэтому не в ваших интересах, чтобы они были доступны для регулярного индексирования Google.

Самый простой способ оградить эти страницы от роботов Google – поместить их в отдельную папку (например, вида вашсайт. com/целевыестраницы). Затем нужно в файл robots.txt внести запрет на индексирование папки Google-ботами. А можно запретить индексирование и всем остальным роботам. Но если AdsBot-Google – специальный бот, осуществляющий проверку качества целевых страниц в AdWords, – «увидит» в вашей папке robots.txt глобальный запрет на индексирование, он проигнорирует эту инструкцию. Google рассуждает так: если вы покупаете трафик на страницы, значит, хотите, чтобы они просматривались роботами на предмет вычисления показателя качества. Если вы случайно заблокируете AdsBot-Google, система не сможет просмотреть вашу страницу, и в итоге у вас будет низкий показатель качества.

На выделенных целевых страницах вы можете проявить изобретательность, не выходя за пределы требований, установленных AdWords.

Можно также создать микросайты исключительно для PPC-рекламы и конверсий. На сайте CertifiedKnowledge.org, посвященном тренингам по AdWords, есть несколько выделенных целевых страниц и микросайтов. Один из них, особенно результативный по числу конверсий на ключевые слова общей тематики (рис. 6.6), описывает основные выгоды нашей программы и предлагает узнать больше о нашей программе обучения или бесплатно опробовать ее. На этом микросайте есть кое-какие возможности навигации. Однако он содержит всего десяток страниц, а на нашем «большом» сайте – CertifiedKnowledge.org – их насчитывается несколько тысяч. Если хотите подробнее рассказать о своем продукте, продемонстрировать его в действии и т. п., одной страницы мало. На этот случай вы можете создать маленький сайт, предназначенный исключительно для конверсий.

Рис. 6.6. Микросайт компании Certified Knowledge, созданный специально для конверсий

При разработке макета целевой страницы или микросайта позаботьтесь, чтобы желаемое действие было отмечено на первом экране и служило центром структуры контента. Это может быть заполнение контактной формы, кнопка «Добавить в корзину» или что угодно, в зависимости от ваших целей. Самое главное здесь – сделать так, чтобы посетитель, зайдя на страницу, в первую очередь увидел четкий и понятный призыв к действию.

Как повысить коэффициент конверсии в электронной торговле

Для сайта электронной торговли кнопка «Добавить в корзину» крайне важна и должна присутствовать на каждой странице, где представлен товар. Иными словами, у посетителя должна быть возможность добавить товар в корзину на странице товара, категории, специально выделенной странице и даже странице поисковых результатов.

Подробная информация о товаре должна располагаться в пределах не более одного клика от целевой страницы.

Даже если у вас есть целевая страница для товара, нужно, чтобы всю информацию было легко найти на сайте. Возможно, она не заинтересует потребителей, уже решивших купить товар. Зато тем, кто только изучает его, она будет полезна для принятия решения.

Компания Bose, один из ведущих производителей звукового оборудования, сконструировала образцовую целевую страницу для электронной торговли (рис. 6.7). На ней мы видим два главных призыва к действию – «Купить сейчас» (Buy Now) и «Узнать больше» (Learn More). Для большинства типов мониторов первый экран кончается ссылкой для действия «Узнать больше».

Рис. 6.7. Целевая страница для наушников Bose

Кроме того, кликабельны некоторые элементы продукта – в данном случае наушников, – и посетитель, наведя на них курсор, может ознакомиться с преимуществами данной модели. Обратите вынимание, что в соответствии с политикой Google внизу страницы есть навигационная кнопка для посетителей, которые хотят ознакомиться с другими товарами Bose или моделями наушников.

Bose предлагает минимум навигационных возможностей. Amazon пошла по другому пути. Стоит вам положить хотя бы один продукт в корзину, меняется весь набор предлагаемых вариантов. Навигационные возможности сохраняются, но теперь они постепенно продвигают пользователя к завершению процедуры покупки – например, «изменить адрес доставки», «ввести данные кредитной карты» и т. п.

Видимой должна быть и цена на доставку. Потребителям очень важна эта информация. Если в рекламе вы предлагаете бесплатную доставку, нужно, чтобы на целевой странице эта информация подтверждалась. Если вы доставляете покупки в разные страны, четко пропишите это на странице, чтобы покупатель не сомневался.

Позаботьтесь, чтобы посетитель всегда мог найти на вашей странице корзину для товаров. На сайтах некоторых онлайн-магазинов посетитель не видит ее, пока не добавит еще один товар. Если вы положили в корзину какой-то товар и продолжаете выбирать, то не сможете расплатиться, пока не добавите еще один. Есть сайты, где далеко не сразу удается найти корзину. Рекомендую сделать значок, обозначающий корзину, как можно более заметным.

Между наполнением корзины и расчетом за покупки не следует возводить барьер в виде требования зарегистрироваться на сайте. Этим вы только увеличите число брошенных на полдороге корзин с «забытыми» покупками. Если вам необходимо, чтобы посетители регистрировались, предложите им это с объяснением выгод сразу после того, как они рассчитаются за покупки. Процедура покупки на сайте должна осуществляться в пределах не более трех страниц. Чем она дольше, тем выше вероятность, что пользователи прервут процесс на полпути.

ПРОСТЕЙШИЙ СПОСОБ ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬ

Редко простые меры помогают существенно повысить прибыль. Но один способ все же есть: не заставлять посетителей регистрироваться. В свое время я работал с одним рекламодателем, на сайте которого регистрация была обязательной для совершения покупки. Я предложил на несколько дней отключить кнопку регистрации, чтобы посмотреть, к чему это приведет. В компании согласились, и уже на следующий день прибыль подскочила на 40 %. Согласитесь, мало что может повысить прибыль на 40 %, еще и в один день, но факт остается фактом: если не заставлять посетителей регистрироваться, прибыль возрастет. Не во всех случаях эта мера возымеет такой внушительный эффект, но даже ради 10–20 %-ного роста стоит исключить эту кнопку и предлагать регистрацию после того, как вы спишете деньги за покупку с кредитной карты пользователя.

Как повысить коэффициент конверсии за счет заполнения форм

Онлайн-формы применяются для сбора электронных адресов и прочих контактных данных, расчетов за покупки в онлайновых магазинах или регистрации для скачивания контента. Они используются широко и тем не менее из всех страниц в сети наименее оптимизированы. Задумайтесь, насколько устрашающе выглядит онлайн-форма на вашем сайте.

Даже когда у вас просят оставить контактные данные – имя, электронный и почтовый адреса, телефон и данные кредитной карты, – вам нередко предлагают длиннющую форму, где есть следующие поля:

• имя;

• фамилия;

• адрес электронной почты;

• подтверждение адреса электронной почты;

• адресная строка 1;

• улица;

• адресная строка 2;

• город;

• штат;

• почтовый индекс;

• телефонный код района;

• код коммутатора;

• цифры телефонного номера.

На рис. 6.8 в качестве иллюстрации приведена контактная форма, которую часто можно встретить на сайтах. Ради экономии места мы исходим из предположения, что адрес доставки совпадает с адресом для отправки счета. Если все эти поля представлены на странице по отдельности, создается впечатление, что нужно потратить много времени на их заполнение.

Рис. 6.8. Неудачная компоновка контактной формы

Эту форму не назовешь очень длинной в сравнении со многими другими, что встречаются на просторах сети. Но сравните ее с формой на рис. 6.9, которая собирает те же самые данные пользователя.

Рис. 6.9. Простая форма, позволяющая получить множество сведений о пользователе

Как видите, в форме на рис. 6.9 поле «Форма обращения» (Title; господин, госпожа и т. п.) используется для идентификации пола пользователя. Почтовый индекс указывает, в каком городе и штате он живет, а номер кредитной карты подскажет, какого она типа. Сначала обычно пишут имя, а потом фамилию, так что разбивать строку на два поля не требуется. Вашим разработчикам имеет смысл учесть все это.

Упрощенный дизайн контактной формы отлично срабатывает и во многих других отраслях. Конечно, бывают и исключения: скажем, вы доставляете свой товар в сельскую местность или вам попадаются пользователи с двойными либо составными фамилиями. Тогда придется добавить отдельное поле для имени или дополнительную строку адреса, если почтовый индекс не совпадает с фактическим.

ДАННЫЕ КРЕДИТНОЙ КАРТЫ: НУЖНЫ ИЛИ НЕТ

Иногда контактная форма, где предусмотрены отдельные поля для имени и фамилии, срабатывает лучше, когда нужно получить данные кредитной карты. Дело в том, что держатели кредитных карт приучены указывать свои имя и фамилию в определенном порядке. Но если вам не нужны данные кредитных карт, работает правило: чем меньше в форме полей для заполнения, тем лучше. Можно попросить разработчиков извлекать недостающие сведения из баз данных подразделения, ответственного за взаимоотношения с клиентами, или системы сопровождения.

Если вам необходимо удостовериться в точности введенной пользователем контактной информации, можно использовать один из трех методов:

• Четко и однозначно формулировать вопросы, но стараться обойтись минимально возможным количеством полей в форме.

• На первой странице формы поместить поля с общими вопросами, чтобы получить основные сведения о посетителе. Предусмотреть в конце страницы функцию сохранения информации (особенно контактных данных), а на второй предложить заполнить поля с более специфической информацией.

• Перед тем как принять к обработке заказ пользователя, показать ему окончательный вид формы, куда внесены его данные, и предложить их исправить или отредактировать. Такая практика принята в большинстве онлайн-магазинов.

Чаще всего пользователям не приходится ничего исправлять. Но бывают и исключения: например, исходные данные введены некорректно. Тогда предварительный просмотр позволяет устранить ошибки. Но большинство пользователей, у которых стандартные адреса и имена, быстро и без хлопот проходят всю процедуру.

Примечание. Известно ли вам, что номера всех кредитных карт American Express начинаются с цифры 3, Visa – 4, MasterCard – 5, а Discover – 6? Так что излишне запрашивать и тип, и номер кредитной карты.

Ниже приводится ряд важных соображений, которые необходимо учитывать при разработке онлайновой формы.

Ценность информации. Когда пользователь заполняет контактную форму, взамен своих данных он должен получить нечто ценное. Если запрашиваемая вами информация превосходит по ценности то, что получает пользователь, коэффициент отказов от заполнения формы повышается.

Конфликт интересов: продажи или маркетинг? Во многих компаниях существует конфликт интересов отдела продаж и отдела маркетинга. Маркетеры настаивают, что, если взять у пользователя только имя, телефон и адрес электронной почты, отдел продаж потом всегда сможет связаться с ним как с перспективным клиентом. А в отделе продаж хотят знать номер мобильного телефона, предпочтительное время для звонков, отрасль и общий доход компании, которую представляет потенциальный покупатель, занимаемую им должность и уровень доходов. Многие пользователи отказываются заполнять форму, в которой слишком много не оправданных с их точки зрения вопросов. И все же можно найти компромисс. На первой странице запрашивайте только общую информацию, которая позволит отделу продаж связаться с клиентом. На второй сообщите клиенту, что хотели бы сделать звонок ему персонализированным, но для этого вам нужна дополнительная информация о его компании. Здесь можно предложить ряд вопросов более личного плана, например номер мобильного телефона и примерный объем продаж компании. Тогда отделу продаж не придется собирать всю информацию о каждом, кто заглянул на сайт. Зато его сотрудники получат нужную информацию, чтобы определить очередность обзвона потенциальных клиентов.

Простота процедуры покупки. Бывало ли так, что вы вводили в онлайновую форму данные кредитной карты, а система отклоняла ее, так как вы не сделали пробелов между группами цифр? Или выдавала ошибку из-за того, что не допускает при вводе номера карты пробелов или дефисов? Не стоит из-за такой мелочи терять клиентов. Если пользователь вводит данные карты, примите их. Пусть ваши разработчики настроят систему так, чтобы она сама проставляла дефисы или пробелы в нужных местах. Тогда каждый пользователь сможет без лишних хлопот ввести данные своей кредитной карты, независимо от личных пристрастий к пробелам или дефисам.

Важно уважать время клиента. Крайне важно формировать ожидания, которые оправдаются, особенно когда дело касается уважительного отношения к чужому личному времени. Если на вашем сайте предусмотрена форма внушительного размера, заранее предупредите клиента, сколько времени потребуется на ее заполнение. Если он честно заполнил первую страницу, а потом обнаружил, что есть еще страницы 2 и 3, он засомневается, не слишком ли много времени он потратит, и может прервать процесс на полдороге. Поместите на первой странице уведомление: «Форма состоит из 3 страниц и ее заполнение займет у вас 5 минут. Если потребуется помощь, смело звоните нам, и мы вместе пройдем по всем полям». Это послание заранее информирует посетителя, чего ему ждать, демонстрирует уважение к его времени и предлагает дополнительные варианты.

Многие пользователи увереннее чувствуют себя, когда вверху страницы с формой есть шкала, отображающая прогресс ее заполнения. Допустим, процесс расчета за онлайновую покупку включает следующие этапы:

1. Просмотреть товары в корзине.

2. Выбрать способ доставки и адрес.

3. Ввести данные кредитной карты.

4. Перепроверить окончательную форму заказа.

5. Произвести расчет.

Если в верхней части страницы есть шкала, которая показывает, на каком этапе сейчас находится клиент и сколько еще этапов нужно пройти, это помогает понять логику процесса, узнать, будет ли у него возможность что-то исправить и когда вся эта процедура наконец завершится.

Пользователь доволен, когда знает, что отвечать. Убедитесь, что пользователь располагает всей необходимой информацией для заполнения формы, еще до того, как он введет данные в первое поле. Часто целевая страница – голая онлайн-форма, информации на ней крайне мало. А между тем иногда там встречаются очень сложные вопросы, требующие знания отраслевой специфики. Если вопрос поставит пользователя в тупик, он отвлечется и начнет искать нужную информацию. Если вы задаете вопросы, ответов на которые пользователь может не знать, позаботьтесь, чтобы он мог легко найти нужную информацию на вашем сайте.

Предположим, например, что пользователь проводил поиск по запросу «торговый счет» и, придя на ваш сайт, наткнулся на онлайновую форму заявки на открытие такого счета. Ему не составило труда заполнить первую страницу, и, довольный, он перешел на вторую. А там споткнулся о непонятный вопрос: «Какой тип торгового счета вам нужен?» Если он не знает, что существует несколько типов таких счетов, ему придется на время бросить вашу форму и озаботиться поисками дополнительной информации.

Примечание. Один из самых действенных методов оптимизации страницы с формой – отследить, на каком вопросе пользователи чаще всего отвлекаются, и проанализировать возможные причины. Если окажется, что пользователи систематически спотыкаются на заполнении двух-трех полей, добавьте в форму варианты ответов на эти вопросы или замените их более понятными.

Прочь бесполезные вопросы. В онлайн-формах часто встречается вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» Ответы обычно мало что проясняют. Мне довелось работать с компанией, которая ежегодно тратила миллионы на маркетинг через всевозможные каналы, кроме ТВ. Но всякий раз, когда они опрашивали пользователей, откуда те узнали о компании, на первом месте неизменно фигурировал ответ: «Телевизор». Как ни пытались в компании переставлять этот вариант в раскрывающемся списке предлагаемых ответов, даже в самый конец, пользователи все равно выбирали именно его. Между тем ваша аналитическая система и без всяких вопросов укажет вам, как пользователи пришли к вам.

Небрежная форма может в несколько раз снизить ваш коэффициент конверсии. А оптимизированная существенно повысит его. Присмотритесь к своим контактным формам – не слишком ли они громоздки? Попробуйте сделать их более понятными и простыми для заполнения.

Что если клиент не дозрел до покупки?

Не каждый посетитель, придя на сайт, готов выполнить предлагаемое вами действие. Важно понимать, какие события в его жизни препятствуют конверсии в покупателя. Иначе вы не сумеете найти подхода к нему, а ведь это ваш потенциальный клиент.

• Многие офисные работники, сидя в своих закутках, тайком занимаются онлайн-шопингом. В рабочее время они бродят по сети, но достать кредитную карту не решаются из опасения быть пойманными начальством.

• Ассистентам и референтам часто дают задание провести интернет-поиск по определенной тематике и составить список специализированных ресурсов и материалов. Затем эти сведения передаются тем, кто уполномочен оценить их и принять окончательное решение.

• Пользователь полдня просидел в интернете, подбирая оптимальную конфигурацию для нового компьютера, который намерен приобрести. Но прежде чем сделать покупку, он должен, например, посоветоваться с домашними или дождаться начала следующего банковского дня.

Во всех трех сценариях человек готов заплатить, но не сегодня. Какие варианты вы предусмотрели для посетителей, не готовых совершить покупку немедленно?

Можно убедить такого пользователя повторно посетить ваш сайт, когда он будет готов сделать покупку: например, предложить ему распечатать страницы с описанием, скачать техническое руководство, сохранить в корзине выбранные товары, переслать на свою электронную почту подобранную конфигурацию компьютера. Это особенно важно в отраслях с длинным покупательским циклом. Так, в сфере B2B промежуток от заключения контракта до фактической покупки нередко тянется по полгода.

Вы можете запросить электронный адрес пользователя на первой странице формы, чтобы послать ему напоминание, если он начал на сайте процедуру покупки, но не довел ее до конца. Допустим, потребитель отложил в корзину несколько товаров и преодолел еще два этапа, а потом ушел с вашего сайта. В подобных случаях вы можете повысить коэффициент конверсии, если отправите ему напоминание, что срок хранения товаров в его корзине скоро истекает. Такую же тактику можно применять в отношении технического руководства или любой онлайн-формы, которая запрашивает электронный адрес. Иногда процесс прерывается из-за того, что нужно ответить на звонок или встретить прибывшего в офис посетителя. Помните: посылая по электронной почте напоминания, вы должны соблюдать требования законодательства, регламентирующего работу в интернете, например закона САN-SPAM[47].

Во многих случаях полезно предусмотреть на странице дополнительные типы конверсий, чтобы было проще отслеживать первоначальную конверсию и поддерживать контакт с потенциальным клиентом, пока он движется по воронке продаж от стадии изучения продукта до совершения покупки.

Пусть потребители общаются с вами так, как им удобно

Требуете ли вы от всех посетителей электронные адреса? Или только номер телефона? А чат в реальном времени у вас предусмотрен? У разных людей, как известно, разные предпочтения в средствах и формах коммуникаций. Если вы не предлагаете потребителю на выбор несколько форматов, он может вообще не захотеть связаться с вами.

Можно в течение какого-то времени предлагать на странице больше вариантов конверсий, чем нужно, чтобы определить, какие срабатывают лучше, а остальные удалить. Если выяснится, что ваши клиенты совсем не пользуются чатом, то он и не нужен.

Если вы предлагаете связь только по телефону и только в рабочие часы, то что, по-вашему, должны делать пользователи, кликнувшие по вашей рекламе поздно вечером или в выходной день? Чтобы не оттолкнуть их, вы должны предложить иной вариант действий, а может, и другую целевую страницу.

Многие компании на собственном опыте убеждаются, что, если пользователю предлагается на выбор связь по телефону и электронной почте, коэффициент конверсии повышается.

В главе 2 мы обсуждали воронку продаж, то есть процесс принятия потребителем решения о покупке. Многие компании только выиграют, если добавят конверсионные действия к разным ее этапам. Это даст возможность поддерживать контакт с пользователем и способствовать его продвижению по воронке продаж до победного конца.

Если у вашего бизнеса длительный покупательский цикл, как выглядит последовательность конверсии? Увы, у многих компаний она имеет такой вид:

1. Предложить бесплатно скачать техническое руководство.

2. Ожидать звонка клиента (иногда его контакты добавляют в электронную рассылку).

3. Если клиент перезвонит, попытаться продать ему хоть что-то.

В этом случае компания возлагает надежды на то, что потенциальный клиент прочтет техническое руководство, проведет собственные изыскания, ознакомится с ее бизнесом и сподобится выйти с ней на связь.

А что вы скажете о такой последовательности?

1. Пользователь скачивает техническое руководство, чтобы лучше изучить продукт.

2. Вы посылаете ему электронное письмо с предложением посетить бесплатный вебинар, где он узнает, чем ему могут быть полезны ваша компания и ее продукты.

3. Пользователь принимает приглашение и после вебинара утверждается в своем решении иметь дело с вашей компанией.

4. Представитель отдела продаж звонит пользователю и предлагает бесплатно продемонстрировать продукт в действии.

5. Представитель отдела продаж организует демонстрацию продукта для данного пользователя.

6. Пользователь принимает решение о покупке и становится клиентом вашей компании.

Как видите, второй вариант предполагает более тесный контакт с пользователем, больше личного взаимодействия, более доброжелательные взаимоотношения и, как правило, больше продаж.

Даже если клиент в итоге решит приобрести продукт не у вас, усилия, затрачиваемые на второй вариант, будут почти такими же, как и в первом случае, а то и меньше. Отдел продаж не будет постоянно названивать или слать письма бесперспективному клиенту – тот самостоятельно примет решение. Кроме того, при втором варианте потенциальный клиент ближе знакомится с компанией и больше доверяет ей, так что даже если он ничего не купит, то может, например, порекомендовать вас знакомым. Или снова обратится к вам, когда сложатся более благоприятные обстоятельства.

Когда сотрудники отдела продаж звонят потенциальным клиентам, которые всего-то посетили вебинар или прочли техническое руководство, те чаще всего отказываются покупать, так как у них еще слишком мало информации, чтобы принять решение. А когда вы предлагаете несколько точек соприкосновения, будущий клиент естественно преодолевает все стадии цикла конверсии, приобретая все больше информации для обоснованного решения.

Дополнительные возможности, если добавить их на сайт и тщательно отслеживать, помогут выявить действия, которые обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии. Например, может выясниться, что бесплатная демонстрация не ведет к росту этого показателя. Тогда эту услугу можно исключить. А может, вы обнаружите, что те, кто побывал на вебинарах, в большинстве случаев становятся покупателями. Тогда активнее привлекайте потребителей к этому варианту конверсии.

Варианты конверсий

Конверсией может быть любое действие, нужное вам и описанное на сайте. Конверсии, как правило, повышают прибыльность компании – за счет расширения контактов, увеличения числа покупок или подписок. Они полезны, даже если вам не платят за само действие. Конверсией может быть и сам факт, что пользователь начал взаимодействие или захотел изучить ключевую страницу вашего сайта.

Ниже приводится перечень самых распространенных типов конверсий, которые целесообразно отслеживать.

«Свяжитесь с нами». Следите, насколько часто посетители вступают в контакт с вашей компанией.

Заполнение формы. Всякий раз, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, вы получаете новую информацию или пользователь совершил какое-то действие.

Скачать vCard – электронную визитную карточку. vCard[48] или вариант «Сохранить в контактах» (Save to contacts) позволяет добавить контактные данные пользователя в Outlook или другую программу электронной почты.

Скачать техническое руководство. Обычно это PDF-файл, где приводятся технические и прочие характеристики и способы использования продукта. Он особенно важен в сфере B2B, где продукт изучает один человек, а решение о его покупке принимает другой, имеющий соответствующие полномочия.

Вебинар. Вебинар – это онлайн-презентация.

Подписка. Когда пользователи подписываются на ваши информационные бюллетени, RSS-фиды или закрытые вебинары, вы получаете шанс продолжить общение с ними.

Сохранить в корзине выбранные товары; добавить в список желаний. Два разных способа дать пользователю возможность купить приглянувшийся товар позже. Второй вариант – публикация на сайте списков личных пожеланий – полезен еще и тем, что повышает видимость вашего сайта и коэффициент конверсии.

Расчет за онлайн-покупку. Ага, кто-то заплатил вам – отследите, кто и за что!

Послать другу (себе) по электронной почте. Дайте посетителям возможность отправить изображение, описание продукта или интересную статью знакомому или самому себе, чтобы позже вдумчиво изучить эту информацию.

Послать СМС. Очень полезно дать пользователям возможность переслать себе на мобильный телефон сообщение с вашими контактными данными или указаниями, как к вам проехать.

«Как нас найти». Если у вас есть реальный магазин, проследите, насколько часто пользователи интересуются, как к вам проехать.

Звонок. Отслеживание звонков – задача трудоемкая, зато вы узнаете, сколько телефонных обращений и продаж генерирует ваш маркетинг. Продвинутые системы позволят даже установить связь звонков с конкретными ключевыми словами, группами объявлений, целевыми страницами и объявлениями.

Закладка. Прямого дохода закладки не приносят, но указывают на взаимодействие пользователя с вашим сайтом.

Поделиться в социальных сетях. От того, что пользователь расскажет о вас в социальных сетях, вы дохода не получите. Зато есть шанс, что к вам придут другие посетители, склонные к конверсии. Очень полезно исследовать параллельно и то, как вашим контентом делятся посетители в социальных сетях и какую прибыль приносят вам те, кто пришел оттуда.

Распечатать страницу. Предложите посетителям распечатываемую страницу и соответствующую кнопку. Тогда вы увидите, как часто пользователи распечатывают ваши материалы. Нередко пользователь сначала выводит на принтер страницу с интересующей его информацией, а позже звонит в компанию, чтобы сделать заказ.

Распечатка купона. Если у вас есть реальный магазин, вы с помощью купонов сможете отследить, как часто их распечатывают и предъявляют, чтобы получить скидку. Если купоны кодировать с умом, то по их погашению можно отследить, какое ключевое слово, целевая страница и объявление сработали.

Если предложить посетителям слишком много возможностей, они растеряются и не смогут решить, что больше всего им подойдет; если слишком мало – есть риск потерять часть посетителей либо во время первого же визита, либо позже из-за того, что вы не сможете провести их до конца сквозь воронку конверсии.